Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

La créativité au cœur de la communication AMOS Sport Business School Campus de

La créativité au cœur de la communication AMOS Sport Business School Campus de Marseille Master Management du Sport Programme Grande École M1 - Année 2019-2020 Dossier présenté par : SEMLER Thomas La créativité au cœur de la communication SEMLER Thomas AMOS Sport Business School Master Management du Sport Programme Grandes Écoles M1 – Année 2019-2020 2 Sommaire Introduction ................................................................................................................................ 3 La créativité comme atout redoutable ...................................................................................... 4 Un moyen de différenciation ................................................................................................. 4 Impact sur la persuasion ........................................................................................................ 5 La créativité, ses approches et son apport ................................................................................ 7 Les différentes approches de la créativité ............................................................................. 7 Les apports et obstacles de la créativité au sein d’une organisation .................................... 9 Conclusion ................................................................................................................................ 14 Bibliographie et sitographie ..................................................................................................... 15 La créativité au cœur de la communication SEMLER Thomas AMOS Sport Business School Master Management du Sport Programme Grandes Écoles M1 – Année 2019-2020 3 Introduction Nous vivons aujourd’hui dans une société ou l’évolution et l’innovation du progrès ne cesse d’accroitre et de se développer. Dans le monde des entreprises et en particulier de la communication, il est primordial d’être inventif, créatif et innovant si l’on souhaite mettre en place une communication pertinente, efficace et unique afin de se différencier de la concurrence. La créativité au cœur de la communication est un sujet qui met en avant deux termes spécifiques du monde des entreprises. La notion de créativité se décrit de façon générale, comme la capacité d’un individu ou d’un groupe à imaginer ou construire et mettre en œuvre un concept neuf, un objet nouveau ou à découvrir une solution originale à un problème. La communication est l’ensemble des interactions avec autrui qui transmettent une quelconque information, on distingue diffèrent moyens et techniques de communication permettant la diffusion d’un message auprès d’une large audience. Dans le domaine de la communication en entreprise, la créativité peut être rapportée à une personne en charge de la réflexion liée à la création de communication, son thème, ses axes, son positionnement... À partir du sujet principal traité au sein de ce dossier, j’en suis venu à définir la problématique suivante : En quoi la notion de créativité est-elle indispensable à la mise en place d’une communication réussie ? Nous allons mettre en œuvre un plan adéquat, afin de répondre à notre problématique, en commençant par analyser la créativité comme une façon de se différencier ainsi que son impact sur la persuasion, avant de se concentrer sur ses différentes approches en plus de ses apports et obstacles au sein d’une organisation. La créativité au cœur de la communication SEMLER Thomas AMOS Sport Business School Master Management du Sport Programme Grandes Écoles M1 – Année 2019-2020 4 La créativité comme atout redoutable Un moyen de différenciation Depuis le début du XXIe siècle, le besoin en matière de créativité se développe de plus en plus. L’environnement complexe auquel sont exposées la majorité des organisations, leur impose une capacité d’innovation et de création considérable. En effet, une concurrence forte, des consommateurs imprévisibles et une technologie qui se développe à grand pas sont des facteurs imposants aux organisations de se différencier si elles souhaitent atteindre leurs objectifs. Afin d’étudier de fond en comble le lien entre la créativité et la différenciation, je me suis documenté auprès d’un article scientifique qui a su retenir mon attention. Cet article se nomme, « Une étude exploratoire de la créativité dans les organisations », de Kamel Mnisri et Haithem Nagati, écrit en 2012. Les auteurs affirment ici que la créativité semble avoir un impact déterminant sur les stratégies de différenciation et par conséquent sur l’analyse concurrentielle. Ils la définissent comme une source potentielle d’innovation et de différenciation stratégique. Les auteurs révèlent que la mise en œuvre d’une stratégie de différenciation par la créativité permet à l’entreprise de limiter la menace d’imitation de la concurrence. Les personnes interrogées au sein de l’article affirment que la créativité est indispensable pour se démarquer de la concurrence. Les stratégies de différenciation correspondent donc à des processus qui peuvent inclure des démarches créatives. Les deux auteurs affirment qu’une démarche créative réussie, impacte positivement une stratégie de différenciation. Ils en viennent donc à faire émerger le résultat suivant : La créativité est une source potentielle de différenciation stratégique. À partir de ceux qu’affirment Kamel Mnidri et Haithem Nagati au sein de cet article. On peut donc en conclure que derrière chaque stratégie de différenciation, on trouve une action créative, qui se présente donc comme une source potentielle de différenciation stratégique. La créativité au cœur de la communication SEMLER Thomas AMOS Sport Business School Master Management du Sport Programme Grandes Écoles M1 – Année 2019-2020 5 Comme nous l’avons dit précédemment, les principales raisons, dû à un environnement complexe (concurrence forte, consommateurs imprévisibles) qui poussent les entreprises à faire appel à la créativité relèvent d’une obligation et non d’un choix. La créativité est donc un moyen de différenciation plus qu’efficace, permettant aux organisations d’atteindre leurs objectifs malgré l’environnement complexe dans lequel elles évoluent. Impact sur la persuasion Dans cette partie, nous allons analyser en quoi la notion de créativité influence t’elle le processus de persuasion chez le consommateur, dans une société ou une communication devient de plus en plus difficile à différencier de ses concurrents en termes d’attributs d’objectifs. Afin d’étudier qualitativement le sujet, j’ai étudié une thèse présentée au concours de l’école doctorale économie et gestion à l’université de Caen, écrite par Maria Mercanti- Guerin. La thèse se nomme « La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire » réalisée en 2005. L’auteure commence par présenter la publicité comme, confrontée à une véritable révolution de l'imaginaire de la consommation. Afin d’appuyer son point de vue, elle met en avant la citation suivante ; "Pendant vingt ans, les publicitaires se sont concentrés sur la création de différence parmi des produits concrets. Aujourd'hui, la publicité évolue dans une économie faite de plus en plus d'intangible. La bataille des marques et des produits est, avant tout, une bataille des idées. Consommer un produit, c'est adhérer ou mieux voter pour une culture de marque " (Dru, 1996). L’auteure cherche à expliquer et schématiser le fonctionnement de la persuasion publicitaire chez le consommateur. Elle affirme que la compréhension des mécanismes de persuasion publicitaire est au centre d'une littérature riche et d'un nombre de recherches extrêmement important, qui a su faire évoluer le concept de persuasion ainsi que l'analyse des perceptions de la publicité par le consommateur. La créativité au cœur de la communication SEMLER Thomas AMOS Sport Business School Master Management du Sport Programme Grandes Écoles M1 – Année 2019-2020 6 Elle présente également au sein de sa thèse, l’impact de la créativité publicitaire sur les différentes variables de persuasion, en affirmant que la créativité permet une meilleure élaboration cognitive. Ainsi, une publicité perçue comme originale et pertinente produira chez l’individu exposé, un intérêt et un souci d'analyse pour l'annonce plus important que dans le cas de publicités peu originales ou peu pertinentes. Expliquer intégralement l’impact de la créativité sur la persuasion d’un consommateur demanderait un travail abondant regroupant un nombre considérable d’aspect à aborder. Cependant, à partir de l’étude de cette thèse, nous pouvons affirmer que la créativité publicitaire provoque un impact considérable sur la persuasion du consommateur. L’exposition à des stimuli créatifs implique qu’un certain nombre de variables (l’implication, la compréhension du message, la tolérance à l’ambiguïté...) va modifier le traitement de l’information et la façon dont le récepteur reçoit le message, et donc influencer la persuasion du consommateur. La créativité au cœur de la communication SEMLER Thomas AMOS Sport Business School Master Management du Sport Programme Grandes Écoles M1 – Année 2019-2020 7 La créativité, ses approches et son apport Les différentes approches de la créativité Afin d’approfondir la compréhension du concept de créativité, l’étude de ses différentes approches est indispensable. La créativité regroupe de multiples visions très distinctes les unes des autres. Dans le but de mieux appréhender le sujet, j’ai sollicité une seconde fois l’article scientifique, « Une étude exploratoire de la créativité dans les organisations », de Kamel Mnisri et Haithem Nagati, écrit en 2012. Les auteurs présentent au sein de l’article, une typologie d’approches qui fut développée par les psychologues Sternberg et Lubart en 1999. Cette typologie regroupe et définie, sept approches différentes de la créativité : - L’approche mystique/théologique : L’approche mystique ou théologique considère que la créativité est liée à des forces externes, voire surnaturelles et spirituelles qui produisent chez l’individu une inspiration. Selon cette approche, la créativité ne peut pas être soumise à des études scientifiques parce qu’elle s’appuie sur un processus mystique et spirituel, où la rationalité est absente. - L’approche pragmatique : L’approche pragmatique propose des techniques et des outils visant à développer et favoriser la créativité. Par exemple, en se basant sur ses expériences dans les agences de publicité, l’entreprise Osborn (1988) a développé la technique du brainstorming pour encourager les individus à résoudre des problèmes de manière créative. Cette technique permet de trouver plusieurs solutions et nécessite un climat environnemental favorisant la pensée divergente. - L’approche psychodynamique : uploads/Management/ la-creativite-au-coeur-de-la-communication.pdf