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B3 VEILLE STRATÉGIQUE Kit pédagogique de la matière # I P A C M A D R I D 1 NOT

B3 VEILLE STRATÉGIQUE Kit pédagogique de la matière # I P A C M A D R I D 1 NOTES : SOMMAIRE 1. INTRODUCTION 2. DEFINITION ET ENJEUX DE LA VEILLE STRATÉGIQUE 2.1 DIAGNOSTIC EXTERNE 2.2 LES DIFFÉRENTS TYPES DE VEILLE 2.3 OBJETIFS DE LA VEILLE STRATÉGIQUE 2.4 IMPORTANCE DE LA VEILLE 2.4.1 Veille permanent 2.4.2 Veille ponctuel 2.5 MISE EN PLACE D’UNE VEILLE 2.6 CYCLE DE LA VEILLE EN 5 PHASES 2.6.1 Analyse des besoins 2.6.2 Collecte 2.6.3 Traitement 2.6.4 Stockage 2.6.5 Diffusion de l’information 3. CADRAGE DE LA VEILLE ET MIS EN PLACE DU PROJECT 3.1 BESOINS 3.2 OBJETIFS 3.3 PÉRIMÈTRE DE LA VEILLE 3.4 LIVRABLES ATTENDUS 3.5 SOURCE À EXPLOITER 3.5.1 Sources formelles 3.5.2 Sources informelles. 3.6 RESSOURCES 3.7 BUDGET 4. DÉPLOIEMENT DE LA VEILLE 4.1 COLLECTE DE L’INFORMATION 4.1.1 Méthodes “pull”. 4.1.2 Méthodes “push”. 4.2 TRAITEMENT DE L’INFORMATION 4.3 STOCKAGE DE L’INFORMATION 4.4 DIFFUSION DE L’INFORMATION 5. ANALYSER L’ENVIORONNEMENT DE L’ENTREPRISE 5.1 MACRO-ENVIORONNEMENT: MODÈLE PESTEL 5.1.1 Environnement démographique 5.1.2 Environnement économique 5.1.3 Environnement socioculturel 5.1.4 Environnement naturel (écologique) 5.1.5 Environnement technologique 5.1.6 Environnement réglementaire 5.2 MICRO-ENVIORONNEMENT: 5 FORCES DE PORTER 5.2.1 Intensité concurrentielle 5.2.2 Produits de substitution 5.2.3 Nouveaux entrants 5.2.4 Pouvoir des clients 2 NOTES : 5.2.5 Pouvoir des fournisseurs 6. ETUDES MARKETING 6.1 ÉTUDES DU MARCHÉ 6.1.1 Objetifs et démarches de ces études 6.1.2 Études sur l’offre et la demande 6.2 ÉTUDES QUALITATIVES 6.2.1 Objetifs et démarches de ces études 6.2.2 Observations 6.2.3 Entretiens individuels 6.2.4 Réunion de groups 6.3 ÉTUDES QUANTITATIVES 6.3.1 Objetifs et démarches de ces études 6.3.2 Permanentes 6.3.3 Ponctuelles 7. BENCHMARKING 7.1 OBJETIF 7.1.1 Concurrentiel 7.1.2 Sectoriel 7.1.3 Organisationnel 7.1.4 Managérial 7.2 SYNTHÈSE DU DIAGNOSTIC EXTERNE 7.2.1 Analyse SWOT 7.2.2 Opportunit´s de développement 7.2.3 Menaes ou fecteurs de risques organisationnel 3 NOTES : 1. INTRODUCTION À une époque où le contexte d’affaires est marqué par la mondialisation, en même temps qu’un changement de plus en plus rapide, de complexité croissante et d'incertitude maximale, les entreprises doivent être préparées à l'imprévu. Pour ça, la veille stratégique consiste à saisir les informations liées aux événements et aux relations prenant place dans l’environnement externe de l’entreprise, vis-à-vis des potentiels signes d’alerte précoces. En résumé, tout ce qui concerne les ruptures pouvant se produire dans l’évolution de son environnement socio-économique et technologique. Ce type d’informations est susceptible d’aider l’équipe dirigeante dans ses choix stratégiques et elle est requise chaque fois qu'il existe un degré élevé d'incertitude entourant les possibles changements dans un contexte futur pertinent. La veille stratégique et l’intelligence économique, pourtant, sont des processus collectifs continus par lesquels un groupe d’individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur de l’entreprise, dans le but de créer des opportunités d’affaires et de réduire des risques et l’incertitude en général (Lesca H. “Veille stratégique : passage de la notion de signal faible à la notion de signe d’alerte précoce”, (2001), Acte du colloque VSST 2001, Barcelone). La veille stratégique utilise une gamme de méthodologies, telles que l'analyse de l'horizon des changements émergents, l'analyse des mégatendances et le développement de plusieurs scénarios, pour révéler et discuter des idées utiles sur l'avenir. Néanmoins, la veille stratégique n'essaie pas d'offrir des réponses définitives sur ce que l'avenir nous réserve. La prospective ne comprend pas l'avenir comme un destin prédéterminé qui peut être sûrement connu à l'avance. L'objectif de la veille consiste en élargir et recadrer la gamme des développements plausibles qui doivent être pris en considération, après le processus d'examen de plusieurs futurs alternatifs et de leurs implications. On peut obtenir deux types d’informations : connaitre l’environnement actuel, afin de répondre à des questions telles que : quels sont les concurrents ? Quels sont les clients ? Quelles sont les réglementations en vigueur ?... et, d’autre part, on peut utiliser la veille pour anticiper des changements susceptibles d’être appropriés par l’entreprise (opportunités ou menaces), afin de se préparer aussi vite que possible, parce que dans un environnement changeant, la compétitivité de l’entreprise dépend de plus en plus de sa capacité d’anticipation et d’adaptation. Par conséquent, seules les entreprises qui savent prévoir l`évolution des marchés, investir dans les besoins potentiels, identifier les innovations technologiques, anticiper les modifications de comportement des «stakeholders», politiques et sociaux, maintiendront un bon niveau de compétitivité. 4 NOTES : Finalement, la veille stratégique doit atteindre l'objectif de surveiller l’environnement de l'entreprise selon des objectifs définis et d'intégrer les données collectées pour les transformer en véritables informations stratégiques et opérationnelles. 2. DEFINITION ET ENJUEX DE LA VEILLE STRATÉGIQUE La veille consiste en la mise en œuvre d’un processus informationnel visant à la surveillance systématique et régulière de l’environnement d’une "entité" (marque, entreprise, organisation, etc.), d'une thématique ou d'un domaine d'activité. L'objectif est, par une surveillance de l'activité et/ou de la concurrence, de saisir les opportunités pour développer son activité et rechercher, en anticipant, les signaux d’alerte pour détecter à temps les menaces à éviter. Historiquement, l’intelligence économique existait depuis très longtemps, elle est née dans le milieu des explorateurs et commerçants, mais c’est l’apparition des systèmes de traitement électronique de l’information (ordinateurs) vers 1942 qui fut le plus grand changement mondial dans la veille stratégique. Aujourd’hui le commerce est caractérisé par l’ouverture des frontières mondiales permettant des échanges commerciaux incessants ; c’est pourquoi une approche de l’intelligence économique globale s’impose, en utilisant les sources ouvertes parmi lesquelles doit être cité l’internet. Ce réseau (web, messagerie électronique, e-commerce, etc.) a révolutionné le monde entier. Internet constitue une source d’influence considérable, en favorisant l’échange de l’information rapide à tous les niveaux particulièrement utiles dans les entreprises ; ceci a donné lieu à une surveillance beaucoup plus évolutive. La veille, après la détermination des sujets ou objets à surveiller, est un outil d'aide à la décision. Elle s'appuie sur le traitement et l’exploitation de l’information. Pour certains auteurs les concepts de veille stratégique et d’intelligence économique (définie comme l’ensemble des actions coordonnées de recherche de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économique) sont similaires. Malgré cela, quelques auteurs (Hamidou K. et Grari Y., (2018), “l’intelligence économique enjeu majeur pour les PME”, Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit, n° 6), considèrent que l’intelligence économique, au-delà de la veille inclue aussi la protection de l’information et l’influence. En fonction des objectifs spécifiques de chaque activité, la veille stratégique permet notamment: 5 NOTES : • de découvrir des opportunités et des signaux faibles, avant les concurrents • de se protéger contre les menaces potentielles • d’anticiper, afin de s’adapter et d’éviter de réagir dans l’urgence • d’être informé de l’apparition de nouveaux produits sur le marché concerné • d’observer les tendances qui impactent les clients (réels ou potentiels) • de connaître les avancées technologiques pour mieux innover au cœur de son métier • de comparer méthodes et savoir-faire en vue évoluer • d’améliorer, développer et élargir l’ensemble de ses activités, etc. Par contre, l’entreprise risque d’être submergée d’informations et de ne plus savoir identifier les données dont elle a besoin pour anticiper ses marchés, En conséquence il lui faut: • faire face au défi de l’assimilation d’un volume conséquent et continu d’informations. • organiser l’information pour limiter les risques liés à son activité. • partager l’information, enrichissant un savoir commun à toute l’entreprise. • gagner du temps et faciliter la prise de décisions • maîtriser les coûts et réduire le temps consacré à la recherche d’informations • adapter sa stratégie de prises de décisions stratégiques, en fonction de l’état de la concurrence et de l’environnement de l’entreprise. 2.1 DIAGNOSTIC EXTERNE Le diagnostic externe porte sur l’environnement externe dans lequel évolue l’entreprise et consiste à réaliser une analyse détaillée pour mettre en lumière les forces et faiblesses de l’entreprise. Dans l’analyse de l’environnement externe, on peut distinguer d’une part le macro- environnement (environnement économique, politique, technologique et socioculturel) et d’autre part le micro-environnement (clients, fournisseurs, circuits de distribution, concurrence). Le diagnostic externe va identifier et évaluer les menaces et les opportunités que présente cet environnement de même que les facteurs clés de succès afin de préserver et d’améliorer sa compétitivité. 2.2 LES DIFFÉRENTS TYPES DE VEILLE Il existe d’ailleurs plusieurs types de veille, selon les différents angles d’observation choisis pour scruter l’univers. Complémentaires les unes aux autres, elles sont toutes à mettre en place de manière individuelle : • veille concurrentielle (analyse de la concurrence, sortie des nouveaux produits, …), • veille juridique ou réglementaire (anticiper les évolutions législatives et réglementaires à venir) • veille commerciale (suivre l'évolution des opinions publiques, des styles de vie, tendances politiques, sociales…). 6 NOTES : • veille technologique ou scientifique (transfert de technologie), • veille marketing (analyser des données issues de panels d'auditeurs, de téléspectateurs, afin de mettre en évidence des comportements-types, de nouvelles cibles potentielles, …) • veille environnementale (concerne plusieurs veilles, entre autres, législative, sociale, sociétale, géographique, géopolitique, etc.) • veille stratégique Chaque plateforme de veille va apporter des informations pertinentes aux services concernés de l’entreprise. Concernant la veille stratégique uploads/Management/kit-b3-veille-stratei-gique.pdf