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1 Etat des lieux et perspectives du marketing urbain Une approche par la littér

1 Etat des lieux et perspectives du marketing urbain Une approche par la littérature Maëva CHANOUX Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (Laboratoire CERGAM) maeva.chanoux@etu.univ-cezanne.fr 04.42.17.44.19 Sarah SERVAL Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (Laboratoire CERGAM) sarah.serval@univ-cezanne.fr 04.42.17.44.19 Résumé : Le marketing urbain est une discipline qui prend son essor depuis une trentaine d’années. Malgré le manque d’études académiques, il est possible aujourd’hui d’établir un état des lieux conceptuel de cette discipline afin d’appréhender les pistes de recherches futures. C’est l’occasion de porter un regard analytique sur l’évolution des différentes pratiques existantes ; nous constatons le passage d’un marketing urbain communicationnel vers un marketing urbain stratégique où les influences postmodernistes prennent forme par le biais d’une théâtralisation des espaces et d’un recours massif au concept de marque territoriale. Nous proposons une approche par la littérature dont la synthèse permettra de définir le concept de marketing urbain et de comprendre son rôle au sein des démarches de management territorial. Mots-clés : Marketing urbain, city branding/marque territoriale, stratégie et management territorial. 2 1. Introduction : 1.1 Le marketing urbain : contexte managérial et enjeux stratégiques En management public territorial il est admis que les mouvements de centralisation- déconcentration-décentralisation et de désinstitutionalisation ont amené les territoires à concevoir l’action locale de manière stratégique, collective et concertée (Casteigts, 2003). Le premier phénomène a conduit les collectivités territoriales, en charge du bien-être de ses citoyens-usagers, à ériger des stratégies, à mettre en œuvre une vision d’avenir afin d’assurer le développement de leur territoire (Hernandez, 2006 ; Huteau, 2006 ; Pierre, 2010). Les territoires sont ainsi passés d’une logique d’aménagement à une logique de management territorial. Le deuxième phénomène, celui de la désinstitutionalisation (Casteigts, 2003), a impliqué le principe de gouvernance territoriale dans la manière de concevoir l’action territoriale qui, en tant qu’application concrète de l'approche managériale de l'action publique locale (Argiolas et al., 2009), induit « un éclatement du rôle des institutions dans l'élaboration et la mise en œuvre des stratégies territoriales vers une pléiade d'acteurs » (Pierre, 2010 : 56). Par conséquent, la gouvernance territoriale et le management territorial définissent le contexte managérial dans lequel toute action publique locale prend forme et « ont donc pour objectifs et pour fonction la définition d'une stratégie, la coordination des acteurs impliqués et le pilotage de la mise en œuvre de la stratégie » (Pierre, 2010 : 58). Cependant, si les organisations publiques territoriales formulent et mettent en œuvre des intentions stratégiques afin d’assurer le développement des territoires qu’elles ont en charge (Hernandez, 2006), ces derniers sont des systèmes ouverts (Moine, 2007) ; le développement territorial n’est pas fermé sur lui-même. Il est donc contraint pas son environnement extérieur. Dans cette perspective, le développement territorial « correspond à une stratégie cherchant à mettre en phase l’évolution d’un système local avec celle d’un système global » (Soldo, 2010 : 98). Dès lors, les enjeux de la stratégie territoriale tiennent dans l’idée que les territoires sont inscrits dans un paradigme concurrentiel qui appelle la stratégie pour construire un avantage concurrentiel (Thisse et Ypersele, 1999 ; Maillat et Kébir, 2000 ; Pecqueur et Zimmermann, 2002 ; Gérardin et Poirot, 2010). Cet environnement 3 les amène à orienter leurs stratégies vers un objectif de différentiation en vue d’accroître l’attractivité et la compétitivité de ces derniers dans des dynamiques convergentes entre développement endogène et développement exogène (Benko, 1999 ; Thisse et Ypersele, 1999 ; Camagni, 2005, 2006 ; Proulx et Tremblay, 2006 ; Thiard, 2007). C’est dans ce contexte managérial et dans ces enjeux stratégiques que s’insère le marketing urbain en tant qu’outil au service de la différentiation des territoires (Bros-Clergue, 2006) à travers la construction et la gestion d’une image singulière à partir de leur identité et qui sera diffusée sur un marché mondialisé (Proulx et Tremblay, 2006 ; Meyronin, 2009 ; Noisette et Valérugo, 2010). Ainsi, le marketing urbain est utilisé par les territoires en réponse à leur besoin d’accroître leur compétitivité et leur attractivité (Benko, 1999 ; Meyronin, 2009 ; Noisette et Valérugo, 2010), Il est un outil du management territorial et suppose donc, par son action, le principe de gouvernance territoriale (Hernandez, 2006 ; Bros-Clergue, 2006 ; Noisette et Valérugo, 2010). 1.2 Une démarche marketing en situation complexe Si nous concevons le marketing avant tout comme « un vecteur d'échange » entre des groupes et/ou des individus (Kotler et Dubois, 2003), les spécificités des territoires impliquent, pour une démarche marketing, des finalités, un degré d’autonomie, des modalités d’organisation de l’action, des processus d’évaluation très différents du marketing privé (Kotler et al., 1993 ; Benko, 1999). Par exemple, en ce qui concerne le positionnement marketing, un territoire est délimité par sa géographie et son nom ; le repositionnement est donc bien plus difficile et entraîne une plus forte irréversibilité pour un territoire que pour une entreprise qui peut procéder à une relocalisation ou un changement de nom. Dans une autre perspective, le processus de décisions du consommateur face à une offre territoriale (Ingallina, 2007) est bien plus long et complexe pour un système territorial que pour un simple processus d’achat. La définition de l’offre est donc singulière dans une stratégie de marketing urbain ; la dimension prix, qui prend tout son sens en marketing des entreprises, n’a pas la même influence en marketing urbain (Proulx et Tremblay 2006) et entraîne les territoires dans des logiques de surenchères qui mènent souvent à des situations économiquement défavorables (G. Benko 1999, Colletis-Wahl, 2008). Par ailleurs, la dimension politique, spécifique au marketing urbain (Kotler et al., 1993), implique des enjeux électoraux dont découle un glissement entre communication politique et communication du 4 marketing urbain (Rosemberg, 2000 ; Lussault, 2011). Ces quelques exemples, dont l’énumération est loin d’être exhaustive, démontrent que le marketing urbain, en tant que nouvelle discipline, ne peut se cantonner à de simple transposition d’outils du secteur privé et se doit d’adapter et de construire des pratiques en adéquation avec la nature et la complexité de son objet sous-jacent à savoir le territoire. Nier sa complexité et le considérer comme un simple produit de consommation conduit à une vision réductrice et erronée d’une démarche de marketing urbain qui engage clairement son efficacité dans la mesure où elle s’inscrit dans une stratégie dont l’objectif est le développement territorial. Le glissement possible vers une marketisation à outrance du territoire est un risque possible qui se doit d’être maîtriser par une conceptualisation du marketing urbain cohérente avec les finalités d’un management territorial. C’est ici l’objectif de cette communication que de réfléchir à des pistes de recherches futures à partir d’un état de l’art de la discipline. Pour ce faire, nous proposons de présenter les évolutions pratiques et conceptuelles du marketing urbain, par le biais de la littérature, afin de mieux comprendre ce qu’est le marketing urbain et partant, mettre en perspective les enjeux et problématiques actuels. 2. Evolution de la discipline Le marketing urbain est une pratique décomposée en plusieurs tendances distinctes. Le mot « tendance » n’est pas anodin car il laisse entrevoir l’idée d’une direction à prendre, un choix. Mais comme toutes formes de tendances, même si elles changent, elles finissent toujours par revenir. C’est le cas en marketing urbain ; ce découpage n’étant pas directement lié au temps, certaines « tendances » reviendront. Ainsi, à la lumière de la littérature, nous avons pu découvrir 3 tendances : 1/ Le marketing urbain communicationnel 2/ Le marketing urbain stratégique 3/ Le marketing urbain postmoderne Ces trois phases se basent sur une évolution de la vision du territoire par les acteurs du marketing urbain : d’un territoire appréhendé comme un lieu de production à un territoire perçu comme un lieu de consommation. C’est ainsi qu’un fil conducteur nous permet de comprendre, d’analyser et surtout de décortiquer la discipline du marketing urbain. 5 2.1 Le marketing urbain communicationnel Le marketing urbain communicationnel est apparu au milieu des années 80 et avait pour objectif la « revalorisation du signe par rapport au sens » (Benoit et Benoit, 1989) sans véritables enjeux stratégiques ni démarche pérenne ; c’est une communication au « coup par coup » (Girard et Bortolan, 2003). Sans stratégie, les territoires tentent de se vendre comme de banals produits manufacturés et transposent ponctuellement des outils du marketing sans une démarche cohérente et continue (Texier et Ravix 1994). Pour exemple, la région Provence-Alpes-Côte d’Azur est illustrative car il n’y avait aucune recherche stratégique et un manque de conscience régionale (Benoit et Benoit, 1989 :163). Le slogan choisi était « Le futur avec passion », puis évoluera vers la fin des années 80 vers « L’avenir gagne le sud ». C’est ici un choix de communication pouvant porter à confusion dans le sens où la région PACA n’est pas la seule région sudiste en France. A travers ces types de slogans, il ressort une conception du territoire limitée par l’idée qu’il n’est autre qu’un lieu de production. Pecqueur (1991) dira « Il faut vendre son site, et personne n’hésite, sans voir que cela confine au ridicule, à présenter sa commune, son canton uploads/Management/etat-des-lieux-et-perspectives-du-marketing-urbain.pdf