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Chapitre 4: stratégie et politique de l’entreprise 1- Quelques définitions de l

Chapitre 4: stratégie et politique de l’entreprise 1- Quelques définitions de la stratégie : On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions différentes de la stratégie d’entreprise. 1-1-Définition de STRATEGOR: «Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. » Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie: •La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des domaines d’activité de l’entreprise. L’entreprise s’engage alors dans un secteur plutôt qu’un autre ; •La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manœuvres à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur. 1-2- Définition de DESREUMAUX : «La stratégie est l'ensemble des actions spécifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de missions et de la politique générale de l'entreprise.» Elle consiste en 2 choses : •à préciser les activités spécifiques de l'entreprise sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc à définir le portefeuille d'activité de l'entreprise qu'il convient d'équilibrer en termes de rentabilité, de risque et de perspective de développement, •à préciser le mode de développement qui sera utilisé, c'est-à-dire, l'expansion en volume, l'extension géographique, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activité… 1-3- Définition de M. Porter: «L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables» M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. Ainsi, nous pouvons résumer la notion de stratégie comme étant les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents. 1-4- définition La stratégie est l’ensemble des décisions qui engagent durablement l’avenir de l’entreprise et conditionnent sa performance et son rythme de développement( choix d’investissement, de positionnement, de produit, de technologie,….). La stratégie répond à une double problématique: - Choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise souhaite être présente( le métier de l’entreprise, - déterminer et allouer les ressources pour chaque domaine d’activité. 2-Objectifs de la stratégie : La stratégie mise en place par les dirigeants de l’entreprise vise à rechercher, obtenir et garder une compétence distinctive, ou de savoir-faire différentiel, source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage. Globalement, la stratégie de l’entreprise doit permettre de satisfaire ses parties prenantes( propriétaires, dirigeants, salaries, clients) 3-Les composantes de la stratégie : 3-1-La stratégie délibérée et la stratégie émergente: D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les dirigeants: on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente. 3-2-La stratégie déduite et la stratégie construite : La stratégie déduite (de l’environnement): consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants et de comprendre les changements de comportement des consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin d’adapter sa stratégie (locale) à ces éléments. La stratégie construite (à partir des ressources et compétences): consiste à s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités. 4-Les niveaux des décisions stratégiques : Certaines entreprises ne développent qu’une seule activité (entreprises mono activité), tandis que d’autres développent des activités différentes ( entreprises multi activités). Dans ce dernier cas, l’entreprise définit sa stratégie à la fois à un niveau globale, mais aussi au niveau de chacune de ses activités ( ou domaines d’activités stratégiques). Les domaines d’activités stratégiques regroupent les activités de l’entreprise dont les facteurs clefs de succès et les concurrents sont identiques. 4-1-La stratégie générale d’entreprise : Elle concerne le schéma et le périmètre de l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. A ce niveau, la stratégie permettra la détermination du domaine d’activité dans lequel l’organisation désire œuvrer. Il s’agit de l’orientation du portefeuille de couples « produit - marché» de la détermination de ce que l’organisation doit faire pour mettre en pratique cette orientation. 4-2- La stratégie par domaine d’activité : Elle consiste à identifier les facteurs clé de succès sur un marché particulier. Il s’agit de définir comment un avantage peut être obtenu par rapport à ses concurrents et de savoir quels nouveaux marchés peuvent être identifiés ou construits. A ce niveau la stratégie permet de définir comment l’organisation doit s’y prendre pour faire face à la compétition au sein du domaine d’activités ou du secteur dans lequel elle opère. Il peut s’agir d’un avantage compétitif de coûts, d’une différentiation. 4-3- La stratégie fonctionnelle: Elle consiste à assurer la mise en œuvre des stratégies globales et des stratégies par domaine d’activités et ce spécifiquement pour chaque fonction de l’entreprise. (Marketing, production, distribution, R&D, etc.) A ce niveau, la stratégie vise à mettre à profit et à intégrer les compétences distinctives et les capacités de l’organisation pour chacune des différentes fonctions qu’elle assume. uploads/Management/ chapitre-4 5 .pdf