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DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION C

DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY 01/2014 www.piloter.org 1 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Le CRM Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Client expliqué Extrait du livre : « Le bon usage des technologies expliqué au manager » . Ce texte est sous copyright © Eyrolles Alain Fernandez Nodesway Ce document est disponible en téléchargement libre sur le site www.piloter.org Utilisation et copyright Ce livre blanc est sous copyright et protégé par le droit d’auteur. C’est un extrait intégral de l’ouvrage “Le bon Usage des technologies expliqué au manager” publié aux Editions d’organisation, © groupe Eyrolles. Il est formellement interdit de prélever des extraits, de le fractionner, de le modifier ou d’ôter la mention de l’auteur ou du copyright de couverture et de bas de page. Ce livre blanc doit rester entier. Le livre blanc “ Qu’est-ce que le CRM ou GRC ?” est gratuit. Vous pouvez le copier sur votre poste de travail et le diffuser auprès de vos proches, relations et contacts. N’hésitez pas à le faire connaître. Diffusez le ou communiquez le lien suivant : http://www.piloter.org/livres-blancs-pdf/ D’autres dossiers sont à télécharger gratuitement sur le site : http://www.piloter.org/livres-blancs-pdf/ Ce document est disponible en téléchargement libre sur le site www.piloter.org`+ DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY 01/2014 www.piloter.org 2 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Déﬁnition et principe Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Connaître son marché et ses clients Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper- concurrenciel marquant la ﬁn des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de l’entreprise, il ne s’agit plus de rechercher des gisements de proﬁts au cœur des processus mais bien d’augmenter ses parts de marché. Pour cela, il faut vous intéresser à vos clients avant que d’autres ne le fassent à votre place. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. On l’étudie sous toutes ses facettes. A t’il pour autant radicalement changé ? Sans entrer dans ce débat, nous constaterons que, désormais, le client a le choix. Il ne doit plus être considéré comme un être passif subissant la pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le rapport de force client - fournisseur semble se rééquilibrer à son avantage, et pour l’entreprise, il n’existe plus de clients acquis à vie. C’est vraisemblablement là le point essentiel qu’il faut retenir. Mais des clients il y en a de toutes sortes. Des bons qui génèrent un chiffre d’affaires conséquent, participent à la conception des nouveaux produits et restent ﬁdèles à l’entreprise. Des mauvais qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui demandent des renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils ﬁnissent par coûter plus cher qu’ils ne rapportent. Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera pas uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le plus possible de la première catégorie citée. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une communication permanente avec chacun d’entre-eux. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY 01/2014 www.piloter.org 3 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? FIL CONDUCTEUR DU CHAPITRE La GRC ou CRM est un concept assez complexe qui porte sur de nombreux processus tous liés à la gestion de la relation client. A titre d’introduction, ce thème est traité à la section § 1 QU’EST-CE QUE LA GRC (ou CRM) ? L ‘entreprise est toujours en quête de nouveaux clients. De nouvelles techniques existent pour relayer les pratiques traditionnelles de marketing lourdes, coûteuses et à la rentabilité quelquefois douteuses. Ce thème est traité à la section § 2 DETECTER LES CLIENTS Quand on a la chance d’avoir des clients rentables, il faut tout faire pour les conserver et en améliorer la part de marché. Ce thème est traité à la section § 3 FIDELISER LES MEILLEURS La clé principale d’une réussite durable tient en un mot : « anticiper ». Pour proposer les produits et services qui feront la différence, il faut analyser toutes les données disponibles pour connaître les clients et les marchés. Ce thème est traité à la section § 4 APPRENDRE A LES CONNAITRE L’Internet propose nouvelle approche des pratiques commerciales et de la gestion de la relation client. Ce thème est traité à la section § 5 A CHACUN SA BOUTIQUE La section 1 « qu’est-ce que la CRM ? » est proposée en intégral ci-après… DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY 01/2014 www.piloter.org 4 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? Déﬁnition Un projet complexe Avec une croissance supérieure à 70% par an (source IDC), le marché ﬂorissant de la CRM ne laisse pas indifférentes les sociétés de services en quête d’un nouveau créneau pour relayer celui des ERP*(B1-1) en perte de vitesse. Selon des études récentes, les budgets affectés aux projets de CRM sont en progression continue pour l’ensemble du secteur marchand. L’engouement afﬁché par les entreprises, pour adopter les techniques de gestion de la relation client, est parfaitement justiﬁé. Depuis quelques années, la chasse au client est ouverte et ce dernier ne se laisse plus séduire aussi facilement. La technologie devient indispensable pour suppléer les services commerciaux et marketing, et améliorer la connaissance du client et des marchés. Mais prenez garde ! La mise en œuvre d’un projet de CRM est une opération complexe. Il est hautement conseillé d’aborder le projet en toute connaissance de cause, et de choisir avec soin son prestataire. Autant il sera possible de limiter, un tant soit peu, la portée et les impacts du projet dans le cadre de la mise en œuvre d’une fonction classique de l’automatisation des forces de vente, autant les projets d’envergure ne pourront être envisagés sans une réforme profonde du système d’information et de la culture d’entreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à l’installation des meilleurs outils. Pour atteindre le stade de pleine efﬁcacité de la démarche de « gestion de la relation client », il faudra procéder à des réformes structurelles et culturelles radicales. Trop de décideurs hésitent encore à remettre en cause leur infrastructure et les modes de travail en place, et se laissent séduire par des approches exclusivement technologiques. Il ne faut pas être surpris lorsque le ROI (Retour sur Investissement) n’est pas au rendez-vous. Remarque : Les entreprises sont intrinsèquement orientées produits. Seul le front-ofﬁce est tourné vers le client. Adopter une orientation client pour l’ensemble de l’entreprise implique une réforme conséquente des systèmes d’information et des habitudes de travail à tous les niveaux. DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY 01/2014 www.piloter.org 5 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 1 Quoi ? Qu’est-ce que c’est ? Le concept de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation Client) se déﬁnit comme l’intégration technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing et aux services clients, dans une optique d’automatisation et d’amélioration de la gestion de la relation avec le client. La CRM n’est pas uniquement une boîte à outils. C’est un processus mettant en oeuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efﬁcacement la relation avec le client. Le processus commence dès l’étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de ﬁdélisation des clients à fort potentiel. La CRM, c’est l’utilisation de la technologie pour : Rationaliser les processus transversaux de ventes, marketing, services clients, et automatiser les traitements. Centraliser l’information client pour analyser avec plus de précision les marchés et les attentes. Proposer de nouveaux canaux (interconnectés) de communication et de ventes Remarque : D’autres déﬁnition comme celle du meta group, citée ci-après, n’utilise que le terme d’automatisation. Il est préférable de glisser dans la déﬁnition la notion d’amélioration de la relation client. Car si l’automatisation est la conséquence de l’informatisation, elle n’implique pas nécessairement l’amélioration pour le client. « We deﬁne CRM as the automation of horizontally integrated business processes involving front-ofﬁce customer touch points - sales (contact management, product conﬁguration), marketing (campaign management, telemarketing), and customer service (call center, ﬁeld service) - via multiple, interconnected delivery channels. » DÉFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT © EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY 01/2014 www.piloter.org 6 Qu’est-ce que le CRM ou GRC ? 2 Pourquoi ? Pourquoi investir dans un projet CRM ? Un fois que les gisements de productivité à l’intérieur même de l’entreprise ont été épuisé, il n’existe que 3 règles pour augmenter uploads/Management/definition-crm 1 .pdf