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Concept métier et DAS (Domaine d’Activité Stratégique) II. La notion de DAS A.

Concept métier et DAS (Domaine d’Activité Stratégique) II. La notion de DAS A. Définition Afin de définir une stratégie marketing adéquate et performante dans le but d’atteindre des objectifs précis (par exemple : se développer, gagner de nouvelles parts de marchés, attirer de nouveaux consommateurs…), il est vital et primordial pour l’entreprise de connaître ses DAS. Un DAS est un segment de l’environnement de l’entreprise à l’intérieur du secteur dans lequel l’entreprise évolue. Exemple : Prenons 2 entreprises implantées sur le marché du bâtiment. Le bâtiment sera donc le secteur d’activité dans lequel l’entreprise évolue. La 1° entreprise est une maçonnerie employant une quinzaine de maçons  Elle possède un seul et unique DAS. La 2° entreprise est une entreprise de construction employant une centaine de salariées, tout métier confondu (des architectes, des carreleurs, des plombiers…)  Elle possède plusieurs DAS (l’architecture, la plomberie…) Un DAS offre des perspectives de croissance et de rentabilité et nécessite des stratégies d’approche spécifique : l’entreprise va décider d’agir sur tel ou tel DAS en fonction de ses objectifs, de ces décisions et de sa volonté. Il s’agit donc d’une mécanique de réflexion bien précise, organisée et étudiée. B. Les objectifs d’un DAS L’analyse de chaque DAS est une étape cruciale dans l’analyse stratégique car ce sont de ces conclusions que dépendront les choix stratégiques fait par l’entreprise. Pour cela, un bon directeur marketing doit se poser les bonnes questions : 1. Quelle est l’attractivité du marché ?  Il est question de savoir si le marché sur lequel l’entreprise se situe peut encore croître /évoluer et attirer de nouveaux consommations/clients. 2. Quels sont les avantages concurrentielles et les facteurs clés de succès ?  Les facteurs clés de succès sont les « plus » que qu’apportent l’entreprise à sa clientèle. L’entreprise doit se poser la question de savoir si elle est capable de maîtriser ces facteurs clés de succès. Exemple : Un délai de livraison extrêmement court pour la vente d’articles par correspondance. 3. Quels sont les métiers à maîtriser ?  Le savoir-faire de l’entreprise et l’expérience de ses salariés. 4. Les compétences sont-elles acquises ou faut-il les acquérir ?  En d’autres termes, l’entreprise doit décider si elle va perfectionner et développer les compétences qu’elle possède déjà (exemple : en proposant des stages de perfectionnement ou de remise à niveau à ses salariés) ou si elle doit acquérir les performances qu’il lui manque (exemple : pratiquer une politique d’embauche). 5. Où se situent les seuils d’efficience ?  L’efficience est la recherche de l’efficacité et de l’amélioration grâce à la baisse des coûts. Un bon directeur marketing doit être capable de se poser les bonnes questions afin de définir au mieux ses DAS et les stratégies à appliquer pour pouvoir les développer le plus efficacement possible par la suite. C. Les critères de détermination d’un DAS Un DAS se choisit en fonction : 1. De la technologie et du savoir-faire de l’entreprise ; 2. Du type de besoins satisfaits ;  exemple : besoins physiologiques (boire, manger…) ou besoins d’appartenance (planche de skateboard pour appartenir à la tribu des « skateurs ») 3. Du type de clients ou consommateurs ;  exemple : jeunes ou personnes âgées, clients occasionnels ou réguliers 4. De l’espace géographique occupé ;  exemple : l’Allemagne, pays frontalier de l’Alsace Un DAS est donc caractérisé par 5 éléments : 1. La typologie du besoin ; (pyramide de Maslow = cf prochain exposé) 2. Le mode d’achat des clients ;  exemple : achat en magasin ou sur Internet 3. L’espace géographique ; 4. Le volume ; 5. Le champ commercial ;  exemple : les zones de chalandise Le métier de l’entreprise et ses DAS sont donc des éléments très important pour pouvoir mettre en place une stratégie marketing ou commerciale. Il ne faut pas les négliger dans la prise de décision ! uploads/Management/concept-metier-et-das-cours-de-celine.pdf