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ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 1 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE Cours

ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 1 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE Cours Management Stratégique Partie III Prof. Zerouali Ouariti ouafae Enseignant – chercheur ENCG Agadir Année universitaire 2019-2020 ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 2 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE Partie III- Modèles de portefeuille Les méthodes méthode d'analyse des domaines d'activités stratégiques Objectifs Ø Maitriser le modèle LCAG Ø Connaitre les modèles d’analyse de portefeuille d’activités stratégique Sommaire Chapitre I - Le modèle LCAG / SWOT Chapitre II - La méthode d'analyse stratégique : pensée technocratique de portefeuille ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 3 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE Chapitre I - Le modèle LCAG / SWOT Objectifs - Identifier les principes du Modèle - Comprendre les avantages et les limites du modèle SWOT - Identifier les stratégies adéquates suite au croisement des opportunités , des Menaces et des forces et faiblaisses. Sommaire I- Présentation et principes du modèle LCAG II- Application du modèle LCAG III- Les composantes de la matrice SWOT ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 4 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE I- Présentation et principe du modèle LCAG: Ce modèle, connu sous le sigle LCAG du nom de ses 4 développeurs (Learned, Christensen, Andrews et Guth) a été créé en 1965 par ces 4 professeurs de la Harvard Business School. Il est habituellement appelé matrice SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces) Il représente toujours un point de référence important car il constituait le premier modèle d’aide à la formulation stratégique. Il est basé sur deux concepts clés qui sont l’idée de « compétence distinctive », et le concept de « stratégie de secteur d’activité». Le modèle LCAG offre un raisonnement logique en cinq phases : - Évaluation externe, • Identification des menaces et des opportunités dans l’environnement; • Identification des facteurs clés de succès. - Évaluation interne, • Identification des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la concurrence et par rapport au temps ; • Identification des compétences distinctives par rapport à la concurrence. - Création et évaluation de toutes les possibilités d’action, - Éclaircissement des valeurs de l’environnement (responsabilité sociale de l’entreprise) et des valeurs managériales (dirigeants), -Choix des manœuvres stratégiques en fonction des ressources et mis en œuvre des stratégies. ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 5 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE Le Modèle LCAG Le modèle LCAG peut être utilisée comme un outil de diagnostic facile ou comme un outil de base pour identifier des choix stratégiques. Elle préconise, avant d'effectuer des choix stratégiques ou de définir des politiques fonctionnelles, de réaliser une analyse interne et externe. Ce modèle a l’avantage d’être attractif en raison de sa logique. Il peut s’appliquer à une situation simple et en même temps contribuer à schématiser simplement une situation complexe dans une formulation simple susceptible d’être comprise de tous dans l’organisation. Ainsi, il permet un diagnostic stratégique interne et externe qui pourra être approfondi par d’autres outils plus précis tels que le modèle de Porter ou les modèle matriciels d’analyse de portefeuille d’activités. Analyse externe Analyse interne Opportunit és Forces Faiblesses Choix Politiques fonctionnelles : production Marketing R&D Finance ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 6 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE II- Application du modèle : Selon le modèle LCAG ou de la matrice SWOT, l'entreprise doit dans un premier temps, confronter ses forces et faiblesses aux opportunités et aux menaces de l'environnement. Cette analyse peut être présentée sous forme de 2 tableaux récapitulatifs, l'un consacré à l'analyse interne des forces et des faiblesses de l’entreprise, l'autre consacré à l'analyse externe des opportunités et des menaces de l’environnement. 1-L'analyse de l’entreprise (interne) : Pour identifier ses points forts et faibles, l'entreprise doit réaliser une analyse interne. Il convient notamment d'examiner les ressources de l'entreprise, ses activités et ses performances. Les forces : Les forces correspondent aux facteurs qui permettent à l'entreprise de mieux réussir que ses concurrents. Par exemple, la valeur d'une marque peut représenter une force importante pour une entreprise. Les faiblesses : Les faiblesses désignent les domaines où l'entreprise est susceptible d'afficher des difficultés par rapport à la concurrence. 2-L'analyse de l’environnement (externe) : L'analyse externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l'environnement. Elle porte sur l'environnement général (environnement démographique, économique, institutionnel, naturel, technologique, culturel) et l'univers concurrentiel. Les opportunités : Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement dont l'entreprise pourrait tirer profit. Par exemple, l'ouverture et le taux de croissance élevé du marché chinois constituent des opportunités de développement intéressantes pour les entreprises européennes. Les menaces : Les menaces désignent des problèmes posés par une transformation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l'entreprise. Par exemple le développement des compagnies aériennes de type "low cost" constitue une menace importante pour les compagnies traditionnelles. Celles-ci ont en général réagit en lançant leur propre offre "low-cost" sur le marché. ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 7 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 3-Finalité : réagir stratégiquement L'entreprise doit s'appuyer sur l'analyse interne et externe réalisée à l'aide de la matrice SWOT (LCAG) pour prendre les décisions stratégiques qui permettent de contrer les menaces et de saisir les ou certaines opportunités. Elle doit déterminer les domaines d'activités stratégiques (DAS- CAS) qu'elle envisage de maintenir, de développer ou d'abandonner. Ensuite sur la base de cette sélection, l'entreprise va devoir choisir le mode de réalisation des activités sélectionnées : création d'une filiale, constitution d'une société commune, acquisition, etc. 4- Limites de l’analyse SWOT La matrice est une photo, une image isolée d’un film. Vous voyez qu’il y a du mouvement, mais pas les images suivantes. L’analyse SWOT ne montre pas du tout comment atteindre ou obtenir un avantage comparatif, ce n’est donc aucunement une fin en soi. La matrice SWOT doit donc être le point de départ d’une discussion au sein de l’entreprise sur la manière dont la stratégie proposée pourrait être mise en œuvre, avec une analyse coût/bénéfice appropriée, pour arriver à dégager l’avantage concurrentiel. La dynamique complexe entre les circonstances, les environnements, les menaces, les changements divers, ne peut être illustrée par la matrice SWOT et le risque est donc de se figer dans une analyse trop statique. Enfin, le risque existe de voir l’entreprise se focaliser sur un facteur interne ou externe et de négliger d’autres facteurs susceptibles de permettre aujourd’hui mais surtout demain un avantage concurrentiel. ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 8 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE III- les composantes de la matrice SWOT 1- les grands Axes de l’évaluation interne et externe Evaluation de l’environnement de l’entreprise Evaluation interne de l’entreprise Changements sociétaux : chAngement des goûts du client, évolution démogrAphique. Changements politiques : nouvelles législAtion, nouvelles priorités en mAtière d’ApplicAtion. Changements économiques : tAux d’intérêt, tAux de chAnge, chAngement dAns les revenus individuels Changements concurrentiels : Adoption de nouvelles technologies, nouveAux concurrents, vAriAtion des prix, nouveAux produits Changements en matière d’approvisionnement : chAngement des coûts, chAngement de l’offre, chAngement du nombre des fournisseurs Changement du marché : nouvelle utilisAtion du produit, nouveAux mArchés, obsolescence des produits Marketing : quAlité du produit, gAmmes, différenciAtion, pArt de mArché, services R&D: cApAcité de R&D sur les produits, sur les processus, Système de gestion de l’information : rApidité et réActivité, quAlité de l’informAtion, cApAcité d’expAnsion Equipe de direction : compétences, esprit d’équipe, expérience, coordiNAtion de l’effort Opérations : Contrôle des mAtières premières, cApAcités de production, gestion des stocks, contrôle quAlité, instAllAtion et équipements Finance : puissAnce fiNAncière, puissAnce opérAtionnelle, rAtios de bilAn, rApport AVec les ActionNAires Ressources humaines : système de gestion, compétences du personnel, tAux de rotAtion, développement du personnel, ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 9 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 2- Les principes variable de SWOT Forces - Strenghts Faiblesses - weaknesses -Expertise / Brevets - Nouveau produit ou service - Bonne implantation de l'activité - Avantage coût / savoir-faire - Processus et procédures Qualité - Marque ou réputation forte ü Manque d'expertise ü Produits et service indifférenciés ü Mauvaise implantation ü Faible accèsaux canaux de distribution ü Mauvaise qualité des produits / services ü Mauvaise réputation Opportunités - Opportunities Menaces - Threats ü Marché émergeant ü Fusions, Joint-venture, alliances stratégiques ü Entrée nouveaux segments marché ü Un nouveau marché international ü Réduction de la réglementation ü Suppression barrières commerciales ü Nouveau concurrent sur marché ü Guerre des prix ü Nouveau produit de substitution ü Nouvelles réglementations ü Entraves aux échanges ü Nouvelle imposition sur produit ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 10 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 3- Les choix stratégiques La confrontation entre l’analyse externe à travers les opportunités et les menaces provenant de l’environnement et l’analyse interne à travers l’évaluation des forces et des faiblesses de l’entreprise permet d’identifier quatre possibilités stratégiques. ü Stratégie d’attaque, ü Stratégie d’ajustement, ü Stratégie de défense, ü Stratégie de survie. EXTERNE ----------------------- INTERNE Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) Points forts (Strengths) Stratégie d'Attaque Tirer en le Maximum Stratégie d'Ajustement Rétablisser les points forts Faiblesses (Weaknesses) Stratégie de Défense Surveiller étroitement la concurrence Stratégie de Survie Contourner les difficultés ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae 11 Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE uploads/Management/cours-management-strate-gique-partie-iii-8697 2 .pdf