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[Tapez ici] UNIVERSITE DE BEJAIA Faculté des sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion Département des sciences commerciales MODULE : Organisation et contrôle marketing NIVEAU : Master 1 Marketing des services TRAVAIL A FAIRE : Exposé sur les spécificités de l’organisation marketing dans les services ENSEIGNANT : Mr Mhennaoui TRAVAIL REALISE PAR : AZZOUG Khaled ANNOUCHE Massinissa ZADI Cylia [Tapez ici] LE PLAN DU TRAVAIL INTRODUCTION CHAPITRE 1 : Généralités SECTION 1 : Définition de l’organisation SECTION 2 : Définition du marketing SECTION 3 : Définition du marketing des services CHAPITRE 2 : Les dimensions du marketing des services SECTION 1 : Le marketing interne SECTION 2 : Le marketing externe SECTION 3 : Le marketing interactif CHAPITRE 3 : Les caractéristiques de l’organisation marketing dans les services SECTION 1 : Les modes d’organisations de la fonction marketing SECTION 2 : Les caractéristiques de l’organisation marketing dans les services CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE [Tapez ici] INTRODUCTION La plupart des décisions organisationnelles sont influencées par deux théories traditionnelles (théorie X), élaborée par les pionniers du management scientifique tels que FREDERIK TAYLOR et HENRI FAYLOR, soutient que, l’homme n’aime pas travailler et évite les responsabilités. Il importe donc, pour les partisans de cette théorie, d’exercer une supervision sévères et un contrôle strict sur les individus de façon à atteindre les objectifs que la direction s’est fixés. Parallèlement, la théorie Y, issue du courant humanistes, suppose que les gens s’auto dirigeront et s’autocontrôleront de façon à réaliser les objectifs s’ils sont bien dirigés et motivés. De plus cette théorie soutient que l’homme apprend à aimer et à rechercher les responsabilités et qu’il peut être motivé de bien d’autres façons que par un système de récompense et de punitions traditionnels, on peut associé à cette théorie des noms comme ceux de Rothisberger et Dixion. Cette nouvelle conception de l’homme dans les organisations basées sur les connaissances du comportement humain, a mené les entreprises modernes à accorder de plus en plus d’importance au consommateur dans leur décisions et leur actions et ce, à un point tel qu’il est devenu un partenaire dans l’élaboration des politiques et des stratégies de ces entreprises. Et dans cet exposé on va essayer de comprendre le rôle de la fonction marketing dans une entreprise de services, et de définir les caractéristiques de l’organisation marketing dans les services. CHAPITRE 1 : Généralités SECTION 1 : Définition de l’organisation Selon le Mercator (2017) : «le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ,par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents .Dans le secteur 2 marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients .» Dans le cas d’une entreprise, l’organisation désigne à la fois l’action et le résultat de l’action d’une personne, souvent le dirigeant, qui délimite et structure son fonctionnement. La définition et la répartition des tâches, l’articulation entre les services, et l’établissement d’un certain nombre de règles incombent la plupart du temps au chef d’entreprise, ou à ses collaborateurs immédiats. SECTION 2 : Définition du marketing [Tapez ici] Le marketing d’après MERCATOR : c’est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels , pour influencer en leurs faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents , dans le secteur marchand , le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’ entreprise en créant de la valeur perçue par les clients . SECTION 3 : Définition du marketing des services Les services : C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la prestation du service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. « Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise » Chistophe lovelock Caractéristiques communes des services ◼ L’intangibilité ◼ La périssabilité ◼ L'inséparabilité ◼ La participation client Le marketing des services : Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive. Callot, 2002. Le marketing des services repose sur: - Les fondements théoriques classiques du marketing - Les spécificités des concepts propres aux services - Les théories du marketing industriel pour l’échange des produits entre les organisations - Les théories du management de la qualité CHAPITRE 2 : Les dimensions du marketing des services Selon Kotller et autres (2019) les trois volets du marketing des services : les services exigent un triple marketing : externe, mais également interne afin de mobiliser les employés, et interactif afin de favoriser des relations de qualité entre les clients et le personnel en contact. [Tapez ici] SECTION 1 : Le marketing externe Le marketing externe décrit le travail classique de ciblage, positionnement, politique de marque, conception du service, fixation des prix, distribution et communication. IL s’agit des 7P c’est les variables avec lesquelles l’entreprise assure la liaison avec ses clients. SECTION 2 : Le marketing interne Avant le service marketing se limite à élaborer des stratégies marketing envers le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client. Ensuite des études ont montré les liens entre satisfaction du personnel, la qualité du service et satisfaction client. Le marketing interne signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel à bien servir les clients. L’entreprise doit donc: ◼ Être très attentive à la qualité du recrutement, ◼ Actualiser et optimiser les compétences, ◼ Développer les capacités relationnelles, ◼ Entretenir la volonté de servir. SECTION 3 : Le marketing interactif Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais s’intéresse aussi aux conditions dans lesquelles s’est déroulé la prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact. A ce niveau, le consommateur est un partenaire avec lequel il est possible d’interagir. Le marketing interactif souligne que la qualité perçue est étroitement liée à l’interaction client/vendeur. CHAPITRE 3 : Les caractéristiques de l’organisation marketing SECTION 1 : Les modes d’organisation de la fonction marketing 1. L’organisation par fonction Cette organisation est caractérisée par une division des activités de la direction Marketing où chaque responsable de service ou de division relève directement de direction Marketing. Ce type de d’organisation est le plus simple et plus efficace pour gérer les opérations de marketing dans les petites entreprise ou les activités marketing sont réduites. [Tapez ici] 2. L’organisation par opération Ce type d’organisation propose une subdivision de la direction Marketing en deux branches distinctes une fonction « OPERATION » et une fonction « CONSEIL ». La fonction « CONSEIL » fut mise au point et expérimentée par l’armée, elle consiste à seconder les efforts de ceux qui ont à agir ou à intervenir directement sur le terrain qui est le marché de l’entreprise et son environnement. 3. L’organisation par territoire géographique Ce type d’organisation est employé généralement par des entreprises qui desservent des groupes d’individus relativement homogènes dans différentes régions, chaque dirigeant d’une région est responsable de leur opération. 4. L’organisation par type de clientèle Ce type d’organisation est adaptée par les entreprises qui offrent leurs produits à différents types d’acheteurs, c’est le cas de la compagnie ESTMAN KODAK qui vend ses produits à des différents types de consommateurs, photographes amateurs, utilisateurs industriels, spécialistes de la radiographie médicale, photographes professionnels, etc… 5. L’organisation par produits Ce type d’organisation peut être structuré soit par marque de produit ou par catégorie de produit. SECTION 2 : Les caractéristiques de l’organisation marketing dans les services La fonction marketing doit insérer son action dans le contexte organisationnel de la production de services. Où le personnel en contact (niveau opérationnel) contribue d'une manière directe dans la définition de la stratégie et de politiques (une source d'information importante). Le département marketing doit mener une double politique marketing des produits et marketing interne : Ce qui veut dire collecter des informations auprès des employés, et partager avec eux la politique et stratégie marketing adopté. Le département marketing s'occupe des produits, mais ne maîtrise pas le processus de production de service qui a un impact direct sur l'expérience client. Car ils contribuent dans la conception du produit en choisissant tel ou tel stratégie, mode de communication, positionnement, publics ... Mais il ne peut pas contrôler le processus de production qui se fait au niveau opérationnel et pour cela on fait appel au Blue printing. Le département marketing devoir tout d'abord convaincre les autres départements de l'entreprise avant d'essayer de convaincre les clients. [Tapez ici] L'intérêt pour une entreprise de service d'appliquer la fonction marketing et de pouvoir travailler c'est service de la meilleure manière qui soit. Le marketing dans les services doit être intégré aux autres fonctions afin de bien réaliser la satisfaction client. CONCLUSION Le marketing des uploads/Management/ specificiteq-de-l-x27-organisation-mkg 1 .pdf