Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LE MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT 1) DEFINITION: La gestion de la relation cl

LE MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT 1) DEFINITION: La gestion de la relation client est un ensemble de techniques et d'outils qui sont dédiés à analyser, à capter et à traiter les informations qui concernent les prospects et les clients, dans la seule intention de les fidéliser. Cette attractivité commencera par leur proposer un meilleur service. En plus des techniques de prospection et de fidélisation, des applications informatiques viennent compléter la gestion de la relation client. Il s'agit en effet de progiciels qui traitent chaque client directement, et ce, dans le cadre d'un service à la clientèle, de marketing ou sur un plan de vente. 2) LES OBJECTIFS DE LA CRM: Une tendance très nette se dessine dans la fixation des objectifs des projets CRM Même si l'augmentation de la productivité de la force de vente reste objectif traditionnel principal, les entreprises remarquant que le produit ne fournit plus à long terme un avantage concurrentiel met de plus en plus l'accent sur l'amélioration de la relation et des services offerts au cirent autour du produit Cette nouvelle manière de vendre exige de l'entreprise qu'elle donne plus d'autonomie à sa force de vente et que les systèmes d'information soutiennent les vendeurs dans cette nouvelle approche. L'approche globale du client devient aussi de plus en plus au centre des stratégies, tout particulièrement dans les situations où l'approche multicanaux est développée. Le but du CRM sera d'intégrer les fonctions isolées de la chaine de la relation client. Les résultats de l'enquête menée auprès d'entreprises avant effectue des projets CRM nous montrent ci-dessous que les objectifs relatifs aux facteurs soft comme la satisfaction client sont en équilibre avec les facteurs "hard" 3) LES COMPOSANTS DU CRM: Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en deux grands domaines: opérationnel et analytique -Opérationnel: le traitement de la commande. Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients commercial marketing, et service clients, via les différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de vente. -Analytique: basé sur le décisionnel. Le CRM analytique regroupe les applications qui servent a analyser les données collectées sur les clients. Les outils de gestion de la relation client (force de vente, service client, marketing) sont généralement pourvues de simples générateurs de rapports. Elles ne permettent pas de découvrir des comportements clients, de construire des cibles, de comparer des informations transversales entre applications, contrairement au CRM analytique qui le permet de dernier rapproche des solutions décisionnelles, mais appliquées à un métier, celui de la relation client. 4) LES OUTILS DE LA CRM : Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de gérer l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction et l'évaluation de la relation dans une activité de masse. La difficulté est de mener à bien ces opérations quand on a des milliers, des centaines de milliers voire des millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux entreprises de gérer cette complexité On se contentera de ne donner que quelques indications sur les architectures technologiques du CRM. - Les outils analytiques : ils ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer les données sur le client. On citera dans ces outils les datawarehouse et datamining (on les décrira dans le chapitre suivant), les outils statistiques, les outils de reporting. -Les outils opérationnels : ils ont pour objet de gérer les phases de participer à la productivité des moyennes commercialisations et de communication on distinguera. - Les outils de gestion de la relation: personnalisation des messages, gestion du contact client à travers les différents canaux, enrichissement des bases de données client. -Les outils d'automatisation de la force de vente: optimisation de la prospection aide à la configuration d'une offre commerciale, automatisation de prise de commande -Les outils d'automatisation du marketing: suivie des plans d'action marketing, gestion de compagne marketing, etc. -Les outils de restitution : il ne sert à rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de nombreuses sources, de réparer ensuite ces informations dans des bases de données plus spécialisées et de réaliser un travail important d'analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou utilisables. Ces outils de restitutions prennent la forme d'écrans qui résument les points les plus importants du client. 5) LES ENJEUX D'UN CRM: Le CRM répond aux préoccupations fondamentales suivantes: -Un meilleur service clients : les clients attendent plus de services de la part des marques L'information sur les produits, le conseil, la facilitation des achats, automatisation, le service client sont autant de services associés qui jouent un rôle croissant dans l'appréciation des chants sur la valeur d'une offre Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c'est-à-dire qu'ils sont personnalisés Le développement de ces services associés passe ainsi de plus en plus par celui d'un marketing relationnel. -L'intégration multicanale: les entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de distributions auprès de leurs clients. Toutes une panoplie de canaux s'offre à elles (représentants, points de vente, catalogues, mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux électroniques, etc.). Les clients veulent avoir une expérience continue et interagir avec la même entreprise, quel que soit le canal utilisé. Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec eux, faire partager cette connaissance entre les différents canaux, permettre au client d'interagir de façon cohérente avec l'entreprise à travers multitude de canaux, sont autant d'enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation des entreprises. -Le développement des ventes : sur des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part des dépenses consacrées à la marque. Une politique relationnelle n'est pas seulement destinée à accroître la qualité de service, à l'image d'un service clients, mais une façon privilégiée de développer les ventes. Plutôt que de se focaliser seulement sur la part de marche (qui est un solde final qui ne permet pas d'identifier le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise par rapport ce ceux qui ont été recrutés), une entreprise soucieuse de développer ses ventes doit s'intéresser au capital client. - L'accroissement de la productivité : il existe, dans la gestion de la relation avec le client, de nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que de commercialisation Cette automatisation peut conduire à des réductions de cout, c'est-à-dire à des gains de productivité que recherchent constamment les entreprises. Le CRM s'inscrit dans cette perspective. uploads/Management/crm-wps-office.pdf