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www.coursmix.com www.coursmix.com Audit marketing www.coursmix.com www.coursmix.com PLAN DE L’EXPOSE PLAN DE L’EXPOSE INTRODUCTION A PROPOS DE L’AUDIT .Historique .les principes de l’audit .la démarche d’audit AUDIT MARKETING 1.analyse de l’environnement 2. Audit de la stratégie marketing 3. Audit des fonctions marketing. CONCLUSION www.coursmix.com www.coursmix.com INTRODUCTION INTRODUCTION L’audit est l’examen d’une information par un professionnel indépendant et compétent en vue d’exprimer une opinion par référence à un critère. L’audit est une mission ponctuelle, qui s’exerce à posteriori www.coursmix.com www.coursmix.com introduction introduction Qualités de l’auditeur: indépendance: pour un maximum d’objectivité. compétence professionnelle www.coursmix.com www.coursmix.com A PROPOS DE L’AUDIT A PROPOS DE L’AUDIT Historique À l’origine, audit financier: examen critique des informations comptables effectué par un expert (externe) indépendant et compétent en vue d’exprimer une opinion motivée sur les états financiers. (contrôle des comptes). Avec le développement des techniques de gestion et l’accroissement qualitatif et quantitatif de l’information, l’A F a évolué vers : contrôle de la qualité des états financiers évaluation du contrôle interne www.coursmix.com www.coursmix.com historique historique Accroissement des info financières Augmentation du volume des opérations  augmentation des risques d’erreurs ou de fraudes Augmentation des frais de l’audit externe Apparition de l’Audit interne financier au départ Étendu, plus tard, aux autres fonctions de l’entreprise www.coursmix.com www.coursmix.com historique historique Apparition de l’audit opérationnel Étendu à toutes les fonctions de l’entreprise. attaché aux informations relatives à la gestion cherche en profondeur dans l’organisation les causes des anomalies. nouveaux domaines d’applications Audit juridique, informatique, marketing,… www.coursmix.com www.coursmix.com principes de base de l’auditeur principes de base de l’auditeur (L B SAWYER) (L B SAWYER) 1. Connaître les objectifs de l’unité auditée. 2. Connaître les contrôles mis en place 3. Connaître les normes et les procédures 4. Connaître la population et les volumes traités. 5. Utiliser la logique de la preuve 6. Déterminer les causes et les circonstances des anomalies 7. Apprécier les risques qui peuvent en résulter (seuls les risques importants sont à considérer). www.coursmix.com www.coursmix.com principes de base de l’auditeur principes de base de l’auditeur 8. Connaître les personnes de l’unité contrôlée 9.communiquer; discussion des anomalies avec les responsables 10. Connaître les méthodes modernes (informatique, approche par le risque). www.coursmix.com www.coursmix.com démarche d’audit démarche d’audit Connaissance de l’environnement (appréciation des risques liés à l’environnement). Définition des objectifs et planification de la mission Compréhension et appréciation de l’organisation Étude des normes et des procédures Vérification que les travaux sont effectués conformément à ces normes. www.coursmix.com www.coursmix.com .démarche d’audit .démarche d’audit Détermination des zones de risques. Proposition d’actions correctives Établissement du rapport d’audit  Vérification de la mise en place des actions correctives et de leur capacité à éliminer les anomalies www.coursmix.com www.coursmix.com . L’AUDIT MARKETING . L’AUDIT MARKETING Définition (Kotler) : L’audit marketing est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise en vue de détecter les domaines posant problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité www.coursmix.com www.coursmix.com L’audit marketing L’audit marketing Pourquoi un audit marketing ? Difficulté pour la DG de savoir si le marketing est performant sans effectuer de contrôle (les résultats renseignent sur les effets et non les causes des mauvaises performances). Difficulté pour le responsable marketing d’être totalement objectif sur les performances du marketing www.coursmix.com www.coursmix.com II. L’audit marketing II. L’audit marketing En quoi consiste l’audit marketing? L’ A M consiste Principalement l’Analyse de l’environnement de l’entreprise la stratégie marketing de l’entreprise. Les fonctions marketing www.coursmix.com www.coursmix.com 1. Analyse de l’environnement 1. Analyse de l’environnement Il s’agit d’examiner les tendances majeures de l’environnement et leur impact sur la position de l’entreprise. 1.1 analyse des tendances du marché: Identifier les perspectives d’évolution de la demande à moyen terme (3 à 5 ans). 1.2 analyse du comportement des clients. Décrire les comportements d’acquisition et d’utilisation. Décrire les processus d’achat et les facteurs susceptibles d’influencer l’acheteur. www.coursmix.com www.coursmix.com 1.analyse de l’environnement 1.analyse de l’environnement 1.3 Analyse de la distribution Cerner les attentes et les motivations des distributeurs vis à vis de l’entreprise Analyser les évolutions probables des différents circuits de distribution 1.4 analyse de la concurrence Forces, faiblesses, objectifs, stratégies… Avantage concurrentiel détenu par chaque concurrent Barrières à l’entrée….. www.coursmix.com www.coursmix.com 1.analyse de l’environnement 1.analyse de l’environnement 1.5 les fournisseurs.  la conjoncture pour les MP,  la situation financière le pouvoir de négociation des fournisseurs 1.6 Analyse du macro-environnement Analyser les principaux facteurs macro-économiques de nature socio-démographique, économique, technologique, politique, juridique, sociale, culturelle, écologique… qui ont une incidence sur le développement du marché. www.coursmix.com www.coursmix.com 2. 2.audit de la stratégie marketing audit de la stratégie marketing L’audit de la stratégie marketing analyse les grands choix et les objectifs de l’entreprise (marché cible, positionnement…) sous l’angle de leur adaptation à l’environnement. Il ne s’agit pas de remettre en cause la stratégie de l’entreprise : L’audit est un outil au service du management et ne peut donc se substituer à la prise de décision www.coursmix.com www.coursmix.com 2.audit de la stratégie marketing 2.audit de la stratégie marketing Analyse de la mission de l’entreprise.  déterminer si l’entreprise a défini sa mission en termes de marchés à atteindre  Apprécier si cette définition est suffisamment claire et réaliste Analyse des objectifs de l’entreprise objectifs définis de manière claire et systématique (facilite la planification). Objectifs suffisamment réalistes www.coursmix.com www.coursmix.com 2.audit de la stratégie marketing 2.audit de la stratégie marketing Analyse de la stratégie de l’entreprise  stratégie de l’entreprise explicite ou implicite •l’absence d’une stratégie globale formellement énoncée et explicitée peut générer des conflits entre les départements de l’entreprise. •l’absence de stratégie révèle que l’entreprise est sans objectif véritable. •l’auditeur doit s’assurer que la stratégie est formalisée et diffusée à l ‘ensemble des départements. www.coursmix.com www.coursmix.com 2.audit de la stratégie marketing 2.audit de la stratégie marketing S’assurer qu’il existe un plan marketing stratégique et qu’il fait l’objet de révisions régulières Vérifier que la stratégie est appropriée Vérifier que le positionnement est bien précis et bien choisi Vérifier que les ressources affectés sont adéquates pour espérer atteindre les objectifs www.coursmix.com www.coursmix.com 2.audit de la stratégie marketing 2.audit de la stratégie marketing Analyser les moyens de contrôle prévus pour apprécier le déroulement du plan stratégique ainsi, que la périodicité des contrôles Vérifier que les modifications apportées sont communiquées à la hiérarchie et prises en considération par les différents départements de l’entreprise www.coursmix.com www.coursmix.com Audit final synthèse Audits intérimaires Audit préliminaire Mission, objectifs Plan stratégique Déroulement du plan stratégique L’Audit stratégique www.coursmix.com www.coursmix.com 1- Le produit 1- Le produit 1-1 Le lancement de nouveaux produits 1-1 Le lancement de nouveaux produits Produit Produit Marché Marché Existant Existant Nouveau Nouveau Existant Existant (1) (1) (3) (3) Nouveau Nouveau (2) (2) (4) (4) 3. Audit des fonctions www.coursmix.com www.coursmix.com Démarche d’Audit Démarche d’Audit • En ce qui concerne la mise au point de nouveaux En ce qui concerne la mise au point de nouveaux produits, apprécier les relations du MKT avec la R&D. produits, apprécier les relations du MKT avec la R&D. • Vérifier l’existence d’une méthode de suivi de projet, Vérifier l’existence d’une méthode de suivi de projet, qu’elle est complète et correctement appliquée. qu’elle est complète et correctement appliquée. • S’intéresser aux différentes fonctions qui constituent S’intéresser aux différentes fonctions qui constituent l’équipe de coordination des projets de R & D. l’équipe de coordination des projets de R & D. • S’assurer que les recherches se basent sur des S’assurer que les recherches se basent sur des données suffisantes en ce qui concerne les données suffisantes en ce qui concerne les caractéristiques du produit, mais aussi sur le prix caractéristiques du produit, mais aussi sur le prix souhaité et les volumes escomptés. souhaité et les volumes escomptés. www.coursmix.com www.coursmix.com 1-2 La gestion du produit 1-2 La gestion du produit Lancement Croissance Maturité Déclin www.coursmix.com www.coursmix.com Démarche d’Audit Démarche d’Audit • Vérifier que le chef de produit dispose bien des outils Vérifier que le chef de produit dispose bien des outils nécessaires pour lui permettre de suivre la vie de ses nécessaires pour lui permettre de suivre la vie de ses produits. produits. • Contrôler qu’il existe un système de remontée Contrôler qu’il existe un système de remontée d’informations sur la qualité des produits. d’informations sur la qualité des produits. • Analyser le suivi des stocks à rotation lente ainsi que les Analyser le suivi des stocks à rotation lente ainsi que les actions prises : provision, déstockages, etc. actions prises : provision, déstockages, etc. • Apprécier, en se rendant sur place, les produits de la Apprécier, en se rendant sur place, les produits de la gamme face aux produits concurrents. gamme face aux produits concurrents. www.coursmix.com www.coursmix.com • Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle de vie du produit et la Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle de vie du produit et la largeur de la gamme (croissance : élargissement, déclin, élagage). largeur de la gamme (croissance : élargissement, déclin, élagage). • Apprécier la déclinaison des produits. Des dérivations de produits sont- Apprécier la déclinaison des produits. Des dérivations de produits sont- elles envisagées uploads/Management/cours-marketing-a0017.pdf