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AUDIT MARKETING Dr NAMELESSE KOUASSI ALI PLAN DU COURS INTRODUCTION GENERALE CH

AUDIT MARKETING Dr NAMELESSE KOUASSI ALI PLAN DU COURS INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE I : GENERALITES I. LA NOTION D’AUDIT MARKETING II. LES OBJECTIFS DE L’AUDIT MARKETING CHAPITRE II : CHAMP D’APPLICATION ET ETAPES DE L’AUDIT MARKETING I. LE CHAMP D’APPLICATION II. LES ETAPES DE L’AUDIT MARKETING CHAPITRE III : LES OUTILS D’AUDIT ET D’ANALYSE EN MARKETING STRATEGIQUE I. LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU MARCHE II. LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU PRODUIT CONCLUSION GENERALE INTRODUCTION GENERALE • Selon Kotler et Dubois, toute organisation a besoin, au-delà du contrôle de rentabilité et de productivité, de réexaminer périodiquement ses objectifs et sa stratégie. Le marketing est un domaine ou une obsolescence rapide des politiques et des plans d’action est une menace constante. Pour réévaluer sa position sur ses marchés, l’entreprise dispose de deux outils : la grille de mesure d’efficacité et l’audit marketing. • L’audit marketing est un examen critique en profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d’une entreprise dans son environnement et des moyens qu’elle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à l’entreprise de résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport à ses concurrents et d’améliorer l’efficacité et la rentabilité des ses activités marketing. • L’audit marketing peut également permettre de définir une situation au quelle une entreprise est confrontée : les auditeurs dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils soumettent ensuite des conseils et des solutions en vue d’améliorer l’efficacité des actions marketing de l’entreprise. L’audit marketing peut être particulièrement utile dans certains cas : renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise. • L’audit marketing porte ses les objectifs de l’entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son personnel. • L’audit marketing d’une entreprise, au cours de son développement, peut être amenée à se poser des questions sur l'efficacité de sa stratégie marketing et ses effets à court, moyen et long terme. • Dans le présent document, nous allons d’abord aborder les généralités sur l’audit marketing, ensuite champ d’application et les étapes de l’audit marketing puis les outils d’audit et d’analyse en marketing stratégique • CHAPITRE I : GENERALITES • LA NOTION D’AUDIT MARKETING A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle des comptes, des états de synthèse, du bilan, du compte de résultat…). Ensuite, l’audit a migre vers d’autres fonctions de l’entreprise, la gestion de la qualité, l’évaluation du contrôle interne, on parlait alors d’audit qualité, d’audit juridique… L’audit marketing peut alors être une réponse objective : il permet d’effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise en vue d’apporter les actions adéquates pour l’optimisation du rendement de l’entreprise. C’est une étude cherchant à déterminer si les opérations marketing menées par une entreprise sont efficaces. L’audit marketing est donc perçu comme un élément d’aide à la décision stratégique. Une entreprise procède à l’audit marketing pour répondre à deux finalités : Savoir si le marketing est performant ; S’assurer de l’objectivité du jugement porté par les responsables marketing. • NB : l’audit marketing n’est pas le contrôle marketing, le contrôle marketing est un élément utilisé par le responsable marketing pour trouver les voies de l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment T) et un contrôle qui se présente comme un processus continu, réactif et complémentaire. LES OBJECTIFS DE L’AUDIT MARKETING • L’audit de check-up C’est l’audit global de la fonction marketing, il est tourné vers l’action, en préconisant des actions correctives qui aideront le responsable quant à la prise de décision. Il consiste à procéder par : Une analyse systématique Une analyse exhaustive Une analyse de type préventif Une analyse des points forts et des points faibles de la fonction • L’audit de crise C’est une analyse spécifique, limitée de type curatif en réponse à un dysfonctionnement constaté. Le but étant de trouver une solution rapide et urgente à ce problème. • L’audit d’anticipation Repose sur l’analyse prospective. Et impose une anticipation des conséquences sur la situation commerciale des décisions stratégiques. • L’audit d’évaluation Mesure la pertinence des actions engagées par le responsable marketing. Et permet de définir les écarts entre objectifs et résultats. • CHAPITRE II : CHAMP D’APPLICATION ET ETAPES DE L’AUDIT MARKETING LE CHAMP D’APPLICATION Il s’agit d’abord d’analyser la structure et le fonctionnement des services marketing et commerciaux ; L’audit marketing doit permettre d’apprécier les performances commerciales de l’entreprise (analyse du CA, part de marché, évolution des marges…) ; Analyse rigoureuse et permanente de la veille stratégique Appréciation du marketing mix. • AUDIT MARKETING = DIAGNOSTIC + RECOMMANDATIONS + ACTIONS CORRECTIVES • LES ETAPES DE L’AUDIT MARKETING • ETAPE 1 : CONNAISSANCE DE L’ENVIRONNEMENT • ETAPE 2 : DEFINITIONS DES OBJECTIFS • ETAPE 3 : COMPREHENSION ET APPRECIATION DE L’ORGANISME ET SON FONCTIUONNEMENT • ETAPE 4 : ETUDE DES NORMES ET PROCEDURES EMPRUNTEES POUR LA REALISATION DE L’AUDIT • ETAPE 5 : DETERMINATION DES ZONES DE RISQUE • ETAPE 6 : PROPOSITIONS DES ACTIONS CORRECTIVES • ETAPE 7 : ETABLISSEMENT DES RAPPORTS • ETAPE 8 : VERIFICATION DES SOLUTIONS • CHAPITRE III : LES OUTILS D’AUDIT ET D’ANALYSE EN MARKETING STRATEGIQUE • Selon L'Imad Bousaid, les outils d’audits et d’analyse en marketing sont différents, mais on en distingue deux grandes familles : ceux qui sont destinés au marché et ceux qui concernent le produit. Ces outils stratégiques aident les marqueteurs à mieux identifier le marché et à définir le produit pour qu’il réponde aux attentes du client. • L’analyse du marché est un processus important dans toute stratégie marketing. Elle permet d’explorer, d’identifier et de comprendre un marché donné. Elle permet également de remettre en question le plan marketing stratégique proposé, puisque elle n’est pas menée qu’au début de processus, mais lors de la mise en œuvre du plan. • LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU MARCHE : • SWOT ou MOFF en français SWOT est l’acronyme de: Strengths (Force), Weakness (Faiblesse), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces). C’est une matrice qui permet en collectant des informations, d’analyser et de diagnostiquer l’environnement interne d’une activité stratégique. • PESTLE ou PESTEL en français • PESTLE est l’acronyme de : Political (Politique), Economic (Economique), Social (Sociale), Technological (Technologique), Legal (Législatif), Environmental (Environmental). • C’est un outil stratégique qui mesure l’influence macro-environnementale externe de ces facteurs sur une organisation et les opportunités de création de valeur qu’elle peut générer. • La segmentation • Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes dans lesquels se regroupent des clients qui possèdent les mêmes attentes. Elle est d’ordre géographique, socio-démographique et psychologique en relation avec le comportement des clients. • On peut l’illustrer par un axe en 3 dimensions qui regroupe: les besoins des clients (pour le plaisir, pour une utilisation quotidienne…), la catégorie des clients (restaurateur, des femmes, des ados…) et la technologie utilisée dans le processus de production (haut de gamme, bas de gamme, solide…). Ensuite cet axe doit répondre aux questions suivantes: comment les consommateurs vont-ils acheter ce produit? Qui va l’acheter? et Pourquoi? • Le prix • Pour déterminer le prix d’un produit, il faut d’abord déterminer le coût de production et quantifier les bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut générer. • Rien n’est plus simple pour calculer le coût de la production en additionnant tous les coûts dépensés depuis l’achat des matières premières jusqu’au l’emballage. Cependant, pour calculer le bénéfice, il faudrait mettre en place des indicateurs qui peuvent quantifier la valeur ajoutée du produit qui n’est pas souvent tangible: réduire le temps pour le client, améliore le rendement, satisfait le client… • Les 5 forces de Porter Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et stratégique d’une organisation imaginée par Micheal Porter sont: • le pouvoir de négociation des clients • le pouvoir de négociation des fournisseurs • la menace des produits de substitution • la menace d’entrants potentiels sur le marché • l’intensité de la rivalité entre les concurrents L’analyse de ce modèle permet d’identifier les facteurs clés de succès d’une organisation pour lui permettre de dégager un avantage concurrentiel. On pourra ajouter une 6ème force à ce modèle quant aux analyses destinées à l’industrie (BtoB): les actionnaires ou l’état ou le public ou les employés. • L’analyse du produit, quant à elle, elle permet d’adapter le produit au marché, de suivre son développement et d’évaluer le portefeuille de produits de l’entreprise qui est présente sur plusieurs domaines d’activité stratégiques (DAS) • LES OUTILS UTILISES DANS L’AUDIT ET L’ANALYSE DU PRODUIT: • Le positionnement Il permet de positionner le produit ou la marque dans une matrice à une ou deux dimensions selon les attentes des clients et ce qu’ils en pensent. Il donne une aide pour mieux vendre le produit. Exemple la Ferrari: • Le cycle de vie Un produit traverse, après son développement, plusieurs étapes de commercialisation: • L’introduction (lancement) • La croissance • La maturité • Le déclin Le uploads/Management/ audit-mktg-presentation 1 .pdf