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RARH Vol. 1 N° 1 N. PHOEBE-MONTARGOT & J-M. PERETTI ---------------------------

RARH Vol. 1 N° 1 N. PHOEBE-MONTARGOT & J-M. PERETTI -------------------------------------------------------------------------------------------------- [37] GESTIONNAIRE D’E-REPUTATION EN HOTELLERIE : UNE FONCTION A GEOMETRIE VARIABLE La réputation numérique nécessite un nouveau pilotage de la part des organisations qui souhaitent gérer leur présence en ligne. Notre objectif est d’appréhender la nature de cette nouvelle fonction en partant de l’analyse du discours des gestionnaires d’e-réputation eux-mêmes. Une étude exploratoire, menée dans le secteur de l’hôtellerie permet de dégager trois profils. Un premier que nous qualifions de « technicien », utilise une veille informatique afin d’assurer un meilleur référencement de l'entreprise. Un second « social » a pour but de fédérer des communautés afin de mieux communiquer. Enfin, le dernier plus traditionnel « évaluatif » se centre autour de la réponse aux commentaires clients dans un but d’optimisation de la qualité et du chiffre d’affaires. La mise en évidence d’une vision hétérogène invite à mieux définir l'ingénierie des ressources humaines qui accompagne cette évolution. Mots clés : E-Réputation, hôtellerie, réseaux sociaux The digital reputation requires a new piloting on behalf of the organizations which wish to manage their on-line presence. Our objective is to dread the nature of this new function by taking the analysis of the speech of e-reputation managers themselves. An exploratory study, led in the sector of the hotel business industry allows to bring to light three profiles. The first one whom we qualify as "technician", uses the IT watch to insure a better referencing of the company. The "social" second aims at federating communities to communicate better. Finally, the "evaluative", more traditional, is based on the answer to comments customers in a purpose of optimization of the quality and the sales. The revealing of a heterogeneous vision invites to define in a better way the engineering of the human resources which accompanies this evolution. Keywords: E-Reputation, hotel business, social networks PHOEBE-MONTARGOT, Nathalie Professeure Agrégée d’économie-gestion Laboratoire Théorie économique, modélisation et applications UMR 8184 Université de Cergy-Pontoise (France) PERETTI, Jean-Marie Professeur ESSEC CERGY et IAE de Corte Président de l’IAS Directeur de l’IAE de Corte RARH Vol. 1 N° 1 N. PHOEBE-MONTARGOT & J-M. PERETTI -------------------------------------------------------------------------------------------------- [38] Les spécialistes des sciences du management utilisent depuis de nombreuses années la notion de réputation et analysent les interactions induites entre les différents acteurs en présence. La réputation « classique », celle du monde physique apparaissait jusqu’à présent comme complémentaire ou connexe à d’autres notions telles que l’image, la notoriété, l’identité ou la confiance. Boistel (2007). Les nouvelles technologies ont changé les règles du jeu. L’opinion se fabrique désormais sur de nouveaux territoires. L’opinion atomisée, diffuse devient une source de pouvoir capable d’influencer même les médias traditionnels, depuis l’avènement du web participatif. Fillias et Villeneuve (2010). Maîtriser les contenus des réseaux sociaux, contrôler l’information, susciter l’adhésion à des communautés ne s'improvise donc pas. Des employés formés, efficaces, réactifs doivent être au quotidien gérer cette évolution. Il importe donc pour l’organisation de définir une stratégie d’e-réputation et de trouver les bonnes personnes, les bons profils qui sauront accompagner les évolutions engendrées. Notre objectif est d’appréhender la réalité du terrain, de voir comment les entreprises ont intégré cette fonction. Nous avons donc analysé le discours des personnes en charge de la réputation numérique en partant de leurs propres descriptions, leur propre compréhension de leur fonction. Il nous a semblé intéressant dans un premier temps de comprendre le concept de réputation électronique (e-réputation) et ses enjeux. Dans une seconde partie, notre recherche empirique s’appuiera sur les principaux résultats d’une étude qualitative exploratoire menée auprès de gestionnaires d’e-réputation dans le domaine de l’hôtellerie internationale. Le traitement des données par un logiciel d'Analyse de Données Textuelles utilisant la classification descendante hiérarchique met en évidence de grandes disparités dans l’appréciation même de la fonction. Trois univers sémantiques permettent de dresser les contours d’une fonction à géométrie variable. La mise en évidence des différentes compréhensions de la gestion nous invite à réfléchir sur l'ingénierie des ressources humaines nécessaire afin d'accompagner cette évolution. 1 DU CONCEPT DE REPUTATION A CELUI D’E-REPUTATION Nous allons dans un premier temps à travers l’analyse des définitions tenter de mieux comprendre les concepts de réputation et d’e-réputation et de voir dans quelle mesure ces écarts reflètent les évolutions constatées. Nous nous intéressons donc d’emblée à l’étymologie du mot réputation (reputare = compter, examiner, considérer). Cette racine met en évidence des notions quantitatives et qualitatives. Pour Boistel (2007), la réputation est « ce qui est généralement connu ou considéré au sujet du caractère d’une personne. Elle peut RARH Vol. 1 N° 1 N. PHOEBE-MONTARGOT & J-M. PERETTI -------------------------------------------------------------------------------------------------- [39] avoir une valeur positive ou négative et peut être spécifiée en fonction d’un certain nombre d’attributs ou traits. Davies (2002) complète en apportant une vision émotionnelle mais aussi communautaire de la formation de la réputation. Il comprend la réputation comme un indicateur mesurable de l’estime accordée à l’entreprise par différents publics. Ainsi, pour lui, la réputation est « formée de réactions affectives ou émotionnelles, bonnes ou mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, des investisseurs, des employés et de l’opinion publique. Dès lors, les valeurs attribuées à l’entreprise (telles que l’authenticité, l’honnêteté, la responsabilité et l’intégrité) deviennent centrales. C’est l’alchimie complexe de la rencontre (vécue, provoquée) entre un système de valeurs attendues et les porteurs de ces valeurs qui entre en ligne de compte. Dowling (2002). La définition de Fombrun et Rindova (1996) nous semble représentative de la vision systémique de la réputation. Pour eux, elle s’inscrit dans « une représentation collective des actions et des résultats passés d’une entreprise qui décrivent la capacité de l’entreprise à offrir des résultats de valeur à ses multiples parties prenantes. Elle estime la position relative d’une entreprise à la fois en interne avec ses employés et en externe avec ses [autres] parties prenantes, au sein à la fois d’environnements compétitifs et institutionnels ». Les contours des notions de réputation étudiés dans un premier temps vont servir maintenant à mettre en lumière les changements opérés par l’avènement de l’E- réputation. Nous allons donc analyser la notion de réputation électronique comparativement à celle de réputation dans le monde physique. Existe-t-il réellement une différence entre réputation et e-réputation ? 1.1 Les spécificités de l’E-Réputation Nous allons étudier différentes définitions afin de faire ressortir les éléments saillants de l’E-réputation et d’en dégager ses contours. 1.1.1 La mise en perspective du concept d’E-réputation Pour Fillias, Villeneuve (2010), L’e-réputation désigne l’art de gérer l’identité numérique. Elle va de la stratégie à l’acte de communication, en passant par l’étude d’image et de veille, en vue de déployer une influence pérenne sur et avec Internet. Cet art de gérer dans le monde virtuel la réputation met donc en évidence une approche managériale de l’identité numérique basée sur une notion d’influence. La notion temporelle a son importance, les interactions avec les internautes impliquent de penser la relation en amont et d’orienter les avis d’une manière conforme aux intérêts de l’entreprise. En ce sens, et pour reprendre la définition de Wikipédia elle est l’image que les internautes RARH Vol. 1 N° 1 N. PHOEBE-MONTARGOT & J-M. PERETTI -------------------------------------------------------------------------------------------------- [40] se font d’une marque ou d’une personne. Cette somme des opinions émises numériquement façonne donc l’identité d’une marque. Un lien direct établi avec les parties prenantes qui évaluent les informations à leur disposition et contribuent eux-mêmes à fournir des avis. Ce croisement établi entre informations émises par l’entreprise et informations émises mise à disposition par la communauté virtuelle permet un jugement de valeur qui influera sur les représentations. A première vue, l’’étude de ces différentes définitions permettrait d’affirmer que l’e-réputation couvre à première vue sensiblement les mêmes éléments que ceux de la réputation traditionnelle. Jusqu’à présent, nous constatons que les concepts d’identité, d’image et de réputation sont très proches les uns des autres et fortement inter-reliés, tant en matière de réputation que d’e-réputation. Le terme d’e-réputation ne serait donc qu’une variante numérisée de la réputation. Pour autant, le territoire virtuel emprunté par l’E-réputation comporte des spécificités que le manager doit intégrer afin de gérer au mieux la somme des opinions émises par une communauté. Nous illustrerons ces spécificités en prenant en compte deux facteurs. 1.1.2 Un territoire spécifique permettant les échanges et les interactions Tout d’abord, la circulation de l’information et sa rapidité basent la communication sur la viralité et l’interactivité. L’instantanéité a généré un nombre croissant d’émetteurs et de récepteurs, le tout à très faible coût de diffusion. Internet accélère donc la vitesse de propagation des données, multiplie les sources émettrices d’informations, crée de nouveaux codes conversationnels basés sur la liberté et la proximité. Un autre écueil guette les entreprises, celui des traces numériques laissées. En effet, la rémanence des informations caractérisent ce territoire, le « droit à l’oubli » dans l’univers numérique n’existe pas. Les entreprises doivent donc s’adapter et adopter des tactiques permettant de concilier leurs intérêts avec les capacités de sauvegarde infinie des informations laissées. De fait, la multiplication de l’offre d’informations et l’explosion du nombre d’internautes rendent plus aigüe la difficulté pour les organisations à capter l’attention et concevoir une communication uploads/Management/gestionnaire-d-x27-e-reputation-en-hotellerie-une-fonction-a-geometrie-variable 1 .pdf