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 La politique de Communication Marketing Réalisé par : Encadré par : ELOUAFI I

 La politique de Communication Marketing Réalisé par : Encadré par : ELOUAFI Issam Mme. AILLI TAHRI Amine FELLAH Ichrak KRIBICH Asmae El MOUADDEN Imane  I. Définition de communication II. Les objectifs de communication III. Les stratégies de communication IV. Les cibles de communication V. Les moyens de communication VI. Les étapes de communication VII. Etude de cas Sommaire  La communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaître les produits et de véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle-même.  Les communications marketing (MC, ou simplement communication (s) font référence à l'utilisation combinée de différents canaux et outils de marketing.  Les canaux de communication marketing se concentrent sur tous les moyens par lesquels une entreprise communique un message à son marché souhaité, ou au marché en général.  Un outil de communication marketing peut aller de: la publicité, la vente personnelle, le marketing direct, le parrainage, la communication, les médias sociaux et la promotion aux relations publiques.  Les formes de communication On distingue généralement trois formes de communication : interpersonnelle, de groupe et de masse. La communication interpersonnelle se déroule entre deux individus. Elle se construit à partir des interactions au sein de l’échange. Elle peut être de type immédiat (oralement en présence de l’un et de l’autre), indirecte (téléphone, visioconférence,…) ou en différé (lettre, mail,…).  La communication de groupe ou un émetteur s’adresse à un ensemble de récepteurs (des individus ayant un intérêt commun). Elle peut être orale ou verbale, médiate ou immédiate mais la rétroaction est limitée par rapport à la communication interpersonnelle.  La communication de masse qui utilise les « mass media » (presse, internet, télévision, affiches, flyers, etc.) comme instruments. Il s’agit de l’ensemble des communications qui permettent à un émetteur ou un ensemble d’émetteurs de s’adresser au plus grand nombre possible de récepteurs (hétérogène, anonyme et ayant des intérêts divers).  Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing. Les objectifs marketing se définissent en termes de parts de marché, volume de vente ou de contribution au profit. Les objectifs de la communication doivent s’inscrire dans la durée et permettre d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les objectifs Les trois principales catégories d’objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis, 1898) AIDA: attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, pousser à l’Action. Cognitifs Affectifs Conatifs L'objectif cognitif: Faire connaître, notoriété et information Il s'agit de faire connaître l'existence d'un produit, d'une marque, d'un nouveau mode d'utilisation, etc. Il touche la notoriété, l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique (annonceur). L'objectif affectif: Faire aimer, donner une image Il s’agit de donner à son produit, sa marque ou son entreprise une certaine image. La finalité est de "faire aimer" un produit, un service ou autre, de le rendre attractif, autrement dit à créer ou développer des prédispositions favorables à la marque. L'objectif conatif (ou suggestif): Faire agir sur les comportements Il s’agit de modifier les comportements des individus de la cible, ce sont des objectifs comportementaux : comme faire acheter ou essayer une marque, faire se déplacer dans un point de vente, faire remplir un coupon-réponse d'une annonce-presse, faire téléphoner à un numéro vert, etc..  Stratégie push Stratégie pull Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs ,au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menée par le producteur ou le distributeur . (Mise en avant d’un produit dans PDV) Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire Les stratégies de communication Le budget de communication : La stratégie utilisé est étroitement liées au budget disponible pour l’opération de communication envisagée. Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé de plusieurs façons :  Méthode fondée sur les ressources disponibles  Le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu  L’alignement sur la concurrence : En fixant un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes. Le budget de communication : Centralisation/Décentralisation Centralisation Décentralisation Avantage -Cout moindre par une meilleure rentabilisation des actions. -Contrôle simplifié . -Définition claire des responsabilités. -Motivation des équipes locales -Stimulation de la créativité . -Capacité de réponse rapide . -Adaptation aux spécificités du marché. Inconvénients -Implication faibles des équipes locales .Manque de souplesse . -Risques d’inadéquation aux particularités du marché -Dérive des budgets .Difficultés de contrôle . -Qualité très variable de la communication.  Les cibles de la communication Les cibles de la communication a 2 principales cibles : Cible interne : force de vente et les associés. Cible externe : elle se décompose en :  des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels, consommateurs de produits ou utilisateurs de services, distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte..)  des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements d’achat ou de consommation : partenaires institutionnels, partenaires administratifs milieux boursiers, bancaires et financiers journalistes, influenceurs  I. Communication media II. Communication hors media Les Moyens de communication 1. Publicité comme moyen de communication media La publicité est qualifiée comme étant un moyen de communication media, qui permet à l’entreprise de communiquer avec ses clients actuels et ses clients potentiels. Cette dernière se fait de multiples manières. Du coup l’entreprise a le choix procéder à celle qu’elle juge bénéfique pour elle que ce soit en terme de cout, d’efficacité. 1.1. Définition de la publicité Par publicité, on désigne tout message à pour but promotionne, insérée à titre onéreux dans l’un des grands medias qui lui délivrent en contrepartie leur audience, dont la présentation se démarque clairement du contenu radicalement du media. Son champ d’actions, la publicité peut être utilisée sur les lieux de vente (PLV) : affichage, banderoles, vidéos dans les rayons. Communication media 1.2. Vecteurs de la publicité Il existe de plusieurs vecteurs de la publicité à savoir : Télévision : La télévision est un support de moyens media permettant de combiner l’image et le son, la couleur, et les mouvements ce qui permet l’expression du message. Presse : Cette dernière, désigne l’ensemble de moyens de diffusion de l’information écrite. Ce moyen de communication concerne les journaux quotidiens, les publications périodiques. Radio : Vu l’importance de ce support de masse media qui a un essor spectaculaire en terme de publicité devient de plus en plus un moyen préféré. De ce fait, les annonceurs dans de nombreux cas font recours à ce moyen de communication. Cinéma : Malgré, la concurrence intense dans le domaine de la communication surtout avec l’émergence de nouveaux moyens de communication.la place du cinéma reste important et ce de son efficacité, en offrant une meilleur qualité d’image, grandeur de l’écran, ce qui va permettre d’avoir un impact positif en termes des résultats. Cependant son coût est assez élevé. Internet Le Web devient de plus en plus un media fréquemment utilisé, vu son efficacité de transmission de l’information en assurant une qualité d’image, un son et un texte. Ce moyen de communication permet aussi aux annonceurs de faire la prospection en émettant des messages consommateurs actuels et consommateurs potentiels. Grace à l’interactivité engendrée par l’outil informatique la relation s’instaure entre l’annonceur et le consommateur. De nos jours l’internet devient un moyen de communication important voir primordial dans le domaine marketing puisqu’il assure l’accès rapide dans la transmission des messages. 1.3. Objectifs de la publicité Deux thèses s’affrontent ici: Une première estime que la publicité ne doit pas avoir d’autres missions que de provoquer des ventes supplémentaires :tout autre objectif qui lui assigné semblerait dès lors inefficace. Une autre thèse admet que la publicité peut se contenter d’objectifs plus concrets et plus immédiat que l’augmentation des ventes. Ceci nous amène à distinguer les objectifs commerciaux (ventes) et les objectifs spécifiquement publicitaires(les objectifs de communication). A. Objectifs commerciaux Le but ultime de la publicité est d’influencer, à savoir: La part de marché ,Le chiffre d’affaires ,Pénétration sur des différents segments, Fidélisation, on s’attache au nombre d’achats par période et au nombre de ré achats B. Objectifs de communication Les objectifs de communication sont cependant un peu lointains et l’on admet qu’il convient, par souci d’efficacité, d’adopter propres, plus aisément mesurables et mieux adaptés à la publicité. Les objectifs de communication tournent auteur de trois idées. L’exposition à un message : le but d’une compagne est d’orienter une audience déterminée. Quand un produit est lancé, il faut simplement le faire connaitre au plus grand nombre en informant l’ensemble de consommateurs de son existence La mémorisation d’un message : les consommateurs doivent se souvenir du message. Le produit est déjà connu, mais les acheteurs restent un peu indifférents, la compagne de publicité se donne alors pour objectif d’imprimer cet argument dans l’esprit du consommateur. L’attitude : Le prospect doit manifester une attitude favorable à l’égard du produit. Si les consommateurs font preuve d’une attitude négative uploads/Management/communication.pdf