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1 | Le Guide Ultime du Social Listening Social Listening LE GUIDE ULTIME DU De

1 | Le Guide Ultime du Social Listening Social Listening LE GUIDE ULTIME DU De l’écoute à la prise de décision stratégique Sommaire A propos de Meltwater 01 Introduction 02 Les avantages du Social Listening 04 Comment récupérer ces données ? Démarrez votre projet de Social Listening en 7 étapes Comment intégrer le social listening à votre stratégie de communication ? 06 08 07 Qu’est-ce que le Social Listening ? 03 Quelles données mesurer sur les réseaux sociaux ? 05 Meltwater, entreprise leader de veille stratégique, donne aux entreprises les informations dont elles ont besoin pour rester en avance sur leurs concurrents. Plus de 30 000 entreprises utilisent la plateforme de media intelligence de Meltwater pour rester informées des milliards de conversations en ligne et pour extraire les insights pertinents et stratégiques pour leur marque. Avec plus de 20 ans d’expérience dans l’analyse de données, l’entreprise apporte à ses clients un service global avec une expertise locale de ses 60 bureaux répartis sur six continents. 01 A propos de Meltwater 3 | Le Guide Ultime du Social Listening 02 Introduction Les échanges sur les médias sociaux vont à une vitesse folle. En 2017, 450 000 tweets et 40 000 photos Instagram étaient publiés par minute ! Et ces chiffres augmentent de façon exponentielle. Tous ces échanges en ligne laissent des traces sur le web, dont peuvent profiter les entreprises pour mieux comprendre leur public et identifier des insights sociaux : des insights consommateurs issus des réseaux sociaux. Pour arriver à faire sens de tous échanges, les entreprises ont alors recours au Social Listening, ou la veille des médias sociaux. 4 | Le Guide Ultime du Social Listening Que se passe-t-il sur Internet en 60 secondes ? This is what happens in an INTERNET MINUTE 2017 03 Qu’est-ce que le Social Listening ? Plus de 3,3 milliards de personnes sont actives sur les réseaux sociaux. Avec le Social Listening, vous pouvez découvrir ce qu’ils disent de votre marque ou de vos produits. Le social listening désigne l’activité de veille et d’analyse des messages publiés sur les médias sociaux au sens large (Facebook, Twitter, Instagram, mais aussi les forums ou les sites d’avis consommateurs), sur un sujet précis. Cette pratique répond à plusieurs objectifs : la surveillance de l’e-réputation d’une marque, la veille concurrentielle, l’analyse de tendances ou la recherche d’insights consommateurs. Grâce aux nouveaux outils d’analyse des réseaux sociaux, cette veille peut être automatisée et s’effectuer en temps réel. Les résultats sont généralement présentés sous forme de tableaux de bord, facilitant l’analyse et la découverte d’informations stratégiques. 5 | Le Guide Ultime du Social Listening Insights sociaux Le mot “insight”, bien que rentré dans le langage commun des professionnels du marketing et de la communication, a une définition parfois bien floue. Un insight, que l’on pourrait traduire par “enseignement” est l’interprétation d’une observation : de ses consommateurs, de son marché, de ses concurrents… Le résultat de cette interprétation permet d’ouvrir un champs d’investigation et d’actions possibles. Lorsque nous parlons d’insights aujourd’hui, il s’agit principalement d’insights consommateurs. Ceux-ci cherchent à répondre à un problème ou un frein que rencontre le consommateur dans sa vie quotidienne, pour y répondre avec un nouveau produit / service, ou un nouveau positionnement marketing. Ils sont établis à partir de l’observation et de l’analyse des conversations sociales tenues à propos d’une marque, d’un besoin ou d’une problématique. Et comme nous allons le voir, ils peuvent permettre de prendre de nombreuses décisions stratégiques. 3,300,000,000 04 Les avantages du Social Listening 1. Le social listening vous permet d’écouter un plus large public. Les langues, les pays et les quantités de données ne sont plus un problème. 2. Les messages analysés ne sont pas biaisés comme peuvent l’être ceux issus d’un focus groupe où les participants peuvent se faire influencer dans leurs réponses par leur interlocuteur ou le groupe qui les entoure. 3. C’est un procédé beaucoup plus rapide. L’analyse peut se faire de façon presque instantanée et en temps réel, ce qui permet une réponse bien plus réactive. 4. C’est un procédé qui demande moins de ressources budgétaires et humaines, puisque seul un ordinateur et un outil de social listening conviennent. Cependant, même si les outils avancés de social listening permettent des analyses de plus en plus qualitatives, comme l’analyse de sentiment ou l’identification de tendances émergentes, les études de marché ont encore leur place. Celles-ci permettent de comprendre plus en profondeur les comportements des consommateurs et la perception d’une marque, en menant des études sur la pertinence du positionnement marketing, sa notoriété par rapport à la concurrence, etc. Les deux se complètent donc : les insights sociaux peuvent servir à confirmer une tendance dégagée par une étude de marché. 6 | Le Guide Ultime du Social Listening 7 | Le Guide Ultime du Social Listening 05 Quelles données mesurer sur les réseaux sociaux ? Si l’on veut être en mesure d’identifier des insights de qualité, il faut avant tout pouvoir récupérer un certain volume de données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives permettent de savoir ce qu’il se passe. Les données qualitatives vont ensuite permettre de comprendre ces comportements. 8 | Le Guide Ultime du Social Listening Les données quantitatives Le nombre de mentions Nombre de fois où un mot-clé spécifique (produit, marque, expression) est mentionné sur les médias sociaux • Les donnés quantitatives peuvent être divisées en deux catégories : Les données descriptives, qui vous livrent une tendance, un chiffre clé : nombre de nouveaux abonnés, nombre d’engagement, d’impressions, nombre de clics, etc. • Les données actionnables, qui contextualisent ces informations en approfondissant l’analyse. Elles permettent de répondre à des questions comme : d’où viennent mes nouveaux abonnés ? Quel type de contenu reçoit le plus d’engagement ? A quelle heure mes impressions sont-elles les plus nombreuses ? DONNÉES DESCRIPTIVES DONNÉES ACTIONNABLES CONCLUSION La portée des mentions Nombre d’internautes exposés à un message Le nombre d’engagement Nombre d’interactions entre les internautes et un contenu Nombre d’engagement Engagement par type de publications Les photos, et plus particulièrement les GIFs, marchent mieux auprès de mon audience. 9 | Le Guide Ultime du Social Listening Les données qualitatives Les données qualitatives vont ensuite permettre de comprendre ces comportements. Celles-ci prennent la forme d’échanges et de conversations. Pour votre veille des médias sociaux, il est essentiel de se pencher sur les conversations. Celles-ci émanent directement des consommateurs et regorgent d’informations utiles. Si les données quantitatives nous expliquent ce qu’il se passe, les données qualitatives nous permettent de comprendre pourquoi cela se passe. Parmi les données qualitatives, il en existe deux principales : l’analyse de sentiment et l’analyse de tendances. Analyse de sentiment Le développement des technologies d’analyses sémantiques a permis de développer des outils d’analyse de sentiment : savoir si les mentions d’un sujet précis sont plutôt positives, négatives ou neutre. Cet indicateur est très utile pour apprécier la perception de notre produit, de notre entreprise, de notre campagne, voire même de notre CEO. Utile aussi pour identifier des pics de messages négatifs (et donc une potentielle crise) ou positifs (peut-être dus à un influenceur ayant posté un avis positif). Analyse de tendances Personne n’a le temps de lire les millions de messages publiés en ligne chaque jour pour savoir ce qu’il se dit. En revanche, il est possible de prendre du recul sur ces échanges et identifier les corrélations entre les échanges pour en extraire des tendances conversationnelles. C’est ainsi que l’on peut savoir dans quel contexte notre marque ou nos produits font parler d’eux, à quelles thématiques ils sont associés. 10 | Le Guide Ultime du Social Listening Exemple d’analyse de sentiment Ci-dessous, l’évolution de la proportion entre messages négatifs et positifs sur le Coca Zéro, sur les médias sociaux, de mi-Juin à mi-Juillet 2017. Nous apercevons un pic de messages négatifs le 26 juin. En se penchant sur les messages publiés, on se rend compte qu’une Youtubeuse lifestyle influente a fait une vidéo sur la nutrition, où elle recommande (entre autres) de boire du Coca Zéro. Une diétécienne suivie par 2500 personnes à réagi sur Twitter en critiquant vivement cette vidéo, et le produit au passage, dans un message partagé plus de 250 fois. Ces deux analyses simples, réalisées en moins de 10 minutes, ont permis d’identifier une Youtubeuse influente déjà ambassadrice de la marque Coca-Cola ainsi qu’une critique partagée par toute une communauté sur laquelle il est possible de travailler via un nouveau message. L’analyse de tendances a permis de rendre compte que la promesse du produit est bien perçue, que les concurrents mentionnés ne sont pas nécessairement ceux auxquels on pourrait s’attendre (pas de Pepsi par exemple) et que de nouvelles opportunités marketing sont possibles pour ce produit. 11 | Le Guide Ultime du Social Listening Exemple d’analyse de tendances En reprenant l’exemple de Coca-Cola Zéro, on se rend compte que : • La valeur du produit est comprise, assimilée et partagée par ses consommateurs : Coca-Cola Zéro = du Coca avec Zéro Sucre • Le produit est toutefois mis en comparaison avec certains concurrents : uploads/Management/guide-ultime-du-social-listening-meltwater.pdf