Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

28/05/2013 1 Cours Distribution Distribution et Gestion des Points de Vente • L

28/05/2013 1 Cours Distribution Distribution et Gestion des Points de Vente • Les niveaux d’un circuit de distribution – Circuit de distribution à zéro niveau (vente directe) – Circuit de distribution à un niveau – Circuit de distribution à deux niveaux – Circuit de distribution à plusieurs niveaux Le rôle des canaux de distribution 28/05/2013 2 Exemple de circuits de distribution à plusieurs niveaux pour les biens de grande consommation Le rôle des canaux de distribution • Les fonctions de la distribution – Le recueil d’informations – La communication – La négociation – La prise de commande – Le financement – La prise de risque – La distribution physique – La facturation – Le transfert de propriété 28/05/2013 3 La mise en place d’un circuit de distribution • L’étude des besoins de la clientèle – Le volume unitaire d’achat : Metro vs Acima – Le délai : Centre Ville vs Périphérie – L’endroit : Quartier commerçant vs Coin de rue – Le choix : Bim vs Marjane – Le service La mise en place d’un circuit de distribution • La définition des objectifs et les contraintes – Les caractéristiques du produit • Durée de vie • Volume • Degré de standardisation, technicité • Nécessité d’un service après-vente • Valeur unitaire – Les caractéristiques de l’environnement • Conjoncture économique • Réglementation 28/05/2013 4 La mise en place d’un circuit de distribution • L’identification des solutions possibles – La nature des intermédiaires – Le nombre d’intermédiaires • La distribution intensive • La distribution exclusive • La distribution sélective – Les responsabilités et engagements des membres du circuit • La politique de prix • Les conditions de vente • Les droits territoriaux • Les prestations de services La mise en place d’un circuit de distribution • L’évaluation des solutions envisagées – Le coût • Analyser le chiffre d’affaires généré par les différents circuits envisagés • Estimer les coûts des différents systèmes – Le contrôle et la souplesse 28/05/2013 5 La gestion d’un circuit de distribution • Le choix des intermédiaires • La formation des intermédiaires • La motivation des intermédiaires – La coopération, par le pouvoir de… • coercition • récompense • légitimité • expertise • Référence – La coordination La gestion d’un circuit de distribution • La motivation des intermédiaires – La collaboration : le trade marketing • Les marques cogérées • Le lancement de produits en partenariat • Les opérations promotionnelles sur mesure • L’échange d’informations (EDI) • La gestion partagée des approvisionnements (GPA) • L’Efficient Consumer Response (ECR) • Le category management 28/05/2013 6 • L’évaluation des intermédiaires • La modification d’un circuit de distribution – Addition ou suppression de certains membres – Addition ou suppression de certains circuits – Refonte complète du système La gestion d’un circuit de distribution – Commerce électronique : vente de produits sur Internet – Marketing en ligne : efforts des entreprises pour informer les acheteurs, communiquer et promouvoir leurs produits (sans forcément les vendre par ce canal) L’évolution des circuits de distribution  Le commerce électronique 28/05/2013 7 Les 15 premiers sites de commerce en ligne L’évolution des circuits de distribution • Le commerce électronique – Les entreprises 100 % Internet (pure click) – Les entreprises alliant Internet et des canaux de distribution traditionnels • Gamme limitée sur Internet, complète en magasin • Commandes sur Internet, paiement au détaillant qui livre le produit • Parité des prix ou non entre les magasins et Internet • Complémentarité des deux réseaux • Internet comme source d’information, magasin comme lieu d’achat 28/05/2013 8 • Le m-commerce – Support : le téléphone portable + la connexion au Web – De nouvelles problématiques éthiques L’évolution des circuits de distribution Coopération, concurrence et conflit • La coopération • Le conflit – Les conflits horizontaux – Les conflits verticaux • Plusieurs mesures peuvent servir à harmoniser les relations au sein d’un système de distribution. – L’adoption d’objectifs globaux – La rotation du personnel – La cooptation – La gestion en commun d’associations professionnelles – Le recours systématique à des médiateurs 28/05/2013 9 Le marketing-mix du distributeur • La zone de chalandise et le marché cible • L’assortiment de produits et services – Large ou étroit – Profond ou non Le marketing-mix du distributeur • Les services et l’ambiance – Les services • La stratégie du plein service (service compris) • La stratégie de services limités • La stratégie des services à option (services payants) – L’ambiance et l’expérience • Faire de la visite du magasin une expérience unique • La stimulation des cinq sens • Outil de marketing relationnel 28/05/2013 10 Le marketing-mix du distributeur • Le prix – Marge élevée et volume inférieur ou marge réduite et volume supérieur – Promotions et « prix bas tous les jours » – Le poids de la variable prix sur les choix des clients • La communication – Construire une image – Créer du trafic • Le merchandising Champs d’application du Merchandising Produit Linéaire Point de vente 28/05/2013 11 Contraintes techniques Forme de la surface, orientation, longueur des gondoles Emplacement des réserves (problème du réapprovisionnement) Localisation des chambres froides et labos de préparation qui détermine l’emplacement des rayons boucherie, boulangerie... Besoins de contrôle : produits peu encombrants mais chers près des caisses pour surveillance des vols. Champs d’application du Merchandising Contraintes liées au consommateur Les clients achètent beaucoup de produits frais : 1,5 achat pour 1 consommateur. Les clients ont une “liste” qu’il faut disperser sur la surface afin d’allonger le circuit Alterner les produits hors liste avec ceux de la “liste” (ex : les mangues entre pommes et bananes) Champs d’application du Merchandising 28/05/2013 12 Démonstration dans une GSA 23 24 ZONE CHAUDE ZONE FROIDE 28/05/2013 13 Merchandising. - Techniques d’hier. - Techniques d’aujourd’hui. - Gare aux dérives de la technologie. Merchandising. Les années 70’s. 28/05/2013 14 Parking Castorma dans les 70’s. Caddies en vrac, facade peu marchande. Capacité à générer le trafic aujourd’hui? Signalétique peu performante. Pas de lisibilité pour le client. 28/05/2013 15 Courses « corvée »? Rayons mal balisés. TDG en vrac. Capacité de cette surface de vente à programmer le parcours du client? Impossible de créer un univers télévision avec un tel mobilier. Peut t-on identifier les segments de l’assortiment?. Mise en valeur égale pour tous les produits. A proscrire aujourd’hui ! 28/05/2013 16 La crise et l’intensification de la concurrence ont rendu le client volage. Celui ci vote aujourd’hui avec ses pieds. Le merchandising devient une arme redoutable de l’espace de vente. Le merchandising aujourd’hui. Service par l’avant. Le plexiglass ne sépare plus le produit du client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de la demande du client est plus individualisée. 28/05/2013 17 On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne pas renforcer la sensation de froid. Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le gaspillage des cm² au sol. 28/05/2013 18 Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit. Carcasses visibles pour renforcer le métier « boucherie ». Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation croisée. 28/05/2013 19 Choix étonnant mais Quand le merchandising fait défaut : les rayons de diététique sont traditionnellement les moins lisibles ! 28/05/2013 20 Les apports de la technologie Une caméra numérique couplée à une banque d’images identifie automatiquement le produit. La pesée est accélérée. 28/05/2013 21 Cette borne affiche le quartier de viande dont est extrait le produit présenté par le client. Borne… To be alive 28/05/2013 22 • Ensemble de techniques destinées à présenter et mettre en valeur les produits sur le lieu de vente. • Le merchandising consiste à : – définir l’assortiment proposé aux clients, – localiser les rayons dans un point de vente, – implanter les produits dans les linéaires, – mettre en place des procédures de contrôle de gestion du linéaire. Merchandising • Les enjeux – Gestion • Maximiser le chiffre d’affaires • Minimiser les ruptures de stock – Séduction • Des idées, des solutions, du rêve… Merchandising 28/05/2013 23 La localisation des rayons dans le point de vente • Elle est décidée de manière à : – exposer le max. de clients au max. de produits, – maximiser le CA par des achats non programmés, – avoir une rentabilité par produit maximale, – faciliter la circulation dans le point de vente en créant des flux, – limiter la manutention. • Les contraintes sont la forme et la taille du magasin, l’emplacement des réserves et des lieux de transformation. L’implantation des produits dans le linéaire • On utilise différentes mesures de la part de linéaire attribué à un produit : – en mètre : • linéaire au sol = longueur au sol de la présentation des produits • linéaire développé = linéaire au sol * nombre de niveaux de présentation des produits – en nombre d’unités de produits présentés en façade (facing) 28/05/2013 24 Disposition des produits dans le rayon • Implantation standard – Segments implantés verticalement – Marques horizontalement Exception : Entrée = marque : Pulco Segment = parfum uploads/Management/diapo-cours-distribution-etgestion-des-points-de-vente.pdf