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La communication exogène : enjeux et perspectives 1 S y l v a i n L é a u t h i

La communication exogène : enjeux et perspectives 1 S y l v a i n L é a u t h i e r Directeur de recherche : Jean-luc Michel Mémoire de fin dʼétudes MST Presse et communication dʼentreprise 2e année L E S A V I S D E S C O N S O M M A T E U R S S U R L ʼ I N T E R N E T : Une forme de communication exogène Enjeux et perspectives La communication exogène : enjeux et perspectives 2 RESUME Si lʼon considère le volume des communications sur une entreprise donnée comme un ensemble, on peut définir deux grands sous - ensembles : la communication de lʼentreprise, qui provient de lʼintérieur de cette entreprise et qui est maîtrisée par la communication dʼentreprise, et la communication exogène, qui provient de lʼextérieur de lʼentreprise, mais qui évoque cette même entreprise. Si lʼon peut identifier la communication exogène comme un ensemble cohérent, elle nʼen est pas moins un ensemble hétérogène et complexe : il La communication exogène : enjeux et perspectives 3 existe plusieurs formes de communication exogène. Parmi elles, les avis des consommateurs sur les produits dʼélectronique grand public (produits bruns et gris) déposés sur des sites de e-commerce (comme fnac.com ou surcouf.com) et des sites de consommateurs (comme ciao.com) sont une forme particulière. Même si le nombre de ces avis est très disparate selon les sites et selon les familles de produits, leur contenu est assez homogène, même sur des sites différents. La plupart des personnes qui donnent leurs avis le font pour aider les autres consommateurs. Ils sont pour la grande majorité des hommes, ils ont entre 18 et 50 ans et sont étudiants ou cadres supérieurs. Tout ces avis forment une information crédible et intéressante pour les consommateurs qui veulent acheter un produit précis. Ainsi les avis des consommateurs deviennent un des premiers facteurs qui influence le choix dʼachat dʼun produit brun ou gris. Cette forme de communication exogène possède donc une très grande utilité pour les consommateurs, et donc par conséquent pour les distributeurs et les constructeurs. Pourtant, ces derniers ne semblent pas utiliser ces avis. Les sites de e- commerce disent avoir mis en place cette rubrique uniquement pour aider les clients à faire leur choix, même si on peut deviner que cette rubrique est un formidable outil de fidélisation. Quant aux constructeurs, ils ne possèdent pas dʼoutils pour traiter ces avis. Ils possèdent déjà des sources dʼinformations sur lʼutilisation de leurs produits par les tests de produit mais aussi par les retours des utilisateurs qui leur envoient directement (via leurs site web, par courrier ou par lʼintermédiaire de jeux-concours) leurs commentaires sur les produits. Seuls quelques chefs de produits disent consulter parfois les avis des consommateurs déposés sur ces sites internet. Pourtant, cette forme de communication est pure et désintéressée, elle sʼadresse à la fois aux autres consommateurs, aux marques et aux distributeurs, selon un modèle orchestral et systémique. Ces avis constituent plus quʼune forme moderne de consumérisme : car ils ne sʼinscrivent pas dans une logique dʼopposition et de confrontation mais sur une logique de collaboration entre consommateurs et entreprises et sur la création de valeurs partagés. Cʼest pourquoi tout porte à croire que cette forme de communication exogène se développe et se pérennise à moyen terme, ce modèle fonctionnant parfaitement sur une autorégulation. La communication exogène : enjeux et perspectives 4 ABSTRACT Communication about an enterprise is an ensemble which corresponds to all communications concerning an entreprise. This includes communications emanating from within the enterprise itself, as well as from outside the enterprise. The latter is in process of development, in particular thanks to internet : today, throught this media, consumers can compare products and exchange their opinions on a particular product. It is a modern form of consumerism, which was born in the USA in the XIXth century. The United States is the first country to know the consumer society, with its advantages and problems. It was President Kennedy who proclaimed the consumersʼ rights : the right to security, information, choice and quality. Ralph Nader, a leading American ecologist, popularized the idea of consumer defence. He attacked General Motors who marketed dangerous products. In 1966 he published a satirical book on this subject. In 1971, he founded Public Citizen in order to secure consumersʼ rights. Today, consumers have acquired a real power, where entreprises are concerned. It is especially true with the comments of consumers on the website La communication exogène : enjeux et perspectives 5 such as fnac.com or amazon.com : anyone can write their comments on cultural or technical products, and anyone can see the comments on the website. Amazon is the first to have the idea of allowing consumers to comment on a product. At the beginning, all websites opened forums and live discussions. But this gave rise to a lot of useless discussions and often gratuitously insulting comments. Amazon decided to allow consumers to comment on products, but not on live. Amazon releases only comments that are useful and not disrespectful. Today, this method has become a model for a lot of websites. Finally, this goes further than consumerism, since those who express their opinion generally have no intention of attacking the enterprises concerned. On the contrary, they try to help one another and incite producers to develop and improve their products. La communication exogène : enjeux et perspectives 6 TABLE DES MATIERES Résumé ............................................................................................................... 2 Abstract ............................................................................................................... 4 Introduction .......................................................................................................... 7 Méthodologie ..................................................................................................... 10 I. De la communication dʼentreprise à la communication exogene ................... 12 1. 1. Une prise de recul nécessaire ............................................................... 12 1.1.1. La communication exogène : une variable peu étudiée en communication dʼentreprise ................................................................................ 13 1.1.2. La communication et lʼentreprise : les 3 niveaux .................................. 14 1.1.3. Interactions entre les différents niveaux ............................................... 16 1. 2. La communication exogène ................................................................... 19 1.2.1. Définition ................................................................................................... 19 1.2.2. De la fausse communication exogène à la communication exogène pure. .................................................................................................................... 21 1. 3. Les communications exogènes ............................................................. 24 1.3.1. Une segmentation selon le critère de lʼémetteur (qui) .............................. 25 1.3.2. Une segmentation selon le critère de la cause (pourquoi) ....................... 26 1.3.3. Une segmentation selon le critère du contenu (quoi) ............................... 28 1.3.4. Segmentation selon le canal utilisé (comment) ........................................ 29 1.3.5. Segmentation selon la périodicité (quand) ................................................ 29 2. Les avis des internautes sur les produits techniques .................................... 31 2.1. Un exemple de communication exogène très spécifique ....................... 31 2.1.1. Définition précise du champs dʼétude ....................................................... 31 2.1.2. Une forme de communication exogène très intéressante ......................... 32 2.2. Etude quantitative et qualitative .............................................................. 33 2.2.2. Étude de avis des consommateurs ........................................................... 33 2.2.3. Étude des internautes qui donnent leurs avis ........................................... 42 2. 3. Les avis des consommateurs : quelles utilisations ? ............................ 50 2.3.1. Pour les consommateurs : ........................................................................ 50 2.3.2. Pour les distributeurs : .............................................................................. 53 2.3.3. Pour les constructeurs : ............................................................................ 54 3. Perspectives pratiques et théoriques ............................................................. 56 3.1. les avis des consommateurs : quelles utilités ? (perspectives pratiques) ....................................................................................................................... 56 3.1.1. Pour les consommateurs .......................................................................... 56 3.1.2. Pour les distributeurs (sites de e-commerce) ........................................... 57 3.1.3. Pour les constructeurs .............................................................................. 59 3.1.4. Les conditions de pérennité ...................................................................... 63 La communication exogène : enjeux et perspectives 7 3.2. Les avis des consommateurs : une forme moderne de consumerisme ?(Perspectives théoriques) ............................................................................ 65 3.2.1. Définition et évolutions du consumérisme ............................................... 65 3.2.2. Un partage de lʼinformation entre consommateurs ................................... 70 3.2.3. Entreprise et consommateur : opposition ou collaboration ? .................... 70 3.2.4. Une forme de communication complexe et systémique ........................... 73 Conclusion ......................................................................................................... 74 Bibliographie ...................................................................................................... 79 Annexes ............................................................................................................ 81 INTRODUCTION Afin de faire connaître et faire aimer sa marque et ses produits, lʼentreprise développe toutes sortes de stratégies et de moyens. Parce quʼelle conditionne la notoriété, lʼimage, mais aussi lʼacte dʼachat, la communication dʼentreprise est devenue stratégique. Aujourdʼhui, cʼest une discipline et une pratique reconnue : elle est structurée généralement autour dʼune stratégie de communication, qui définit des moyens et des messages adaptés. Les communicants savent donc adapter le message, son contenu et le canal aux cibles visées. Ils savent aussi influencer lʼacte dʼachat et transformer La communication exogène : enjeux et perspectives 8 lʼimage dʼune marque. Parfois le résultat nʼest pas conforme aux objectifs (décalage entre image voulue et image perçue), mais on sait aussi mesurer lʼimpact des messages et rectifier le tir, selon un processus circulaire. Les plus grandes zones dʼincertitude ne se situent donc plus aujourdʼhui au niveau de la communication dʼentreprise mais bien à lʼextérieur : car lʼentreprise nʼa pas le monopole de sa communication : en effet, des personnes, des structures extérieures à lʼentreprise communiquent en permanence sur lʼentreprise, et ce quelles que soient ses caractéristiques. Ces formes de communication tendent à se développer et semblent prendre de plus en plus dʼimportance, avec la monté en puissance du consumérisme et les préoccupations environnementales et éthiques des sociétés. Parmi les formes de communication extérieures à lʼentreprise, les avis des consommateurs visibles sur les sites uploads/Management/ les-avis-des-consommateurs-sur-internet-une-forme-de-communication-exogene-enjeux-et-perspectives.pdf