Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LA POLITIQUE DE PROMOTION ET DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL Université Moha

LA POLITIQUE DE PROMOTION ET DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL Université Mohamed V – Rabat Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales - Souissi. Master de recherche : Marketing Stratégique, Management Commercial et d’Entreprise. TRAVAIL PRÉPARÉ PAR :  Amale MERZAQ  Intissar SQAL  Ihssane AZDI  Soukaina MOUMEN  Nouhaila QACHCHAR  Asmae BENSAID  Oumaima LATIF ENCADRÉ PAR : Monsieur Abdelwafi EL AIDOUNI Année universitaire : 2017/2018 1 SOMMAIRE INTRODUCTION ............................................................................................................................ 2 PARTIE I : GENERALITES SUR LA POLITIQUES DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONALE ................................................................................................................... 4 1. CONCEPT DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONALE : ................................... 5 2. OPTIONS STRATEGIQUE : ............................................................................................................. 8 3. CHOIX ORGANISATIONNELS : .................................................................................................... 11 PARTIE II : OUTILS DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONAL .................................. 15 1. MOYENS DE COMMUNICATION : ................................................................................................ 16 2. CRITERES DE CHOIX DU MEDIA : ............................................................................................... 24 3. PROMOTION DES VENTES A L’INTERNATIONAL : ....................................................................... 25 PARTIE III : POLITIQUE DE COMMUNICATION ET PROMOTION : CARREFOUR FRANCE VS. CARREFOUR MOYEN ORIENT ......................................................................... 29 1. COMMUNICATION DE L’ENSEIGNE CARREFOUR (FRANCE VS. MOYEN ORIENT) : ..................... 30 2. PROMOTION DES VENTES DE L’ENSEIGNE CARREFOUR (FRANCE VS. MOYEN ORIENT) ............ 32 3. SYNTHESE : ............................................................................................................................... 32 CONCLUSION .............................................................................................................................. 34 BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE : ........................................................................................ 36 LISTE DES TABLEAUX .............................................................................................................. 37 TABLE DES MATIERES ............................................................................................................. 38 2 INTRODUCTION 3 Avant de commencer de détailler ce rapport, posons-nous la question : qu’est-ce que la communication? Pourquoi est-il important de communiquer et d’avoir des bonnes techniques de communication, que l’on soit au niveau national ou international? La communication au niveau marketing, ce n’est pas uniquement la publicité, c’est un outil qui permet au consommateur de faire connaissance du produit et de commencer à s’y intéresser de façon active. Le but de la communication marketing est de créer une image positive de l’entreprise, de ses produits et de ses services, à tous les niveaux. Les stratégies de communication peuvent varier en fonction du degré de développement du pays ciblé, de l’environnement juridique et socio culturel. Les entreprises essayent souvent d’avoir une stratégie de communication de base à partir de laquelle elles adaptent certains outils marketing d’après les besoins présents dans le pays choisi. Le plus important est de prendre en compte la délicatesse de la langue tout ce que l’on veut dire n’est pas forcément traduisible ou pourrait avoir un sens tout à fait différentd’où l’importance de bien prendre son temps, de confier la mission à quelqu’un ayant de bonnes compétences. Car une traduction de message qui n’est pas correcte ou qui est mal fait peut avoir un impact catastrophiquepour l’entreprise son image pourrait être endommagée ou bien toutedétruite. Lacommunicationinternationaleest donc très proche de la communication nationale, mais elle est plus complexe eta un certain défi de coordonner et d’assurer la cohérence des messages diffusés aux différents publics de l’entreprise, compte tenu de nombreuses contraintes supplémentaires (les habitudes en matière de supports et de médias, les différences culturelles et linguistiques, etc.)Nous distinguons deuxtypes de communication. La communication externe, en dehors de l’entreprise, et la communication interne, pour tout ce qui se passe dans l’entreprise. Elle peut se servir de plusieurs supports, comme du journal papier ou en forme virtuelle,les affiches, les courriers, les informations partagées sur le site internet, internet de l’entreprise. Quant à la communication externe, elle a pour le but de créer une relation entre l’entreprise et le client, les consommateurs et les partenaires commerciaux. Il ne faut pas penser que la communication est uniquement un procès-verbaloù on échange l’information avec les expressions verbales. Pensons à tout ce qui est écrit, les signes, la signalisation routière, l’écriture Braille...etc. 4 PARTIE I : GENERALITES SUR LA POLITIQUES DE COMMUNICATION A L’INTERNATIONALE 5 1. Concept de la politique de communication à l’internationale : 1.1.Définition de la politique de communication : Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. Elle correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.1 1.2.Types de communication : Pour définir une politique de communication à l’international, il faut tenir compte de différents éléments selon le type et la nature de produits exportés. Pour que les stratégies marketing réussissent, il faut que l’entreprise utilise des moyens de communication diversifiés selon les messages à diffuser. Même s’il existe plusieurs types de communication marketing, ils sont tous cohérents, et à utiliser ensemble car ils sont complémentaires. On distingue quatre types de communication :  La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires (fournisseurs, actionnaires, personnel, investisseurs…). Elle a un objectif informatif ;  La communication institutionnelle : elle a pour but de faire connaître au public et à son  Personnel le système de valeurs qui sous-tend l’organisation ;  La communication de marque : elle permet d’emmagasiner les images ayant servi à parler du produit et de créer un imaginaire qui légitime les promesses-produit. La communication de marque s’adresse au désir des consommateurs ;  La communication de produit : elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses caractéristiques techniques, ses performances ou l’avantage lié à son achat. La communication produit et la communication de marque constituent la communication commerciale Les quatre niveaux de discours coexistent dans la communication des entreprises.2 1.3.Techniques de communication : Traditionnellement, on distingue 5 types de techniques de communication : La publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la communication par l’événement (parrainage et mécénat) et le marketing directe. 1P.Kotler, K. L.Keller, Marketing Management, 15e Edition, 2015, P.624. 2C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 218. 6 Les outils de communication utilisés devront être adaptés au niveau du discours. La mise en œuvre de la stratégie de communication va reposer sur l’utilisation de multiples outils qui constituent le «mix » de communication, en fonction des objectifs fixés. 3 On l’appelle mix communication car il constitue la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par l’entreprise afin de transmettre un message cohérent en direction de l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les partenaires, les actionnaires ainsi que le personnel de l’entreprise. Les outils les plus utilisées sont :  Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet) ;  Marketing direct (E-mailing, télémarketing) ;  Relations publiques (Relations presse, Événements, Foires) ;  Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation) ;  Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs). Le mix communication répond à 3 objectifs pour l’entreprise : - Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente ou d’une semaine de promotion… - Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive et attractive. - Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : à travers des bons de réduction, échantillons, coupons, numéro vert à appeler… Et pour accomplir au mieux ces objectifs ainsi que garantir la cohérence au niveau du mix marketing l’entreprise doit: - Connaitre sa cible en termes sociodémographiques, en termes d’achats…etc ; - Niveau de motivation et d’informations ; - Besoin d’informations .4 1.4.Critères de choix : Le choix des différents modes d’action sera en fonction de 4 facteurs :  La nature du produit exporté : Un bien industriel nécessitera une communication produit, informative, ainsi que des conseils de mise en œuvre. Un service pourra bénéficier d’une communication centrée sur l’entreprise, permettant de valoriser le savoir-faire de l’entreprise prestataire. 3C. PASCO BERHO, Marketing International, 4e edition DUNOD, p. 218. 4https://www.expertinbox.com/2013/06/13/le-mix-communication-les-jeudi-demilie/ (Consulté le 19/03/2018) 7 Un bien de consommation nécessitera une communication produit et une communication de marque.  Le degré d’internationalisation de l’entreprise : La mise en œuvre d’une politique de communication internationale nécessite des moyens financiers et humains qui ne sont pas toujours présents dans les PME-PMI. Ces entreprises sont amenées à communiquer, pays par pays, pour mettre en avant une information spécifique et relative à leurs produits, le plus souvent au travers de relais professionnels (presse spécialisée, salons professionnels...). Leur premier vecteur de communication est leur documentation technique (voir ci-après).  Le mode d’accès au marché étranger : Le mode de présence sur le marché retenu par l’entreprise va avoir une incidence sur les choix de communication. En effet, l’importateur dispose de sa propre documentation, engage à ses frais les compagnes publicitaires nécessaire à la promotion de ses produits. La vente à l’importateur limite donc l’investissement publicitaire et promotionnel mais également le contrôle du contenu de la communication. Au contraire, le recours à un agent commissionné ne permet à l’entreprise exportatrice que de bénéficier de conseils en matière de communication, quelque fois de partager les coûts publi-promotionnels (participation conjointe à un salon par exemple). Le coût est plus élevé mais l’entreprise exportatrice reste maître de sa communication. L’existence de filiales à l’étranger donne accès aux divers moyens de communication sur les marchés d’implantation. uploads/Management/la-politique-de-communication-a-l-x27-international.pdf