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Fiche de lecture Titre du livre : Guide du marketing territorial « Réussir son

Fiche de lecture Titre du livre : Guide du marketing territorial « Réussir son marketing territorial en 10 étapes » Auteur : Vincent GOLLAIN Editeur : Territorial Editions Collection : Dossier d'experts Date d’édition : 10 janvier 2010 Nombre de pages : 132 pages Langue : Français Référence : http://www.marketing-territorial.org/ ISBN-10: 2352958695 ISBN-13: 978-2352958697 L’auteur : Vincent Gollain est un économiste et marketeur territorial, connu comme spécialiste francophone reconnu en matière de marketing territorial, il se définit comme « le révélateur d'attractivité et de compétitivité territoriales. ». Il anime le site www.marketing-territorial.org, la référence francophone sur les pratiques et méthodes en marketing territorial. Vincent est titulaire d'un doctorat de sciences économiques de l'université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. 1 Il est actuellement directeur du département économie de l'Institut d'aménagement et d'urbanisme de la région d'Ile-de-France et en charge de la " Direction de l'attractivité durable des territoires " à l'ARD Paris Ile-de-France, il est également président du Club des développeurs économiques d'Ile-de-France (CDEIF) et membre du bureau exécutif de Cap Digital. Genre : Cet ouvrage est un guide pratique de marketing territorial regroupant un ensemble d’outils qui permet aux développeurs économiques territoriaux à mener leurs propres démarches marketing en vu de renforcer les territoires et leur attractivité. Résumé : Le marketing territorial désigne l’ensemble des techniques et efforts marketing qui visent à renforcer l’attractivité des territoires à des marchés concurrents afin d’influencer le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur est supérieure à celle des concurrents. C’est une discipline en cours de structuration dont le champ d’application est très étendu (projet spécifique et urbain, service spécifique, démarche d’ensemble). Le marketing territorial le fruit de plusieurs apports tels que l’économie industrielle, régionale et urbaine ; tourisme et un certains nombre de travaux particuliers. Cette discipline se base sur huit principes primordiaux à savoir : - Satisfaction du client au cœur de la démarche, qui le considère comme le noyau d’étude (approche demande) en appréhendant parfaitement ses attentes potentielles en vu d’aller chercher les attributs et l’offre territoriale qui y répondent. - Eviter la confusion entre marketing d’entreprise et marketing territoriale, on distingue ici trois différences principales : Marketing d’entreprise Marketing territorial L’offre L’entreprise maîtrise l’intégralité Dans ce cas on maîtrise une partie et de façon de l’offre par l’outil production marginale l’offre où toute une chaîne d’acteurs (privée, public, associatifs) Fixé par l’entreprise Fixé par l’ensemble des partenaires et acteurs Le prix La combinaison Offre physique Offre physique couplée avec des services gratuits de l’offre ou subventionnés 2 - Identification de la destination ou l’échelle géographique : en proposant l’espace géographique le plus pertinent au regard des attentes des clients auquel il y s’adresse et s’éloigner donc du découpage administratif ou régional qui ne va ajouter aucune valeur ajoutée pour les clients. - S’organiser et organiser la démarche : Une bonne démarche de marketing territoriale repose sur une équipe bien organisée caractérisée par la présence d’une agence de développement économique. Cette équipe doit disposer d’une base d’information économique et concurrentielle et d’une démarche méthodologique rigoureuse. - Mobiliser les acteurs pour agir collectivement : le marketing territoriale implique la mobilisation de l’ensemble des acteurs du territoire, doté d’un certains niveau de compétences. - Créer de la confiance : c’est le ciment de la démarche du marketing territorial qui s’installe à tous les niveaux de la démarche. - Etre transparent : la totalité des acteurs doivent avoir l’accès à l’information et au suivi du bilan des actions collectives et opérationnelles. - L’appuie sur la stratégie économique et territoriale : concevoir une stratégie marketing territoriale s’appuie toujours sur celle du territoire. La structure de la démarche méthodologique du marketing territorial s’inspire de celle développée en marketing d’entreprise. Elle s’articule autour de trois séquences ou sections qui se décomposent en dix étapes. Séquence 1:Etablir le diagnostique qui rassemble les éléments clés de l'analyse de la situation du territoire et identifier les possibilités offertes dans ce dernier .(étapes 1,2,3,4,5 et 6 ) Séquence 2:Définition des choix et décisions stratégiques en traitant la stratégie de positionnement du territoire dans son contexte concurrentiel (étapes 7et 8) Séquence 3:Dresser un plan d'actions avec présentation des modalités de mise en œuvre du marketing opérationnel à travers les éléments du mix marketing (étapes 9 et 10) 3 Etape 1 : Placer l’information au cœur de la démarche La première étape de cette démarche place l’information au cœur du processus vu que généralement la connaissance occupe une place primordiale dans une démarche marketing territorial. En fait, pour collecter, traiter et analyser l’ensemble des informations recueillis tout en créant de la connaissance utile ,sans tomber dans la surabondance des analyses, le marketteur territoriale doit disposer d’une équipe dotée d’une capacité et de recueil et de traitement d’analyse ainsi qu’un centre interne dédié à la production ,gestion et usage de connaissance (utile pour la phase du diagnostic) . Cette équipe doit reposer sur une base solide et crédible de données et d’informations mais aussi des moyens financiers et méthodologiques classiques nécessaire pour la mesure de l’ensemble des concepts étudiés (offre, demande et facteurs environnementales). Etape 2 : Analyse des marchés Cette étape a comme objectif principale analyser les marchés en mesurant leur attractivité. D’une autre manière, l’agence de développement et le marketteur territoriale doivent identifier les grands marchés à forte mobilité selon une approche de segmentation orientée client, vu que la démarche abordée place la satisfaction de celui-ci au centre, afin d'évaluer la possibilité de positionner ultérieurement son territoire ou non. De plus , l’équipe peut saisir les occasions offertes par les nouveaux marchés comme les grands événements des affaires sportifs .Finalement, il faut noter que les univers virtuels constituent une opportunité et offrent des perspectives intéressantes pour les marketteurs territoriaux. Cependant, ils sont encore balbutiants et peu initiative. Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés Comme le marketteur territoriale peut agir sur les positions concurrentielles de villes, il est facile à conclure que les éléments d’environnement affectent les marchés retenus dans l’étape précédente et méritent donc d’être étudier et analyser. Cette analyse contribue à l’identification des menaces et opportunités (SWOT, PESTEL) afin de déterminer les facteurs susceptibles d’apporter une différenciation sur le territoire vis-à-vis des concurrents. Il très important que les marketteurs fassent le bon choix dans la définition de ces facteurs vu que ce type d’analyse est très couteux. 4 Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale La quatrième étape est essentielle car elle permet l’identification des forces et faiblesses du territoire à l’égard de ceux jugés concurrents. Après avoir déterminer le territoire pertinent ou la destination (qui correspond aux attentes des clients), on procède à l’analyse et l’évaluation de l’offre territoriale afin de mettre l’accent sur les ressources clés du territoire qui répondent parfaitement au besoin du client et présente l’offre ou le service qui combine les caractéristiques internationales et nationales qui s’appliquent au territoire et les caractéristiques physiques, géographiques, fiscale ,etc … qui composent les attributs du territoire . Ceci peut se faire par l’intermédiaire de la méthode CERISE REVAIT qui donne une vision global sur les forces et faiblesses d’un territoire donné, celle-ci repose sur des facteurs objectifs plus des analyses subjectives comme la perception des clients actuels et potentiels. Deuxièmement, le marketteur territoriale entame une analyse de la position concurrentielle en comparent l’offre concurrente à l’offre offerte localement .La présente phase représente le point clé de la séquence du diagnostic vu qu’aucune stratégie marketing efficace ne peut être menée en se coupant de la réalité. Cette étude se fait en tenant compte de trois axes principales tels que la compétitivité prix du territoire, la compétitivité en matière d’identité territorial et la compétitivité en matières de valeurs fonctionnelles. Enfin, l’accroissement des deux analyses permet de comprendre les caractéristiques des forces et faiblesses du territoire de l’offre. Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation de l’offre territoriale avec la demande Etablir la relation entre la demande et l’offre territoriale est médiatisée par des intermédiaires, des lieux d’intermédiation, par exemple les foires et salons. A ce stade il est essentiel d’identifier les places physiques et virtuelles qui comptent pour chaque marché analysé sans oublier d’étudier les actions menées par les représentants de l’offre et la demande. Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché La sixième étape synthétise les éléments précédemment rassemblés afin de faciliter le choix des segments cibles. 5 Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long terme Les marketteur territoriaux doivent fixer des objectifs stratégiques qui matérialisent les choix marketing du territoire .Ces objectifs doivent être proportionnés aux possibilités réelles du territoire. Les objectifs peuvent être fixés selon trois niveaux : - Les objectifs globaux : ceux qui concernent le territoire dans son ensemble ; - Les objectifs par grands segments stratégiques ; - Les objectifs par sous segments de marché. Etape 8 : Cibler et construire sa promesse en définissant son positionnement Cette huitième phase consiste à traduire l’ensemble des objectifs et uploads/Management/fiche-de-lecture-du-guide-du-marketing-territorrial.pdf