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FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES ECONOMI

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES ECONOMIQUES B.P. 832 KINSHASA XI MARKETING Année académique 2014–2015 Professereur : Musenga HMN 2 CHAPITRE 1. LE ROLE DU MARKETING DANS LES ORGANISATIONS D’AUJOURD’HUI. Ce chapitre présente le vrai rôle du marketing dans toutes les organisations d’aujourd’hui, et expose les principaux concepts du marketing. 1. Définitions et concepts de base de Mktg. De manière simple, le Mktg consiste à identifier les besoins et désirs humains et sociaux pour y répondre. A. Définitions (par catégories) :  Du point de vue sociale : le Mktg est un processus social par lequel les individus et groupe obtiennent ce dont ils ont besoin en créant et en échangeant les produits et valeurs avec les autres.  Du point de vue managérial : le Mktg consiste { planifier et mettre en œuvre l’élaboration, tarification, communication, et la distribution d’une idée, d’un produit ou service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.  Du point de vue scientifique et artistique : le Mktg management est la science et l’art de choisir ses marches cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, livrant et communiquant de la valeur.  Selon Kotler, le Mktg est un processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de l’offre et de l’échange avec autrui des produits et services de valeur. B. Concepts de base.  Besoin : est un état senti de privation de certaines satisfactions.  Désir : est la recherche d’un objet spécifique pour satisfaire un besoin. (les désirs sont illimites).  demandes : sont les désirs de produit spécifique appuyé par l’aptitude et la volonté d’acheter ces produits.  Produit : renferme n’importe quoi susceptible d’être offert au marché pour l’attention, l’acquisition, l’utilisation ou la consommation en vue de satisfaire un besoin ou désir. C’est tout ce qui peut être échangé. C. Valeur et satisfaction :  Satisfaction : est le rétablissement de l’équilibre rompu par manque d’objet spécifique (besoin ou désir).  La valeur : c’est l’estimation d’un consommateur de la capacité d’un produit. D. Echange et transaction.  Echange : c’est l’acte d’obtenir de quelqu’un d’autre le produit désiré en lui offrant quelque chose de valeur en retour. conditions pour que l’échange se réalise : - l’existence d’au moins deux parties. - Chaque partie possède quelque chose de valeur pour l’autre. HMN 3 - Chaque partie est capable de communiquer et de livrer. - Chaque partie est libre d’accepte ou non l’offre. - Les deux parties doivent être convenues sur les conditions de lieu et de temps.  Transaction : est une unité de base de l’échange. Elle consiste à échanger les valeurs entre deux parties. E. Marché : au sens vulgaire, le marché signifie l’endroit où les vendeurs et acheteurs se réunissent pour vendre et acheter. Pour l’économiste, c’est l’ensemble des acheteurs et vendeurs. F. Mktg, marketeur et prospects : - Mktg : l’activité humaine qui se réalise en relation avec les marches. - Marketeur : celui qui cherche une ressource quelconque de quelqu’un d’autre, appelé prospect et qui reste disposer à lui offrir quelque chose de valeur en échange. G. Mktg relationnel : celui-ci a pour but de construire des relations satisfaisantes avec son micro environnement pour gagner la préférence à long terme. H. Circuit Mktg :  Circuit de communication pour diffuser et recevoir les messages destinés ou en provenance des acheteurs.  Circuit de distribution qui sert à montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu’{ son utilisateur.  Circuit de services qui inclut les entrepôts, les sociétés de transport… 2. Mktg management C’est l’analyse, la planification, la coordination et le contrôle des programmes destinés à créer, construire et maintenir les échanges, relations bénéfiques avec le marché cible pour réaliser les objectifs l’organisation. 3. Orientations des entreprises envers le marché Le Mktg est un effort conscient de réaliser les échanges désirés sur les marchés cibles.  Le concept production soutient que les acheteurs préfèrent les produits qui sont largement disponibles et qui coutent moins cher.  Le concept produit stipule que les acheteurs préfèrent les produits qui offrent le plus de qualité, de performance et de versions ou caractéristiques.  Le concept vente c’est le fait d’échanger une marchandise contre son prix.  Le concept Mktg est une philo de conduire les affaires, il soutient que la clé de la réalisation des objectifs de l’organisation consiste à déterminer les besoins et désirs des marches cibles et de délivrer les satisfactions désirées plus effectivement et plus efficacement que les concurrents.  Optique client individuel consiste à élaborer des produits, des services et des messages distincts pour chaque client individuel.  Mktg holiste élabore et met en œuvre des programmes et des actions Mktg à large spectre et reliés entre eux. - Mktg relationnel : développe des relations durables avec les individus et organisation qui peut assurer le succès de l’entreprise. HMN 4 - Mktg intégré est un ensemble de décisions sur les actions Mktg à employer, ils doivent être conçus conjointement. - Mktg omniprésent ici tous employés doivent être formés et motivés pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. - Mktg social soutient que la tâche de l’organisation est de déterminer les besoins et désirs des marchés ciblés et de délivre les satisfactions désirées. 4. Adoption rapide du Mktg :  Dans le secteur des affaires : le Mktg a commencé dans les entreprises de négoce puis dans le secteur de production, de manufacture et dans celui de service.  Dans le secteur des organisations sans but lucratif : hôpitaux, musée, églises…  Dans le secteur international.  Mktg radical consiste à vivre à proximité des clients et de créer des solutions adaptées à leurs besoins. - Mktg entrepreneurial : dans des entreprises crées par des entrepreneurs grâce à leur génie. - Mktg codifié : qui consiste à codifier les pratique Mktg et que nous étudions à l’école. - Mktg intrapreneurial : qui se pratique dans de grandes entreprises assises. Consiste à planifier et à suivre le Mktg codifié sur papier. HMN 5 CHAPITRE 2 : PLANIFICATIONS STRATEGIQUES ET LE PROCESSUS DE MARKETING MANAGEMENT La planification stratégique repose sur : - La gestion du portefeuille d’activités - Anticipation du profit de chaque activité - Pour chaque activité, choisir une stratégie ou un plan de batail conforme aux objectifs à long de l’entreprise 1. Notion : chaque entreprise doit voir plus loin que sa situation actuelle. Elle doit développer une stratégie à long terme et faire face aux conditions des changements de son industrie et réaliser son objectif à long terme Planification stratégique : c’est la difficile tâche de sélectionner une stratégie pour la suivie et la croissance { LT de l’entreprise. Les planificateurs stratégique de l’entreprise dépendent du marketing pour : a. Les idées des nouveaux produits et opportunités du marché b. Evaluer chaque nouvelle opportunité, déterminé si le marché est suffisamment grand et si l’entreprise d’énergie MKT c. Les marketeurs ont la tâche d’élaborer le plan MKT détaillé pour chaque nouveau projet, en indiquant les stratégies du produit, des prix, des promotions, et des distributions. d. C’est les personnels de MKT qui a la responsabilité de l’exécution de chaque plan MKT sur le terrain. e. C’est toujours les personnel MKT l’évaluation en cours et de la mise en œuvre de plan MKT… 2. Théorie de l’efficacité de l’entreprise dans un environnement changeant Pour suivre et proposer dans son environnement, l’entreprise devra faire une analyse de trois concepts : -La convenance de l’environnement pour l’organisation -le changement de l’environnement -l’adaptabilité de l’organisation 1. La convenance de l’environnement pour l’organisation « L’environnement pertinent » c’est quand chaque organisation est en interaction permanente avec l’environnement permanant. Il comprend : les acheteurs, les vendeurs, les fournisseurs, les banques, les concurrents et les différents publics Chaque organisation est engagée dans la production et le change de valeur avec son environnement (celle qui convient en environnement concret). Condition extérieur { l’entreprise qui contribue { sa convenance : HMN 6 - Faiblesse de concurrents - Faiblesse des produits des substitutions - Faiblesse de fournisseurs et grande barrières { l’entrée dans l’industrie. Les entreprises qui poursuivent une même stratégie constituent « un groupe stratégique ». Mc Kinsley et compagny on trouve que la stratégie a elle-même ne suffit pas, il faut : la stratégie, la structure, le système, le style, le staff, la technicité, les valeurs partagées. 2. Changements de L’environnement La convenance peut être parfaite entre l’organisation et un environnement pertinent, mais un jour l’environnement changera. Sur ce, l’organisation doit faire les réajustements pour survivre. Les entreprises doivent développer une structure flexible et adaptable pour survivre dans l’environnement turbulent, de discontinuité et de choc, si l’entreprise perd sa position sur le marché, elle peut : -attaquer en réduisant les prix et augmentant les dépenses de publicité -réduire ses couts de production -augmenter les investissements dans le secteur 3. l’adaptabilité de l’organisation La uploads/Management/ marketing 3 .pdf