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Cours de : Gestion de la Force de vente Par Mr. NEJJAR Boubker 1 Introduction g

Cours de : Gestion de la Force de vente Par Mr. NEJJAR Boubker 1 Introduction générale Les forces de vente (FDV) représentent un investissement majeur pour la plupart des sociétés, surtout dans les pays industriels. Elles coûtent aux entreprises qui les emploient 2 à 40% du chiffre d’affaires réalisé. Mais, l’importance d’une force de vente se mesure au-delà de son coût : elle constitue probablement la structure la plus puissante au sein de l’entreprise, car au contact direct avec le client. Pour ce dernier, le vendeur est l’entreprise ! Définition de la FDV d’une entreprise : également appelée réseau de vente ou encore équipe de vente, est l’ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de l’entreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne à personne avec les acheteurs actuels et potentiels. Cette définition donne une image plutôt cohérente de la FDV, celle d’individus partageant les mêmes objectifs et effectuant les mêmes tâches. Cependant, la FDV est (donc) avant tout un groupe humain dont l’hétérogénéité augmente généralement avec son effectif et la taille de l’entreprise. La FDV ne génère pas que des coûts, elle tire également le chiffre d’affaires (C.A). Plus elle sera étoffée, plus les ventes seront élevées. Bien motivée, elle vendra davantage. Bien formée et bien encadrée, plus elle sera créative, et contribuera directement au C.A et à la rentabilité de l’entreprise. C’est pourquoi les directions attachent de la plus haute importance à leurs structures de vente. Le plus souvent, on commence par se poser les questions suivantes : notre investissement est-il pertinent ? Avons-nous la bonne taille ? Sommes-nous correctement structurés ? Avons-nous la bonne couverture ? Notre équipe de commerciaux nous donne-t-elle un avantage stratégique ? L’élaboration d’un bon produit, la fixation d’un juste prix, la mise en place d’un système de distribution performant n’assurent pas forcement un succès commercial. Il est nécessaire de communiquer en direction des clients intermédiaires et ultimes, en d’autres mots des acheteurs-revendeurs et des consommateurs potentiels. Donc, la FDV a un rôle à jouer à chaque politique du marketing opérationnel. Mais, également, la FDV peut-être une variable à part entière du marketing-mix. Elle représente la somme de toutes les interactions 2 personnelles enter l’entreprise et ses clients. Comme c’est elle qui décide quotidiennement des personnes à contacter, des produits à vendre et des activités prioritaires, c’est elle qui affecte les ressources. La FDV est censée trouver des clients, identifier leurs besoins, résoudre leurs problèmes, vendre, assurer le suivi et l’entretien, et développer leur activité. Son efficacité se mesure au taux auquel elle convertit l’investissement qui lui a été consacré en contacts actifs (des acheteurs réguliers, fidèles). Le cours sera divisé en quatre chapitres complémentaires : 1) La force de vente : types, statuts et profils 2) L’organisation de la force de vente 3) Le recrutement et la motivation (rémunération) de la force de vente et, 4) La planification et le contrôle de la force de vente. 3 Chapitre1- La force de vente : types, statuts et profils On distingue la FDV externe et la FDV interne, mais aussi la FDV intégrée et la FDV indépendante ou la FDV directe de l’encadrement commercial. I- Les FDV à l’interne (sédentaire) et à l’externe (itinérante) Il est fréquent de distinguer, d’une part la FDV interne ou sédentaire, d’autre part la FDV externe ou itinérante. La FDV interne se compose de vendeurs sédentaires qui reçoivent les clients dans les locaux (magasins, bureaux de vente ou autres) de l’entreprise, de correspondanciers qui rédigent le courrier, de télévendeurs et téléacteurs qui prospectent et proposent des promotions aux clients par téléphone, etc. La FDV externe comprend, d’une part, les vendeurs itinérants, les représentants qui se déplacent physiquement à la rencontre de la clientèle acquise ou prospectée, d’autre part les cadres de vente de terrain dont le but est de coordonner et de contrôler le travail des vendeurs (encadrement externe). En fait, le plus souvent, les vendeurs dits itinérants prospectent et prennent leur rendez-vous par téléphone, rédigent des compte rendus de visite, participent à des réunions hebdomadaires au siège de leur entreprise…donc ont une activité sédentaire. II- La FDV directe et l’encadrement commercial La FDV directe comprend tous ceux dont la fonction principale est la vente, quelle que soit la technique de vente, aux clients finals ou aux acheteurs-revendeurs (grossistes, détaillants, centrales d’achat, etc.). Alors que l’encadrement commercial a pour mission première de faire vendre par une FDV directe dont il assure la responsabilité et/ou l’animation. Bien qu’utiles pour appréhender une profession aux multiples visages, aucun des deux découpages du personnel commercial (I et II) ne reflètent la réalité. En fait, plutôt que de s’opposer, ils se complètent et en les combinant, il est possible de trouver des sous-ensembles d’emplois. 4 Tableau1 Quelques emplois au sein de la FDV directe Emplois Activités dominantes Qualités recherchées Délégué commercial Prospection, prise de R-V, conseil/vente auprès de décideurs, suivi de clientèles, compte-rendu de visite, fonction itinérante Aptitude à conseiller, sociabilité, sens de la communication, résistance physique, aptitude à gérer son temps Technico-commercial Prospection, prise de R-V, négociation, élaboration d’un cahier des charges, nombreux déplacements, clientèle institutionnelle très exigeante Pertinence dans l’identification des besoins, capacité à faire une offre, maîtrise de la gestion du temps et des délais, sens de la négociation, compétence technique suffisante pour mettre en œuvre les qualités du produit Représentant Création, gestion et développement du portefeuille client, prise de commandes sur R-V, rédaction de rapports d’activité pour la ou les entreprises dont il vend les produits Sociabilité, sens de la communication, adaptabilité organisationnelle, bonne résistance physique Conseiller commercial Prospection, ciblage de clientèle, offre de conseil, diagnostic du bilan, offre commerciale, finalisation de l’acte de vente Goût des contacts, tolérance à la frustration, capacité à établir un diagnostic, esprit de service, aptitude à convaincre et à fidéliser Chargé d’affaires Gestion d’un portefeuille clients, prospection, négociation de nouveaux contrats, suivi, montage des offres spécifiques, contrôle de la rentabilité Bonne approche du client, aptitude à identifier les besoins, négociateur rassurant et efficace Il existe d’autres appellations de vendeurs : vendeurs-prescripteurs, vendeurs internationaux, attaché commercial, visiteurs médicaux, agent technico-commercial, etc. 5 Tableau2 Quelques emplois d’encadrement commercial Emploi Activités dominantes Qualités recherchées Directeur commercial Définit la politique commerciale, fixe les objectifs commerciaux, dirige, coordonne et contrôle les ressources nécessaires Culture commerciale, sens de l’organisation et de la planification, capacité à décider, réactivité Directeur des opérations Dirige la force de vente, recrute, intègre, forme, gère la force de vente Capacité à : animer, motiver et former, sens de l’organisation, expérience de la vente, compétence en gestion du personnel Chef des ventes Décide de la tactique à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs, organise et contrôle l’activité terrain de sa force de vente Expérience de la vente, aisance naturelle sur le terrain, fort ascendant naturel, goût de l’effort, résistance au stress III- Les statuts des emplois de la FDV directe Les statuts juridiques des commerciaux sont : - Le Voyageur-Représentant-Placier (VRP) statutaire : travaille pour le compte d’un ou de plusieurs employeurs (dit multicartes), exerce de façon exclusive et constante la fonction de VRP, ne doit faire aucune opération commerciale pour son propre compte, bénéficie des mêmes avantages sociaux que les autres salariés en plus de certains avantages fiscaux, possède une carte professionnelle et reçoit une indemnité clientèle en cas de rupture. - Le représentant salarié de droit commun : n’exerce pas sa profession de façon exclusive et constante, bénéficie du statut de salarié de droit commun, salarié de l’entreprise, bénéficie des avantages sociaux habituels, ne reçoit pas d’indemnités en cas de rupture. - L’agent commercial : se place dans le cadre du contrat de mandat, exerce sa profession de façon indépendante, pas de subordination hiérarchique, organise librement son activité, peut recruter des sous-agents ou des VRP, peut travailler pour plusieurs mandataires, immatriculé au tribunal de commerce, n’a pas de qualité de commerçant, payé par commissions. - Le mandataire de droit commercial : régit par les différents articles de lois traitant du mandat gratuit, ne bénéficie pas du statut d’agent commercial, en cas de rupture ne 6 reçoit pas d’indemnités, agit au nom de l’entreprise, peut ou non être commerçant (les courtiers sont des mandataires commerçants). - Le concessionnaire : le contrat de concession est inséparable de la notion d’exclusivité, le concédant s’engage à approvisionner exclusivement un concessionnaire dans une zone territoriale délimitée, le concessionnaire ne vend que des produits du concédant. Le concessionnaire exclusif est un commerçant rémunéré par la différence de prix de vente au public et celui d’achat du concédant. Le concessionnaire libre n’a pas de clause d’exclusivité d’approvisionnement. Dans la réalité, deux principaux statuts juridiques des commerciaux directs dominent : le statut de représentant non statutaire et celui de VRP, car leurs activités sont variées et dépassent le cadre de la vente proprement dite sur le terrain. Tableau3 Avantages et inconvénients des différents statuts Statut Avantages Inconvénients Agent commercial Rémunération en fonction des résultats (commission sur CA HT), pas de charges sociales à payer, pas de remboursement de frais de déplacement, ni de vie et d’hébergement, clause uploads/Management/cours-fdv.pdf