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Faculté de Droit, des Sciences Economiques et de Gestion BSN-Radiante, Le Mans

Faculté de Droit, des Sciences Economiques et de Gestion BSN-Radiante, Le Mans Année universitaire 2014-2015 Adaptation et standardisation : les enjeux marketing des entreprises internationales Quels sont les enjeux relatifs à l’adaptation d’une politique marketing globale sur le marché français des dispositifs médicaux ? Etude du cas de l’entreprise : BSN-Medical – BSN-Radiante Présenté pour l’obtention du Master 1 Management des Organisations, Affaires Internationales Mémoire préparé sous la direction de M. François PANTIN, maître de conférence et M. Alain ABBOUCHE, directeur marketing. Présenté et soutenu publiquement le 29 juin 2015 Par Justine LONGERAY Remerciement Je souhaite remercier tout d’abord, M. Abbouche de m’avoir donné la chance d’intégrer l’entreprise BSN-Radiante pour un stage qui a été très enrichissant tant sur le plan professionnel que personnel. Je tiens également à le remercier pour son investissement dans ce mémoire, pour m’avoir accordé du temps pour répondre à mes questions, malgré un emploi du temps chargé. Merci également de m’avoir fait confiance et de m’avoir épaulé et encouragé tout au long de mon stage. Merci aux filles du service Marketing pour m’avoir accueilli à leur table tous les midis. Merci aux délégués commerciaux, particulièrement Yann et Jean Christophe, pour avoir pris le temps de me faire découvrir le terrain. Enfin, merci à l’ensemble de l’équipe BSN-Radiante pour m’avoir accueilli aussi gentiment et également pour l’aide qu’ils m’ont apporté au cours de mes différentes missions. Table des matières 1 Adapter ou standardiser : De l’enjeu global à celui du marché des dispositifs médicaux ...... 2 1.1 Le marketing mix international, le mélange judicieux……………………………………….2 1.1.1 Product : Le produit ......................................................................................................... 3 1.1.2 Price : Le prix .................................................................................................................. 4 1.1.3 Promotion : La communication ....................................................................................... 6 1.1.4 Place : La distribution ...................................................................................................... 7 1.2 Enjeux des stratégies d’adaptation et de standardisation du marketing mix international…...9 1.2.1 Adaptation ou standardisation des produits ................................................................... 12 1.2.2 Adaptation ou standardisation du prix ........................................................................... 12 1.2.3 Adaptation ou standardisation de la communication ..................................................... 13 1.2.4 Adaptation ou standardisation de la distribution ........................................................... 14 1.3 Les dispositifs médicaux : un marché réglementé qui n’empêche pas la croissance……….15 1.3.1 Une vue d’ensemble ...................................................................................................... 16 1.3.2 Structure du marché français ......................................................................................... 21 1.3.3 Zoom sur les marchés BSN-Radiante ............................................................................ 25 2 BSN-Medical : un groupe conquérant ....................................................................................... 34 2.1 Présentation de l’entreprise………………………………………………………………….34 2.1.1 Le groupe : BSN-Medical ............................................................................................. 34 2.1.2 Les entités françaises : BSN et Radiante ....................................................................... 35 2.1.3 L’entité commerciale : BSN-Radiante .......................................................................... 40 2.2 La stratégie du groupe : adaptation ou standardisation du marché français………………...42 2.2.1 Stratégie de produit........................................................................................................ 42 2.2.2 Stratégie de prix ............................................................................................................. 44 2.2.3 Stratégie de communication .......................................................................................... 46 2.2.4 Stratégie de distribution ................................................................................................. 48 2.3 Méthodologie ………………………………………………………………………………..49 2.3.1 Sources externes ............................................................................................................ 49 2.3.2 Sources internes ............................................................................................................. 49 2.4 Analyse de la stratégie appliquée au marché français………………………………………51 2.4.1 Analyse du mix produit ................................................................................................. 51 2.4.2 Analyse du mix prix ...................................................................................................... 52 2.4.3 Analyse du mix communication .................................................................................... 52 2.4.4 Analyse du mix distribution .......................................................................................... 53 1 Introduction Avec un nouvel accord de libre-échange signé pour la fin 2015, l’Europe et le Japon confirme que la mondialisation est plus que jamais d’actualité. Dans les années 80-90, la mondialisation connait son essor avec le développement d’internet et a permis au monde d’ouvrir ses frontières. Aujourd’hui ce phénomène permet une ouverture économique, politique mais aussi culturelle des pays, les uns vers les autres. Au cœur de cette globalisation, les entreprises internationales, qui doivent gérer les différents marchés afin de développer de façon pérenne leurs entreprises ou filiales dans des pays étrangers. Pour les aider, un des piliers de la structure des entreprises, permet de trouver la bonne stratégie, le marketing. Né aux Etats Unis dans les années 50, cette fonction au départ jugé comme marginale va rapidement devenir indispensable aux entreprises dès lors qu’elles souhaitent s’exporter. En effet, le marketing est aujourd’hui au cœur des stratégies des entreprises. A travers les 4 « P » du marketing mix, les entreprises peuvent décider les stratégies à adopter. Parmi elles, les stratégies d’adaptation et de standardisation qui permettent aux entreprises d’appliquer la même stratégie ou non à l’ensemble de ses filiales. Cependant, en fonction des marchés ou des secteurs d’activités, ces stratégies s’imposent aux entreprises. Pour expliquer cela, nous étudierons, dans ce mémoire, le marché des dispositifs médicaux. Ce marché du secteur de la santé est contraint à différentes réglementations et normes qui entrainent les entreprises du secteur face à des enjeux spécifiques à ce marché. Nous allons donc répondre à la problématique suivante : Quels sont les enjeux relatifs à l’adaptation d’une politique marketing globale sur le marché français des dispositifs médicaux ? Afin de démontrer ou réfuter les principes théoriques vus en amont, nous allons étudier comment ces deux stratégies cohabitent et quels sont les enjeux pour les entreprises internationales. Pour cela, nous allons étudier la stratégie appliqué par une entreprise internationale et abordant le problème de l’adaptation locale, BSN-Medical. Cette entreprise fondée grâce à une joint-venture germano-britannique doit gérer au gré de ses lancements de produits, l’adaptation de son mix marketing dans les différents pays où l’entreprise est présente. Cependant, certains marchés sont plus aisément « standardisables » que d’autres. Pour expliquer cela, nous prendrons l’exemple du marché français, qui dû à de nombreuses réglementations et normes impose au groupe l’adaptation d’une partie de son marketing mix. 2 1 Adapter ou standardiser : De l’enjeu global à celui du marché des dispositifs médicaux 1.1 Le marketing mix international, le mélange judicieux Le terme de « marketing mix » apparait pour la première fois en 1953. C’est Neil H. Borden qui va le populariser lorsqu’il publie l’article « Le concept de marketing-mix » en 1964. Dans cet article, il explique que le terme lui est venu suite à la lecture de l’étude de James Culliton, qui décrit le « marketeur » comme un « mélangeur d’ingrédients »1 (« mixer of ingredients »). Il va ensuite définir le marketing mix comme un mélange de procédures et de politiques marketings dont le but est de développer une entreprise de manière profitable. Dans cette définition, il est clairement expliquer l’origine du mot « mix » qui décrit le mélange de différents outils comme on mélange des ingrédients pour un gâteau, et qui va permettre de faire naitre une stratégie marketing spécifique à l’entreprise. Dans une définition plus précise, le marketing mix peut être défini comme « l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. » (Kotler& Dubois) Cependant, le marketing mix international, lui, se définit comme un marketing qui « se concentre sur l’exploitation des actifs, de l’expérience, et des produits d’une entreprise à l’échelle mondiale et sur l’adaptation à ce qui est vraiment unique et différent dans chaque pays » (Keegan, 2002). En effet, dans cette définition, l’auteur prend une orientation plus stratégique et explique l’enjeu international du mix en fonction de l’adaptation ou non aux pays ciblés. Au cours du développement de sa stratégie marketing international, l’entreprise peut prévoir plusieurs approches marketing en fonction de son déploiement international et de sa capacité à s’adapter ou non aux pays implantés. Il existe différentes approches marketing international :  Le marketing de l’exportation : L’entreprise souhaite prolonger à l’étranger sa politique commerciale fructueuse sur son marché cible. L’entreprise va donc adapter son plan marketing aux spécificités du nouveau marché ciblé  Le marketing pluri-domestique : De par un présence dans plusieurs pays, l’entreprise va choisir de construire des politiques marketing pour chacun des marchés implantés pour s’adapter aux mieux aux particularités locales  Le marketing international global : L’entreprise décide de s’implanter mondialement et ainsi segmente le marché mondial en plusieurs zones homogènes. Elle va ensuite adapter sa politique marketing en fonction des différents segments de marchés déterminés précédemment. Il s’agit donc pour l’entreprise de créer des zones afin d’homogénéiser l’offre sur ces zones pour éviter de créer des offres spécifiques à tous les marchés et ainsi garder une cohérence avec sa politique globale. 1Traduction personnelle 3 Une fois son approche marketing déterminée, l’entreprise va pouvoir adapter ou non son marketing mix. Le marketing mix est donc composé de 4 éléments, appelé les « 4P » qui correspondent à « product », « price », « promotion », « place ». Ce modèle a été créé par Jérôme Mc Carthy en 1960. Philip Kotler explique ensuite que le marketing mix correspond au mélange de plusieurs composants basé sur un même positionnement qui vont, par synergie, créer une offre globale. En effet, chacun de ces éléments composent une combinaison de variables marketing clés pour la réussite de la commercialisation d’une offre sur un marché étranger. NB : L’entreprise étudiée étant une entreprise traitant en B to B, nous allons voir les éléments du mix sous l’angle distributeur B to B, nous n’évoquerons donc pas les éléments relatifs aux distributeurs B to C. 1.1.1 Product : Le produit La politique produit peut dépendre de nombreux facteurs :  Le cycle de vie du produit va faire varier la politique marketing du produit. En effet, un produit en phase de lancement ne uploads/Management/ these-standardisation-et-adaptation-en-francais.pdf