Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Dialogue Euro-méditerranéen de Management Public – MED 6 « Culture pour le chan

Dialogue Euro-méditerranéen de Management Public – MED 6 « Culture pour le changement, changements par la Culture» Marseille : 7-8-9 octobre 2013 CONTRIBUTION DU MARKETING TERRITORIAL AU DEVELOPPEMENT LOCAL : QUEL ROLE POUR LA COMMUNICATION TERRITORIALE ? UNE APPLICATION AUX COMMUNES DE BEJAIA ET D’EL-KSEUR (ALGERIE). Djahida GUERBOUB Doctorante en Economie du Développement Université Abderrahmane Mira de Bejaia (Algérie) Adresse mail : g.djahida@yahoo.fr 2 Abstract. The aim of this paper is to treat the interaction between territorial marketing and local development by focusing on one of the components of a territorial offer policy: territorial communication. This latter is both a junction with local development and an important pillar of territorial marketing. However, this one remains a little-known concept in Algeria. Thus, it is from an empirical survey conducted in the two municipalities of Bejaia and El Kseur that we shall try to shed light the apport of territorial communication to local development. Keywords: Territorial marketing, local development, territorial communication, promotion, municipalities of Bejaia and El-Kseur. Résumé. Le but de ce papier est de traiter l’interaction marketing territorial-développement local en s’intéressant à l’un des éléments constitutifs d’une politique d’offre territoriale : la communication territoriale. Cette dernière représente à la fois un point de jonction avec le développement local et un pilier important du marketing territorial. Toutefois, celui-ci reste une notion très peu connue en Algérie. Ainsi, c’est à partir d’une enquête empirique conduite dans les deux communes de Bejaia et d’El-Kseur que nous tenterons d’éclairer l’apport de la communication territoriale au développement local. Mots clés : Marketing territorial, développement local, communication territoriale, promotion, commune de Bejaia et commune d’El-Kseur. 3 INTRODUCTION. L’attractivité est un élément important dans le développement d’un territoire du fait qu’elle contribue à le mettre au devant sur la scène concurrentielle des territoires, et, elle le rend comme un produit qui doit se vendre pour se développer. Elle se voit, en effet, comme impérative pour tous les pays. Ceci est facilité notamment par l’adoption d’une stratégie de marketing territorial qui permet de mettre en valeur ses atouts et qui favorise le développement par l’apport des actions de marketing qui peuvent être mises en place et qui se traduisent, dans notre cas, par des actions de communication territoriale. Aussi, l’effort de valorisation du territoire nécessite une transformation de ses ressources impliquant, de ce fait, des conséquences sur les richesses, le niveau de vie des acteurs et le devenir du territoire, en d’autres mots, son développement. Afin de parvenir à se développer, le territoire agit sur sa promotion vis-à-vis des différents acteurs. Il nous apparaît alors, l’existence d’une relation entre la pratique du marketing territorial et le développement local. En effet, au moyen du marketing territorial, les décideurs locaux peuvent orienter leurs actions de développement. Mais comment peuvent-ils aller dans le sens de la double visée de convaincre les acteurs à collaborer et à promouvoir leur territoire ? C’est ainsi qu’apparaît le rôle de la communication marketing. C’est alors au moyen de cette dernière que les décideurs locaux, principalement, ainsi que certains acteurs du territoire, parviennent à mobiliser l’ensemble des acteurs dans un même projet collectif. D’autant plus que ces dernières années, nous assistons à la multiplication des actions de communication des territoires (du fait de l’accentuation de la concurrence), tant en publicité rédactionnelle qu’en affichage, au point de côtoyer les campagnes des grandes marques d’entreprises. Autrement dit, les territoires façonnent leur image à l’égard des acteurs locaux et étrangers. L’image donnée au territoire et façonnée par les acteurs, ne va pas sans conséquence sur les projets de développement local. En effet, la communication est un vecteur déterminant de la réussite de ces projets du fait qu’elle représente un moyen important pour retenir l’attention des acteurs et de les guider. Ainsi, la communication territoriale joue un rôle important dans tout projet de développement local. S’il y a une bonne politique de communication, il y aura une bonne appréhension des projets de développement, car cela représente d’une certaine manière, une explication des projets et un moyen de faire adhérer le maximum d’acteurs possible aux projets. D’autant plus, s’il existe au sein du territoire une culture du développement (Kahn, 2010), la communication contribue à valoriser les atouts du territoire et peut donner la bonne image au bon moment, de changer la perception des acteurs, contribuer à entretenir une certaine transparence vis-à-vis des acteurs et de les laisser penser que les autorités du territoire sont attentives et coopératives. Aussi, une communication efficace, à travers les différents moyens et supports disponibles (médias, internet, affichage, presse…), contribue à attirer des investisseurs potentiels et surtout, constitue le ciment du projet de développement local. Il se peut ainsi, que le caractère spécifique et le pouvoir d’attraction de la communication ne sont pas seulement au service du marketing territorial, mais également, au service du développement local. Concernant l’expérience algérienne dans le domaine, celle-ci s’avère être limitée et c’est pourquoi nous nous interrogeons, dans ce cadre, sur l’apport de la communication territoriale (variable importante du mix marketing territorial) au développement local dans la wilaya de Bejaia. Nous avons, ainsi, entrepris une enquête de terrain menée à l’aide d’un questionnaire et entretiens. Cette dernière nous a permis de saisir en premier lieu, l’existence ou non d’une stratégie de marketing territorial dans les deux communes de Bejaia et d’El-Kseur, lesquelles ont été choisies pour leur importance économique, sociale et environnementale, et, en second lieu, si la communication territoriale est réellement au service du développement local de Bejaia et d’El-Kseur. Dans la première partie de cet article, nous revenons sur les principaux éléments cernant le concept de développement local et nous abordons notamment sa genèse ainsi que ses différentes déclinaisons sur le territoire. Dans la seconde partie, nous exposons les concepts de marketing territorial et de communication territoriale. Nous montrons ainsi l’importance du marketing territorial et le rôle de la communication dans le processus de développement local. Dans la dernière partie, nous analysons les résultats obtenus de l’enquête de terrain. Particulièrement, nous montrons, avec des éléments empiriques, le rôle de la communication territoriale dans le développement local et la promotion territoriale dans les deux communes de Bejaia et d’El-Kseur. 4 1. REVUE THEORIQUE DU DEVELOPPEMENT LOCAL. Le développement local pourrait être éclairé en faisant référence à l’explication des quelques points suivants : 11. Genèse et définition du développement local. En réaction à l’échec des modèles de développement guidés par le haut, de nouvelles pratiques et de nouvelles stratégies entrepreneuriales sont apparues pour s’adapter le mieux possible et pour faire face aux déséquilibres engendrés entre les régions, mais également à la crise du fordisme qui a aggravé la situation sociale et économique des pays. Vers le début des années 1980, une nouvelle logique de développement est mise en place, celle du "développement par le bas". Celle-ci apparait comme une solution et une réponse prometteuse aux blocages du développement par le haut (Ferguene, 2004). Ce nouveau modèle de développement a permis la redécouverte de la dimension locale et a donné un regain d’intérêt pour la PME (Petite et Moyenne Entreprise) qui est apparue comme un stimulant pour le développement local. Le concept de développement local possède, sur le plan pratique, une référence politique et économique qui prend son essor avec les premières impulsions des politiques de décentralisation des années 80. Toutefois, le développement local est relativement récent en Algérie. Il a émergé dans les mêmes conditions de crise que le système économique mondial (Sadoudi, 2004) suite à l’échec du modèle des pôles de croissance (les industries industrialisantes). Le développement local est accompagné, depuis l’indépendance de l’Algérie, d’un certains nombre de programmes d’intérêt local planifiés et centralisés (Bellache, 2006), et, ce n’est qu’à partir de la fin des années 80 que de nouvelles orientations économiques se sont imposées. Ceci, pour donner plus de prérogatives aux collectivités locales en mettant en place une politique de développement local à travers l’adoption d’un processus de déconcentration et de décentralisation donnant plus d’importance au niveau local (Ferfera, 1996). Ces dernières années, malgré les démarches entreprises en la matière (dispositifs de création d’entreprises par exemple), le développement local reste une politique difficile à mettre en œuvre efficacement faute du centralisme économique qui a régné depuis l’indépendance (Belal, 2004). Ainsi, le développement local, qui est né sur fond de crise suite à l’échec du fordisme, des pôles de croissance et également la remise en cause des modèles de développement par le haut, a été considéré comme une logique de critiquer une conception étatique à forte centralisation. Le développement local apparait donc comme une réponse à plusieurs problèmes. Pour mieux appréhender le concept de développement local, de nombreux essais de définitions peuvent être avancés. Nous retiendrons ici, comme illustration, la définition qui marque l’originalité du développement local du fait qu’elle cadre au mieux le concept clé de notre étude « le territoire en l’occurrence » et ce, en lui donnant son rôle actif dans le développement et en le considérant comme le " lieu de la mobilisation d’acteurs" (Taleb, 2004). Cette définition est celle donnée par Greffe dans les années 80. Cet uploads/Management/contribution-du-marketing-territorial-au-developpement-local.pdf