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Chapitre 1 Histoire et définitions de la marque employeur Les objectifs du chap

Chapitre 1 Histoire et définitions de la marque employeur Les objectifs du chapitre : • • Comprendre le contexte de l’émergence de la marque employeur et son importance stra- tégique pour les organisations. • • Connaître l’histoire de la marque employeur et les étapes de son évolution. • • Savoir définir le terme « marque employeur » et les principaux concepts associés. 1. Histoire de la marque employeur C’est en 1998 que la marque employeur a été conceptualisée en France. Cependant, l’histoire de la communication de recrutement, dont elle est l’héritière, est beaucoup plus ancienne. On peut découper l’histoire de la marque employeur en quatre étapes. 1.1. La communication de recrutement, prémices de la marque employeur L’armée a été la première à communiquer pour recruter des militaires. Les premiers services du personnel apparaissent dans les usines dans les années 1880, avec comme mission principale le recrutement des ouvriers. Affiche de recrutement pour les fusiliers marins, Louis XV Suite à la première grève nationale en France, qui fut menée par les mineurs en 1906, le poste de responsable de recrutement se développe dans les usines, avec pour mission principale de sélectionner des ouvriers politi- quement non engagés. La Première Guerre mondiale et la pénurie de tra- vailleurs dans tous les pays occidentaux entraînent le début de l’usage de la publicité pour attirer la main-d’œuvre, féminine notamment. Les femmes au travail pendant la Seconde Guerre mondiale Source : affiche « Do the job HE left behind » (« Faites le travail qu’IL a laissé derrière »), 19431 En l’absence des hommes partis se battre sur le front, les femmes travaillaient dans des domaines traditionnellement réservés aux hommes, tels que la soudure ou la réparation de moteurs. Leur contribution était essentielle pour la production, notamment pour la fourniture du matériel de guerre. Au cours du xxe siècle, les petites annonces d’emploi se développent dans les journaux. La transformation du marché du travail et l’intervention d’organismes intermédiaires dans le recrutement vont engendrer des effets à la fois la fonction, le nombre et surtout le style rédac- tionnel des annonces de recrutement. 1. Women at work World War II posters [Accession 1994.263.1], HagleyID posterexhibit_002, Hagley Museum and Library). ©2019 Pearson France - Management de la marque employeur Marie-Claude Cazottes Management de la marque employeur 4 Dans les années 1960, période de quasi plein-emploi (le taux de chômage est inférieur à 2 %)2, les petites annonces sont nombreuses et ont pour objectif de mettre directement en relation les demandeurs d’emploi avec les entreprises. Les offres d’emploi sont généralement publiées dans des quotidiens, tassées au milieu d’annonces de vente de voitures ou de loge- ments. Il n’y a aucune rubrique dédiée et aucune intention de la part des entreprises de les mettre en valeur. Leur style de rédaction est télégraphique, elles mentionnent peu de critères de sélection et, rarement, un niveau de formation. À cette époque, leur fonction n’est aucu- nement de promouvoir l’entreprise ni sa marque employeur. Le candidat dispose donc de très peu d’information concernant l’entreprise. Il doit se contenter de son nom et de l’intitulé du poste, mais, en contrepartie, il peut rencontrer directement l’employeur et le questionner. Il est fréquent que les « cols blancs » se déplacent dans les entreprises, CV à la main, pour pos- tuler à des emplois de bureau. Exemple d’annonce dans les années 1960 : À partir des années 1960, l’apparition des intermédiaires de recrutement va entraîner une évolution des annonces d’emploi. Les professionnels (régies de presse, agences de publicité, cabinets de recrutement) interviennent de plus en plus comme intermédiaires dans le recru- tement sur annonces. Ils sont à l’origine de 2 % d’entre elles en 1960, contre 11 % en 1980. C’est à cette même époque que sont créées les associations spécifiques aux cabinets de conseil en recrutement ainsi que les sociétés de conseil en communication. Pour aller plus loin Les services pour l’emploi • • Théophraste Renaudot, fondateur de la publicité et de la presse françaises, crée, en 1628, le Bureau d’adresses, pour permettre aux pauvres de retrouver du travail. En 1633, une ordonnance contraint tous les sans-emplois à s’y inscrire et le premier journal d’annonces, La Feuille du bureau d’adresses, paraît, permettant ainsi à chacun de publier une annonce pour un prix très modeste (3 sous). • • L’APEC (Agence pour l’emploi des cadres) est créée en 1966 par les partenaires sociaux. • • L’ANPE (Agence nationale pour l’emploi) est créée en 1967 sur une initiative de Jacques Chirac, alors secrétaire d’État à l’emploi. L’une de ses missions consiste à centraliser les offres et demandes d’emploi. Pour aller plus loin Les cabinets de recrutement • • En 1946, aux États-Unis, l’économie manque cruellement de dirigeants et de cadres supé- rieurs. Sydney Boyden, consultant en stratégie et organisation chez Booz Allen, crée l’Executive Search, plus communément appelée « chasse de têtes ». • • En France, les cabinets de recrutement se développent pendant les Trente Glorieuses (1948-1975) du fait de la demande croissante de recrutement des entreprises et de la bonne santé de l’économie française. 2. « Unemployment 1950-83 from Maddison (1995a) », p. 84 (mis à jour à partir de l’OCDE, Statistiques de la population active). Entreprise Bâtiment Lyon, recherche comptable, sérieuses références exigées, Ecrire N° 1367 ©2019 Pearson France - Management de la marque employeur Marie-Claude Cazottes Chapitre 1 Histoire et définitions de la marque employeur 5 Au milieu des années 1980, avec le développement de la communication corporate, les agences de communication ou média s’imposent sur le créneau du recrutement par annonces. Leur rôle est d’acheter des espaces aux régies des journaux, de les négocier, puis de les revendre aux cabinets de recrutement. Ces structures vont très vite faire preuve de créativité en assurant la conception des petites annonces pour l’emploi dans le but d’en faire des vitrines. Aidées en cela par l’apparition des ordinateurs et de la PAO3, elles mettent en valeur les offres d’emploi et les logos des entreprises. Cette pratique peu répandue au départ va aller jusqu’à concerner 60 % des entreprises en 2000 (voir figure 1.1). Afin de pallier les difficultés des journaux quotidiens à publier de nombreuses pages d’an- nonces d’emploi, des « suppléments emploi » hebdomadaires sont diffusés à partir de la fin des années 1980. Ces éditions spéciales, attendues par les demandeurs d’emploi, contiennent des offres sous forme de grandes annonces encadrées, des visuels et logos des entreprises, permettant de les valoriser. 1970 1980 1990 2000 100 % 80 % Logo Annonces encadrées Photos ou graphiques Figure 1.1 Évolution des modes de présentation des annonces d’emploi Source : étude réalisée par Emmanuelle Marchal et Didier Torny, Travail et Emploi, n° 95, juillet 2003. 1.2. L’invention de la marque employeur (les années 1990) Les crises et chocs pétroliers des années 1970 et 1980 entraînent une hausse importante du chômage : en France, il franchit la barre des 5 % en 1977 pour atteindre celle des 10 % en 1992 après la guerre du Golfe. Les jeunes diplômés, y compris d’un niveau bac + 5, plus particu- lièrement, sont pour la première fois confrontés au chômage massif, avec un taux qui atteint les 20 %. Les slogans de « première génération Kleenex » fleurissent dans la presse de l’époque pour caricaturer la détresse de cette génération entière de diplômés sacrifiée à la sortie de leurs études par la violence de la crise économique. Taux de chômage (%) Année 0 2 4 6 8 10 12 1960 1970 1980 1990 2000 France Allemagne Japon Royaume-Uni États-Unis Figure 1.2 Évolution du taux de chômage de 1960 à 2002 3. La programmation assistée par ordinateur (PAO) consiste à mettre en page des documents à l’aide d’un ordinateur. ©2019 Pearson France - Management de la marque employeur Marie-Claude Cazottes Management de la marque employeur 6 Dès le milieu des années 1990, l’économie « sort du tunnel » de la crise, et les entreprises qui avaient souvent licencié massivement recommencent à embaucher. Le boom de la « net économie »4 et la crainte du bug de l’an 2000 génèrent un volume massif de recrutement d’informaticiens et la multiplication d’offres à grands renforts de slogans publicitaires. Les entreprises se mettent de plus en plus à utiliser Internet pour recruter et les candidatures en ligne se développent. EXEMPLE 1.1 Le bug de l’an 2000 En 1996, L’Express(a) titre « Le 1er janvier 2000, à 0 heure, nos ordinateurs risquent de repartir de zéro. Pour certains, la catastrophe sera difficilement évitable. » Les banques qui gèrent des prêts immobiliers sur plusieurs années sont les premières à se préoccuper du recrutement des informaticiens. Les assurances, les opérateurs télécoms se les arrachent pour modifier les milliers de lignes de code avant la date fatidique du 31 décembre 1999. (a) L’Express, 4 avril 1996. C’est dans ce contexte de « guerre des talents »5 que le concept de « marque employeur », transféré du marketing et inspiré par des consultants, a émergé d’abord en Grande-Bretagne. Pour aller plus loin L’invention du concept En 1990, le terme « employer brand uploads/Management/f0203-chap1.pdf