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SECTION 3 : LA RÉMUNÉRATION DE LA FORCE DE VENTE Le système de rémunération doi

SECTION 3 : LA RÉMUNÉRATION DE LA FORCE DE VENTE Le système de rémunération doit d'une part contribuer à la réalisation des objectifs de l'entreprise et d'autre part la satisfaction des vendeurs. Un bon système de rémunération doit être : - Attractif pour les bons vendeurs. - Simple à calculer, à comprendre et à mettre en place. - Equitable par rapport au marché du travail et à la qualification. - Stimulant. - Reconnaissant pour les efforts fournis par le vendeur. - Utile à la réalisation des objectifs. Donc, la rémunération doit représenter le point d'équilibre entre l'offre de l'entreprise et la demande des vendeurs en matière de salaire. Elle doit : - Etre le reflet le plus exact possible de la quantité et de la qualité de travail fondé. - Permettre de recruter et de conserver des commerciaux de qualité. - Correspondre aux mutations du marché de l'entreprise. 3.1. LES COMPOSANTS D'UN SYSTEME DE RÉMUNÉRATION La divergence des objectifs entre l'entreprise et les vendeurs explique l'existence des différents systèmes de rémunération. 3.1.1. Le fixe C'est un montant fixé d'avance et versé mensuellement, il est indépendant des résultats, car il n'est pas lié aux ventes et ne peut être inférieur au SMIG (Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti). Les avantages et les inconvénients du système de rémunération fixe sont présentés dans le tableau suivant : Tableau n° II : Les avantages et les inconvénients du système fixe. AVANTAGES INCONVENIENTS VENDEUR - Rémunération non directement liée aux résultats. - Régularité des revenus même en cas d'activité saisonnière. - Sécurité quand au niveau de la rémunération. - Simplicité de calcul. - Ne récompense pas les efforts et ne favorise pas l'initiative. - Ne sanctionne pas les vendeurs moins productifs. - Niveau de salaire forcément limité. ENTREPRISE - Prévision possible des coûts de vente. - Système simple à appliquer. - Le vendeur risque de tomber dans la routine. - Peu stimulant. - Coût de la rémunération élevé en pourcentage du chiffre d'affaire quand les ventes diminuent. Source : P. LEZIN, A. TOULLEC, Force de vente, éd DUNOD, Paris, 1999, page 35. 3.1.2. La commission Dans ce système, le vendeur est rémunéré selon ses résultats. La commission est calculée à partir d'une base (chiffre d'affaire, marge réalisée, quantités vendues), à laquelle on applique un pourcentage appelé « taux de commission ». Le système de commission offre les avantages et les inconvénients suivants : Tableau n° III : Les avantages et les inconvénients de la commission. AVANTAGES INCONVENIENTS VENDEUR - Sentiment de justice entre les vendeurs. - Possibilité d'augmenter les gains en fonction des objectifs personnels. - Rémunération liée aux phénomènes conjoncturels, saisonniers. - Peu motivant lorsque les produits à vendre sont nouveaux, plus difficiles à vendre. ENTREPRISE - Stimulation des vendeurs. - Risque de non réalisation des - Le coût des ventes est en fonction du chiffre d'affaires. - Avec un système de taux les plus forts n'interviennent que pour un chiffre objectifs qualitatifs. - Raisonnement à court terme, les vendeurs peuvent délaisser la prospection. - Les vendeurs peuvent faire des Source : P. LEZIN, A. TOULLEC, Op.Cit., page 35. 3.1.3. La prime. Elle permet à l'entreprise d'orienter les efforts de ses commerciaux vers des objectifs précis qui peuvent être quantitatifs (de performance ou non, tranche de résultats, nombre de vente par type de clientèle...etc.) ou / et qualitatifs (formation, introduction dans une clientèle spécifique, action particulière sur une famille de produits). Elle motive plus que le salaire fixe. Ce système de rémunération par primes est limité dans le temps, la prime n'existe jamais seule, elle complète le plus souvent une rémunération fixe. 3.1.4. La structure à salaire et à commission Il s'agit de chercher un compromis entre la structure à salaire et à commission afin de retirer leurs avantages, tout en limitant leurs inconvénients. Un des avantages de cette structure est sa souplesse suivant l'objectif qu'il veut atteindre, et compte tenu des objectifs de l'entreprise et les conditions de marché. Le gestionnaire peut doser différemment le salaire et la commission or en offrant un salaire de base plutôt bas et une commission importante, on vise la croissance. Par contre, un salaire de base élevé et une commission faible favoriseront le service à la clientèle et le travail d'équipe. 3.1.5. La structure à salaire et à prime Le représentant reçoit un salaire de base plus une prime. La prime procure une récompense seulement lorsqu'un objectif (quantitatif ou qualitatif) a été atteint. Des primes risquent toutefois de donner lieu à l'établissement d'objectif trop ambitieux ou de favoriser seulement quelques représentants dans l'équipe. Lorsque la prime porte sur une période trop langue, les représentants ont tendance à faire des efforts au dernier moment. 3.2. L'ELABORATION D'UN SYSTEME DE RÉMUNÉRATION PERFORMANT Un système de rémunération efficace dépend du dosage choisi par l'entreprise entre les différents systèmes, et de son adéquation avec le contexte commercial et l'activité des vendeurs. Il doit répondre aux objectifs généraux de l'entreprise et de ses vendeurs. L'intérêt de la combinaison entre les systèmes de rémunération est à la fois d'obtenir un revenu acceptable et de guider les vendeurs vers les objectifs de l'entreprise. SECTION 4 : L'ANIMATION ET LA STIMULATION DE LA FORCE DE VENTE 4.1. L'ANIMATION DE LA FORCE DE VENTE « Même si le recrutement est efficace, la rémunération motivante et adaptée, la formation attrayante, le style de management doit maintenir et améliorer la productivité commerciale, c'est le rôle de l'animation d'améliorer les résultats »15(*). Les résultats d'une entreprise dépendent en grande partie de la qualité de l'animation de la force de vente, en conséquence de la valeur du chef des ventes. Elle est en réalité beaucoup plus complexe, elle doit tenir compte de la grande variété des hommes et leurs différences, de l'entreprise et son action commerciale, du profil des postes occupés et du profil du vendeur. L'animation se concrétise dans les actions quotidiennes et le style de management adopté par le responsable commercial. 4.1.1. Objectifs et rôle de l'animateur En animant son équipe de vente, le responsable commercial souhaite essentiellement : Ø Motiver les vendeurs, pour qu'ils puissent donner la meilleure image de l'entreprise ; Ø Développer un climat de confiance et créer un esprit d'équipe, pour encourager les échanges d'informations et d'idées, afin d'améliorer les actions et les résultats de tous. Ce qui explique l'importance accordée, par les entreprises performantes au recrutement de l'homme qui doit assurer le management de l'équipe de vente. Cet homme et à la fois le chef, l'animateur et l'arbitre de la force de vente, avec toutes les qualités que ces trois rôles impliquent : § En tant que chef, il faut qu'il soit un connaisseur, un expérimenté, il doit assumer ses responsabilités. § En tant qu'animateur, doit être un guide, influence son équipe, crée un esprit d'équipe, coordonne entre ses membres et les motives. § En tant qu'arbitre, il faut qu'il soit juste avec les membres de son équipe, règle les problèmes et les conflits avec diplomatie, leurs redonner confiance. Donc, animer est le grand rôle du chef commercial : - « Animer, c'est faire sentir une présence permanente même à distance »16(*). - « L'animateur domine les situations sans dominer les hommes »17(*). Le responsable de l'équipe de vente doit : § Expliquer le travail, § Adapter l'homme à sa fonction, § Encourager l'initiative, § Critiquer avec tact (diplomatie), § Félicite, § Ne pas mettre sa propre expérience en avant. 4.1.2. Les types d'animation L'animation ne donne des résultats que si elle est permanente, elle favorise la communication au sein de l'équipe, encourage les vendeurs à améliorer leurs performances en suivant régulièrement des séances de formation et implique la délégation des responsabilités. 4.1.2.1. La communication Pour communiquer les informations aux vendeurs, notamment les objectifs de la firme, le responsable des ventes dispose de différents moyens tels que : § Les circulaires. § Les notes. § Les flashes d'information. § Les lettres personnelles. § Le journal de la force de vente. § La conférence. § La réunion des vendeurs. 4.1.2.2. Les aides techniques Elles sont constituées d'outils attribués aux vendeurs tout au long du processus de vente, on distingue : Ø Les aides pour le perfectionnement du vendeur : On trouve généralement : § Le manuel de vente. § Les classeurs d'informations. § Les fichiers clients. Ø Les aides pour la visite chez le client potentiel : Telles que : Le documentaire, les catalogues, les échantillons et les produits de démonstration. 4.1.2.3. La formation L'animateur doit donner au vendeur l'envie d'acquérir les moyens d'adaptation par une formation appropriée, de même, étant le plus proche du vendeur à former, il est le mieux placé pour détecter ses besoins personnels et donc d'orienter vers une formation qui tienne compte des intérêts de l'entreprise et de vendeur. Elle permet aussi de développer les capacités et aptitudes des vendeurs, ainsi que leur potentiel dont ils se sentiront utiles dans leurs vies professionnelles. 4.1.2.4. La délégation Le manager peut déléguer certaines tâches administratives et d'organisation qui intéresseront ses collaborateurs, mais surtout en déléguant des responsabilités qu'il transférera de son pouvoir et uploads/Management/force-de-ventes-cours.pdf