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1 Customer Relationship Management ALAMELLE ROMY BALDI NICOLE DE MARTINIS CARLA

1 Customer Relationship Management ALAMELLE ROMY BALDI NICOLE DE MARTINIS CARLA-MARIE MONTAGNON LORY PELLESTOR JULIE Accréditée EQUIS et AAACSB Reconnue par l’Etat, à diplôme visé 2 3 SOMMAIRE I. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE 4 A) PRESENTATION GENERALE 4 B) BILAN ENVIRONNEMENTAL ET INTERNE 6 C) SEGMENTATION DU MARCHE, CIBLAGE CHOISI PAR L’ENTREPRISE, POSITIONNEMENT AD ‘HOC 8 D) MARKETING MIX DE L’ENTREPRISE 11 II. STRATÉGIE CRM DE NESPRESSO 17 A) PRESENTATION GENERALE DE LA POLITIQUE CRM ET OBJECTIFS DU CRM 17 B) AVANTAGES CLIENTS / ENTREPRISE 18 C) SOLUTIONS UTILISEES 18 D) OUTILS CRM UTILISES 19 E) QUELLE MESURE DE LA PERFORMANCE ? 21 III. ANALYSE ET SUGGESTIONS 23 A) ANALYSE DE L’ADEQUATION ENTRE LES SOLUTIONS APPORTEES ET LE MARCHE 23 B) PROPOSITIONS D’AMELIORATIONS 25 BIBLIOGRAPHIE 28 ANNEXES 29 4 I. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE A) Présentation générale Nespresso, filiale du groupe Nestlé est aujourd’hui une marque mondialement connue. Cette entreprise suisse a été créée en 1986. L’entreprise détient le statut de société anonyme et son siège est basé à Lausanne, en Suisse. Le concept de Nespresso est simple : une machine permettant de produire un expresso à partir d’une capsule spécifique. C’est « un expresso de qualité professionnelle à la maison ». Il faut savoir que l’histoire de cette marque emblématique a commencé il y a plus de 29 ans. Elle a façonné la culture mondiale du café grâce à des innovations en continu et surtout une haute qualité. Le mode de distribution de Nespresso est plutôt exclusif et sa relation client est très importante dans son image de marque. C’est en 1986, que la société Nespresso SA, appartenant au groupe Nestlé est fondée. Elle développe alors un système révolutionnaire basé sur du café en capsule compatible avec des machines spécifiques. Les quatre premières variétés de café crées sont : Così, Capriccio, Decaffeinato et Bolero. En 1989, l’entreprise crée le Club Nespresso. Ce club propose une gamme de services exclusifs et personnalisés pour les clients. Le Club est aujourd’hui devenu l’emblème de la marque. En 1996, Nespresso réalise de nouveaux investissements et innove. La marque créé son premier site internet. Ce site devient alors un nouveau canal de distribution. En 2010, le Club Nespresso comptait plus de 10 millions de membres dans le monde. 5 En 2000, la première boutique Nespresso ouvre ses portes à Paris. Une fois de plus, la marque s’offre l’opportunité d’un nouveau canal de vente. Non seulement elle commence à devenir le leader sur le marché du café, mais elle pratique aussi des politiques de responsabilité sociétale et éthique (RSE). En 2003, elle lance le programme Nespresso AAA. L’entreprise réalise une alliance avec l’ONG Rainforest Alliance. Cette alliance se base sur la promotion et la production de cafés haut de gamme durables. En 2006, George Clooney devient l’ambassadeur de la marque Nespresso. Les publicités de Nespresso ne cessent de divertir le public avec le fameux slogan « Nespresso, What Else ? ». Depuis 2006, la marque connaît une croissance grandiose. Nespresso propose des produits et des services de qualité. Ces derniers sont personnalisés afin de satisfaire au maximum les clients. Le Club Nespresso ne cesse de grandir et l’entreprise lui accorde une très grande importance. Elle investi d’autant plus dans des pratiques de développement durable. En 2012, Nespresso triple sa capacité de recyclage de capsules. Aujourd’hui nous comptons plus de 20 000 points de collecte dans le monde. Les machines à café Nespresso sont sans cesse améliorées, elles sont de plus en plus technologiques et design. La marque est également innovante en matière d’arômes et de goûts. La philosophie de Nespresso est donc de combiner un café d’exception et une machine à hautes performances. Le résultat qui en découle est l’expérience d’un café d’exception. Nespresso est présente dans plus de 50 pays. Près de deux milliards de capsules sont vendues chaque année. 6 B) Bilan environnemental et interne SWOT FORCES FAIBLESSES - Leader depuis 15 ans - Marché du luxe - Qualité des produits - Bonne image des produits - Bouche à oreille positif - Fidélisation des clients - Club Nespresso - Capsules brevetées - Recyclage des capsules - Boutiques luxueuses - Café luxueux - Variété des produits et innovations - La machine Nespresso n’est compatible qu’avec un nombre réduit de capsules - Prix élevé - Coûts élevés - La distribution est limitée. Il n’est pas possible d’acheter des capsules Nespresso en grande surface. OPPORTUNITES MENACES - Marché en forte croissance - Bon positionnement - Technologies innovantes pour la fabrication des machines - Concept unique - E-Commerce en pleine expansion - Apparition de nouveaux concurrents : L'or de maison, Dolce Gusto ainsi que Casino ont repris le même concept - Il existe de plus en plus de capsules compatibles avec les machines Nespresso créées par des concurrents - Complexité du recyclage des capsules 7 PESTEL Politique - Les pays européens sont stables - Politiques monétaire stable - Chute du cours de l’euro depuis quelques mois Economique - Marché des capsules en expansion - Arrivée de nouveaux concurrents - Guerre des prix Sociodémographique - Changement des modes de vie - Manque de temps - On réduit le temps réservé au repas - Recherche de rapidité - Nouveau mode de vie Technologique - Innovation - Investissement dans la R&D - Produits élaborés, sophistiqués et à hautes performances Ecologique - Politique de commerce équitable - Recyclage des capsules - Respect de l'environnement Légal - Guerre juridique des concurrents - Protection des innovations - Brevets - Respect des règles et norme sanitaires (production) 8 C) Segmentation du marché, ciblage choisi par l’entreprise, positionnement ad ‘hoc La capsule est un produit qui fait fureur en France. C’est Nespresso qui a crée ce marché dans les années 80. Cependant le design des capsules n’étant pas des plus vendeur, le succès ne fut pas au rendez-vous. C’est à la fin des années 90 que Nestlé nomme un nouveau PDG : Jean Paul Gaillard. Ce dernier va totalement relancer le marché des capsules et faire de Nespresso le leader de ce marché. Aujourd’hui, environ cinq millions de capsules de café serait vendu par jour en France. Le leader de ce marché n’est autre que Nespresso, qui a su se différencier par sa position premium. En France, le marché du café représenterait environ 1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un marché qui se porte bien compte tenu de la situation dans laquelle se trouve la France depuis maintenant quelques années. Si la filiale Suisse domine largement le marché des capsules, le secteur devient de plus en plus concurrentiel et Nespresso pourrait perdre beaucoup de parts de marché. En effet, le marché des cafés en capsule est en pleine expansion et ne cesse de se développer. En 2012 en France, Nestlé a eu un bénéfice de plus de 630 millions d’euros grâce à ses capsules. 790 000 machines à café ont été vendues cette même année. Ces résultats s’expliquent notamment par l’image que Nespresso dégage mais aussi par son excellente relation client. Depuis quelques années, de nombreux concurrents ont fait leur apparition sur le marché des capsules. Senseo, Carte Noire ou encore l’Or Espresso commencent à gagner du terrain. Nespresso, à l’instar de ses concurrents, ne distribue ses produits que dans ses propres boutiques ou sur internet. Seules les machines sont disponibles dans des magasins spécialisés tels que Darty. Les prix sur le marché ne varient pas beaucoup puisqu’ils vont d’environ 15 centimes à 45 centimes tout concurrents confondus. 9 Consommateur / cible Nespresso Les consommateurs ont plusieurs besoins et Nespresso rempli ceux d’estime et d’appartenance. En effet, grâce à l’ambassadeur de la marque, George Clooney, de nombreux consommateurs s’identifient à lui. Enfin, le sentiment d’appartenance provient du fait que le consommateur a le sentiment d’appartenir à une certaine catégorie de personnes, toutes faisant partie du Club Nespresso, qui exprime le luxe et la qualité. Au début, Nespresso ciblait principalement le marché professionnel. Bien que l’entreprise vise toujours ce marché, elle s’est concentrée depuis quelques années sur une cible B to C. Nespresso cherche à atteindre des individus qui aiment particulièrement le café. Elle vise notamment un consommateur plutôt aisé à savoir CSP+. La cible de Nespresso recherche en achetant ses produits une certaine qualité, de la fiabilité mais aussi la simplicité d’utilisation (1 dosette = 1 café). Le prix du produit n’est en général pas un critère d’achat pour la cible. Positionnement Prix Qualité 10 Nespresso se positionne en tant que marque premium. La filiale de Nestlé veut être reconnue pour la qualité qu’elle apporte mais également pour sa relation client. Aujourd’hui, Nespresso excelle sur tous les fronts : qualité des produits vendus, publicité et par dessus tout sa relation client. En créant la communauté Club Nespresso elle donne un sentiment d’appartenance à ses consommateurs. Leur égérie, George Clooney, leur apporte l’identité de la marque, à savoir le luxe et la qualité. Contrairement à ses concurrents, Nespresso et la seule entreprise à savoir manier prix et qualité (voir mapping). Nespresso est le précurseur et le leader du marché du café à capsules car il se positionne comme uploads/Management/crm-dossier-final.pdf