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ESITH-CASABLANCA 2015-2016 Corrigé de l’Examen Gestion de la demande Logistique

ESITH-CASABLANCA 2015-2016 Corrigé de l’Examen Gestion de la demande Logistique Internationale 2ème Ingénieur Etat Durée 02 Heures Système de Notation : Cas DELL : 6 Points (2 points par bloc de question) Etude de la série : 4 Points (1 points par question) QCM : 10 Points (1 point par Question) Le système logistique de l’entreprise DELL En vendant directement auprès des clients et en livrant dans des délais relativement courts, DELL peut éliminer un intermédiaire, les détaillants, et leur marge bénéficiaire de 4 % à 10 %. Les usines d’assemblage de DELL sont aussi très flexibles. Par exemple, les usines asiatiques qui produisent 95 % des notebooks vendus par DELL peuvent réaliser des commandes de une à 8 000 unités. De plus, une grande attention est accordée afin de réduire le temps d’assemblage. De cette façon un ordinateur peut être livré sur le marché américain en cinq jours. Questions : 1. Comment s’appel l’environnement technologique adoptée par DELL? 2. Quels sont les avantages de cet environnement technologique en terme de la gestion de la demande? 3. Quel est le principe des prévisions exploité dans cet environnement? Réponses : 1. Nom de l’environnement : ATO : Assemble To Order 2. Avantages : Réduire le coût de stockage (Comparé à MTS) Accélérer le délai (Comparé à MTO) Flexibilité Répondre à des demandes personnalisées à court terme 3. Principe des prévisions : Elles sont plus fiables pour le court terme. Slide 50 : (Ce principe réserve une leçon importante pour la SCM. Les entreprises qui réduisent leur Lead Times peuvent réagir à des prévisions à court terme au lieux de celles à long terme. En d’autre terme ces entreprises réagissent à des prévisions plus fiable, c’est pour cette raison que la réduction des lead times est le soucis opérationnel majeur des entreprises industrielles) Aussi, le succès de l’entreprise a été d’attirer les clients qui accordent une grande importance au prix et de les convaincre d’acheter un ordinateur plus dispendieux (coûteux) mais plus puissant que ce qu’ils envisageaient initialement. Cette réalité a été démontrée à plus d’une reprise alors que des comparatifs de prix entre les ordinateurs DELL, Hewlett-Packard et la moyenne de l’industrie concluaient que les produits de DELL étaient plus chers. L’exercice a été réalisé en 2002 et en 2005 et la conclusion est demeurée la même. Questions : 1. Quelle est l’activité managériale (processus business), d’après ce qui est cité ci- dessus, permettant au processus de la gestion de la demande de donner de la forme à la demande (Shaping Demand) 2. Citer l’outil utilisé par cette discipline? Réponses : 1. Nom de l’activité : Marketing 2. Nom de l’Outil : Mix-Marketing 4P (Les Ps utilisés dans le cas de DELL sont le Prix : Ecrémage (prix haut) et le Produit (plus puissant)) Cependant, la réussite de l’entreprise ne tenait pas à ces uniques caractéristiques. Au contact du système logistique de la société DELL, il est possible d’identifier cinq dimensions expliquant la performance d’ensemble : le système de planification de la production, la gestion du réseau de fournisseurs, le contrôle du flux financier, l’analyse des données et enfin la maîtrise des coûts. La prochaine section détaillera le premier volet : Le système de planification de la production En 1993, DELL fabrique sur commande ses ordinateurs mais à l’instar des autres fabricants du secteur, elle commande longtemps à l’avance de grandes quantités de composants afin de bénéficier de rabais de volume. Au même moment, l’entreprise connaît son premier déficit d’exploitation des ventes depuis sa jeune existence. À cette époque, DELL offrait ses produits par l’entremise de son modèle de vente directe mais aussi à travers un réseau de détaillants comme CompUSA, Staples et les Sam’s Clubs (de Wal-Mart). Ce premier déficit marque le moment d’une remise en question. La direction décide alors d’abandonner la vente aux détaillants et elle décide d’améliorer la performance de son approche de vente directe. Bien qu’en 1989, l’entreprise soit passée de la dernière à la première position de son industrie en ce qui a trait à la gestion des stocks, en 1993, l’entreprise avait encore de 20 à 25 jours de stocks à l’intérieur de son réseau logistique. Les dirigeants avaient l’intuition qu’il était possible d’aller encore plus loin dans la réduction des stocks. Un nouveau système de planification de la production a alors été développé et mis en œuvre. Question : 1. Quel est l’indicateur de performance des stocks utilisé dans le paragraphe ci- dessus? 2. Comment s’appel les coûts de stockage que l’entreprise souhaite réduire? Réponses : 1. Indicateur de performance : Rotation ou Nombre de jour de stocks 2. Coût de Stockage : Coût de possession D’abord, on raffina la segmentation des clients. Initialement, ceux-ci étaient divisés en deux catégories : les clients de transaction et les clients de relation. La distinction entre les deux groupes était basée sur le volume potentiel d’achats d’ordinateurs personnels. On passa ensuite à trois groupes : les grandes entreprises, les moyennes entreprises et les consommateurs et avec le temps la définition des groupes de clients se précisa. Pour la direction de l’entreprise, cette segmentation était nécessaire car aucun client ne représenterait plus de 2 % du chiffre d’affaires. Ainsi, une semaine donnée, Exxon pouvait passer une importante commande alors que la semaine suivante, il pouvait s’agir de Shell. Par ailleurs, pour canaliser l’information sur l’évolution de la demande, DELL a mis en place une structure organisationnelle conséquente. Par exemple, pour le segment des petites entreprises, chaque pays où est présent l’entreprise a une équipe chargée de groupes de clients. Comme l’explique Michael Dell : « la segmentation nous rapproche de nos clients. Elle nous permet une compréhension plus profonde de leurs besoins. Cette proximité est un élément central de notre stratégie car elle nous aide à prévoir ce qu’ils souhaiteront et quand ils le désireront ». Questions : 1. Quelle est l’activité managériale (processus business), permettant au processus de la gestion de la demande de segmenter les clients? 2. Citer l’outil utilisé par cette discipline? 3. Quel est le principe de la collection et préparation des données utilisé par DELL Réponses : 3. Nom de l’activité : Marketing, (j’accepte CRM) 4. Nom de l’Outil : Segmentation, Mix Marketing (P : Place de marché) 5. Principe de la collection et préparation des données : Enregistrer la demande pour chaque groupe de clients Cette gestion des prévisions est une partie importante de la gestion de la demande. À tous les mois, une réunion du PIC est dirigée par un membre de la haute direction; il peut s’agir de Michael Dell lui-même. Les cadres se mettent d’accord sur les prévisions des cinq prochains trimestres en portant une attention particulière au trimestre actuel ainsi qu’au suivant. Lors de cette rencontre, les cadres supérieurs cherchent un équilibre et veulent s’entendre sur la stratégie de production en tenant compte des facteurs concurrentiels et des contraintes du système. À cette réunion, les prévisions de ventes doivent être équivalentes au plan de la production. Par cette procédure, DELL synchronise son organisation à tous les 30 jours. Questions : 1. Pourquoi la réunion du PIC est dirigée par un membre de la haute direction? 2. Quel est l’intérêt du PIC? Réponses : 1. Arbitrage, tranché entre les avis controversés, prise de décision finale,… 2. Intérêt du PIC : Principalement c’est : Espace de négociation Anticipation J’accepte les objectifs cités au slide 26 (Orienté Optimisation) Par la suite, sur une base hebdomadaire, les cadres exécutifs des ventes, du marketing et de la chaîne logistique interprètent conjointement les tendances de la demande et les enjeux d’approvisionnement afin de s’assurer de la disponibilité des composants. Cette rencontre porte attention aux délais associés à la livraison des produits aux consommateurs. Ces données sont par la suite communiquées aux équipes de produits (commodity teams) qui éclatent les prévisions au niveau des composants et des pièces afin de déterminer ceux qui devraient être achetés. Questions : 1. Comment s’appel le plan élaboré sur une base hebdomadaire? 2. Quelle est l’unité des prévisions utilisées par ce plan? 3. Que représente ce plan pour les cadres exécutifs des ventes, du marketing et de la chaîne logistique? Réponses : 1. Le nom du plan : PDP ou MPS 2. Unité des prévisions : Article ou SKU ou référence stockable ou produit fini 3. Contrat tripartite entre les ventes, marketing et Logistique Au début des années 2000, le taux d’exactitude des prévisions de DELL se situait à environ 75 %. Il existe donc de nombreuses situations où les prévisions ne seront pas atteintes. Dans ces conditions, les gens du marketing peuvent intervenir en jouant sur les prix de vente. Par exemple, si DELL manque sa cible pour les écrans plats de 15 pouces entraînant par la même occasion un risque de pénurie, alors les responsables des ventes pouvaient lancer une promotion hebdomadaire sur les écrans de 17 pouces pour rediriger la demande vers cet article. Questions : 1. Quel est l’indicateur de prévision utilisé par DELL? A quoi est égal cet indicateur? 2. Comment s’appelle, la uploads/Management/corrige-examen-2015-2016.pdf