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REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 201

REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 155 LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES, UN OUTIL D’INNOVATION MANAGERIALE POUR LES ENTREPRISES MAROCAINES : CAS DES PME ARTISANALES DE LA REGION FES BOULEMANE HANAE BOURAKKADI Enseignante-chercheure Equipe de Recherche en Régulation Economique, Développement Institutionnel et Territorial Hanae.bourakkadi@gmail.com Résumé Les entreprises marocaines démontrent depuis quelques temps un enthousiasme particulier pour le marketing des RH, une nouvelle façon de concevoir la gestion quotidienne des Hommes au sein de l’organisation. Le service ressources humaines est au cœur de l’organisation et cristallise toutes les attentes, en termes de performance, de motivation et de pérennisation de l’activité. C’est dans cet état d’esprit que les responsables des ressources humaines vont devoir apprendre à se servir de techniques issues du marketing pour attirer leur futur employé (le séduire), l’intégrer (l’accueillir) et l’inciter à rester dans l’entreprise (le fidéliser). Nous essayons tout au long de cet article de discuter d’une part, comment appliquer les règles du marketing au domaine des ressources humaines pour assurer la réussite d’une entreprise et, puis d’autre part, analyser son applicabilité dans les entreprises marocaines artisanales pour assurer leur compétitivité. Mots clés : Marketing RH, innovation, compétitivité, stratégie, PME marocaines, entreprises artisanales. HUMAN RESOURCES MARKETING, AN INNOVATION AND MANAGERIAL TOOL FOR MOROCCAN COMPAGNIES: CASE OF THE SME CRAFT OF THE REGION OF FEZ BOULEMANE Abstract The Moroccan companies have for some time shown a particular enthusiasm for HR marketing. The latter has turned to be a new way to conceive the daily management of the people within the organization. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 15 6 LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES, UN OUTIL D’INNOVATION MANAGERIALE POUR LES ENTREPRISES MAROCAINES : CAS DES PME ARTISANALES DE LA REGION FES BOULEMANE Marketing is a decisive tool characterizing the market by a scarcity of resources. This is what happens to the skilled human resources in market. Therefore, companies owning skilled and loyal staff guarantee by far, a clear competitive advantage. These concerns are delicate because we operate and evolve within a complex world where the labor market is a variable key of social integration. The human resources department is at the heart of the organization and centers around all expectations, in terms of performance, motivation and perpetuation of the activity. It is in this spirit that human resources managers will have to learn how to use marketing techniques to attract their future employee (seduce him), integrate him (welcome him) and incite him to stay and remain in the company (loyalty). (Concept of job tenure). Briefly speaking, we are trying throughout this article to discuss, on the one hand how to apply the marketing rules to human resources field in order to ensure the success story of a company. On the other hand, we will analyze its applicability in Moroccan craft companies to as certain their competitiveness. Key words: HR Marketing, innovation, strategy, Moroccan SMBDs. (small and medium business development), craft companies. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 157 LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES, UN OUTIL D’INNOVATION MANAGERIALE POUR LES ENTREPRISES MAROCAINES : CAS DES PME ARTISANALES DE LA REGION FES BOULEMANE Introduction Dans un contexte d’ouverture internationale et de course à la compétitivité, la performance des organisations repose de plus en plus sur l’excellence individuelle et les compétences des individus. Avec l’accélération technologique que vit le monde ces dernières années, toute organisation ne peut acquérir un niveau de compétitivité élevé qu’en investissant judicieusement dans le créneau le plus rentable et le moins imitable : la Ressource Humaine. Dans ce contexte, l’un des soucis majeurs actuels pour l’entreprise est d’attirer et de fidéliser les meilleurs profils. Cette situation est générée par la pénurie de compétences dans certains secteurs et le degré d’exigence des entreprises sur le niveau de qualification des profils recherchés d’une part, l’évolution et les nouvelles attentes des candidats vis- à-vis des employeurs d’autre part. Face à cela les, entreprises sont de plus en plus nombreuses à opter pour une démarche « Marketing RH », susceptible de les amener à reconsidérer leur vision traditionnelle de la GRH. En effet, de la même manière que le marketeur va chercher à comprendre les consommateurs afin de leur proposer des produits et services qui répondent à leurs besoins, l’organisation va aussi tenter de comprendre les attentes de ses publics cibles afin de proposer une offre RH la plus attractive possible. C’est dans ce contexte qu’émerge le « Marketing des Ressources Humaines ». (E. Nicolas, S.Renault, 2014). En effet, Les organisations s’inspirent de plus en plus des pratiques de marketing pour comprendre les attentes de leurs collaborateurs, les satisfaire et donc valoriser leurs ressources humaines (Liger, 2007 ; Yao, 2011). Dans ce contexte, les démarches qualifiées de Marketing des Ressources Humaines (Marketing RH) se développent et font l’objet d’un intérêt croissant tant du côté des praticiens que des chercheurs. Ainsi, selon Liger (2007), il va falloir apprendre aux managers à « se servir des techniques issues du marketing pour attirer le futur collaborateur (le séduire), l’intégrer (l’accueillir) et le garder (le fidéliser) à l’instar d’un client d’une marque : Comment appliquer les règles du marketing au domaine des RH pour créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise ? Quel est alors le rôle de cette discipline et que peut-on faire pour REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 15 8 LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES, UN OUTIL D’INNOVATION MANAGERIALE POUR LES ENTREPRISES MAROCAINES : CAS DES PME ARTISANALES DE LA REGION FES BOULEMANE instituer une véritable « marque employeur » qui puisse attirer les « bonne têtes », les doter d’une identité, les intégrer et les fidéliser ? Si le MRH est une innovation qui est née dans la grande entreprise, l’entreprise artisanale ne peut cependant pas l’ignorer , ceci s’explique d’une part par le fait que cette dernière s’intéresse de plus en plus aux sujets d’actualités tels que la RSE par exemple et d’autre part, parce qu’au Maroc, l’artisanat est un secteur prioritaire pour le développement économique et social mais rencontre certaines difficultés dans la gestion de ses ressources humaines , notamment comment recruter et retenir des profils qualifiés. Quelle est la position des PME artisanales sur ce sujet ? Nous avons cherché à y apporter une réponse à partir d’une enquête sur le terrain réalisée dans des PME artisanales de la région Fès Boulemane. A travers cette enquête, nous proposons d’examiner les pratiques MRH des entreprises artisanales marocaines au niveau de cette région. I. Le marketing des RH : Apports théoriques et conceptuels Les entreprises qui gagneront la guerre des talents qui sévit aujourd'hui dans presque tous les secteurs sont celles qui disposent d'une approche RH intégrant harmonieusement les préceptes du marketing. L’entreprise doit donc apprendre à utiliser les techniques issues du marketing comme elle le ferait pour attirer les clients vers sa marque, afin de capter les talents et les meilleurs candidats, surtout que les profils et les aspirations des jeunes diplômés et des collaborateurs diffèrent d’un candidat à l’autre. Réfléchir sur la manière de retenir les talents et d’en attirer de nouveaux est devenu le cheval de bataille du DRH, qui se trouve aujourd’hui dans la nécessité d’élaborer une bonne démarche qui s’inscrit dans la politique marketing RH. 1. Le concept « marketing RH » : définitions, enjeux et objectifs Le Marketing RH contribue à façonner l’image de l’entreprise pour la rendre valorisante, non seulement pour sa réputation, mais également pour servir la fierté d’appartenance du salarié. C’est le nouvel enjeu de l’union entre le marketing et les RH pour faire face à la pénurie de compétences. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 15 9 LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES, UN OUTIL D’INNOVATION MANAGERIALE POUR LES ENTREPRISES MAROCAINES : CAS DES PME ARTISANALES DE LA REGION FES BOULEMANE À ce propos, Philipe Liger qui est un ancien cadre dirigeant RH du groupe ACCOR et aussi l’un des grands spécialistes de la question, a émis l'hypothèse selon laquelle la nouvelle génération de collaborateurs aurait une vision purement consommatrice de l'emploi. Comme le client d'une marque de produit, celui-ci n'est acquis à l'entreprise qu'en fonction de la pertinence de la promesse qu'elle lui est faite en tant qu'employeur. (P.Liger, 2013). Liger le définit comme « une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise qui consiste à considérer les collaborateurs […] comme des clients au sens le plus noble ». Selon l’auteur, il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour attirer des candidats, les recruter et les intégrer. Il s’agit parallèlement de fidéliser des collaborateurs impliqués (Liger, 2007). Tableau 1. Une convergence des enjeux de fidélisation entre marketing et GRH Marketing GRH Rentabilité/performance Une réceptivité accrue aux actions marketing de la marque. Les clients fidèles sont plus rentables que les clients occasionnels. Coût important du turn over. Un salarié fidèle est plus impliqué. Stabilité Une moindre réceptivité aux actions de marketing des concurrents. Chiffre d’affaire minimum garanti. Une réponse aux pénuries de uploads/Management/le-marketing-des-ressources-humaines-un-outil-d-x27-innovation.pdf