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FILIÈRE FINANCE DIPLÔME D'ACCÈS AUX ÉTUDES UNIVERSITAIRES MATHÉMATIQUES ADMINIS

FILIÈRE FINANCE DIPLÔME D'ACCÈS AUX ÉTUDES UNIVERSITAIRES MATHÉMATIQUES ADMINISTRATION ÉCONOMIQUE ET SOCIALE FRANÇAIS LANGUE ÉTRANGÈRE GÉOGRAPHIE INFORMATIQUE SCIENCES POUR L'INGÉNIEUR HISTOIRE FINANCE http://ctu.univ-fcomte.fr Centre de Télé-enseignement Universitaire MASTER 1 FINANCE MASTER MENTION FINANCE Parcours Management Administratif et Financier des Entreprises (MAFE) VVJ7ESTR Stratégie M. MESSEGHEM Karim karim.messeghem@umontpellier.fr CENTRE DE TELE-ENSEIGNEMENT UNIVERSITAIRE MASTER 1 - FINANCE CONSTRUCTION DE LA DECISION STRATEGIQUE Karim MESSEGHEM Professeur des Universités Université Montpellier 2020-2021 1 SOMMAIRE Introduction : A la découverte de la décision stratégique ……………………………….2 Chapitre 1- Les fondements de la décision stratégique…………………………...………13 Chapitre 2 – Les stratégies de diversification...……………………………...……...….….21 Chapitre 3- La décision stratégique en PME…………..………………………………….47 Bibliographie………………………………………………………………………………...61 2 INTRODUCTION : A LA DECOUVERTE DE LA DECISION STRATEGIQUE 1- Origines et évolutions de la stratégie La stratégie trouve ses origines dans le domaine militaire. Le mot stratégie vient des mots grecs « Stratos », qui signifie armée, et « agos », qui veut dire je conduis. Elle désigne l’art de conduire les armées, c’est-à-dire planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources. La pensée stratégique est influencée par deux ouvrages de référence : - L’ouvrage de Sun Tzu (ou Tse), L’art de la guerre, 480 Av JC estime que le but de la guerre est de forcer l’ennemi à abandonner la lutte, y compris sans combat. La stratégie est centrée sur : la surprise, la ruse et l’espionnage. - Dans son ouvrage, De la guerre, Carl Von Clausewitz (1780-1833) considère que l’objectif d’une guerre est de gagner en dominant son adversaire. La stratégie repose sur trois piliers : 1- La concentration des forces, 2- L’économie de moyens, 3- La liberté d’action. L’usage du mot stratégie dans la vie des affaires s’est développé après la deuxième guerre mondiale, parallèlement à l’émergence d’un environnement d’affaires plus concurrentiel et instable. L’histoire contemporaine de la stratégie peut être résumée autour de trois grands moments : la naissance, la critique et l’éclectisme. La naissance Les premiers enseignements datent de la fin des années 50 à Harvard. Un cours de politique générale est proposé pour former les futurs dirigeants d’entreprise. Ces enseignements s’appuient sur trois ouvrages de référence : - Chandler (1962), historien des affaires propose une réflexion sur la conduite de quatre grandes entreprises (General Motors, Sears, Standard Oil (Exxon) et Du Pont). Il met en évidence le lien entre structure organisationnelle et stratégie. - Learned, Christensen, Andrews et Guth proposent en 1965 un ouvrage dans lequel ils soulignent le rôle de l’environnement dans les choix stratégiques. L’environnement crée des 3 opportunités et des menaces auxquelles l’entreprise s’adapte en définissant une stratégie fondée sur ses forces et faiblesses. - Ansoff (1965) propose en s’appuyant sur son expérience de cadre dirigeant une contribution dans laquelle il analyse la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie doit servir à mettre en relation les objectifs, les voies et modes de développement, les avantages concurrentiels et les synergies. Les enseignements d’Ansoff concernent de grandes entreprises engagées dans une stratégie de diversification. La fin des années 60 est marquée par la proposition d’outils par des cabinets de consultants dont le BCG destinés à analyser les portefeuilles d’activités des entreprises diversifiées. Ces outils destinés à optimiser les politiques d’investissement s’inscrivent dans une logique de planification stratégique. La critique A partir de la fin des années 70, des critiques se font entendre contre les travaux précurseurs. La principale critique porte sur le manque de flexibilité face aux ruptures stratégiques auxquelles les entreprises sont confrontées depuis le premier choc pétrolier. La littérature se scinde en deux courants : l’un fondé sur les contenus et l’autre sur les processus. - L’approche par les contenus s’intéresse aux relations entre stratégie et performance. Quelles sont les conséquences des différentes options stratégiques comme l’innovation, la diversification ou l’internationalisation sur la performance ? Ces travaux sont inspirés par l’économie industrielle. - L’approche par les processus : A partir des années 70 se développe un courant critique qui met l’accent sur les processus stratégiques. Des auteurs comme Mintzberg, Quinn ou Pettigrew insiste sur le caractère émergent ou incrémental de la stratégie. Ce courant inspiré de la sociologie et de la psychologie dénonce la rationalité substantive des modèles fondateurs. Ces auteurs invitent à tenir compte dans la définition et la mise en œuvre de la stratégie des jeux d’acteurs, des phénomènes culturels et de l’apprentissage. L’éclectisme Les années 90 à nos jours voient le recours à de nombreux cadres théoriques. Cette période est marquée par la prédominance de deux grands courants : la théorie des coûts de transaction et l’approche fondée sur les ressources. 4 - La théorie des coûts de transaction, portée par Willianson, permet de répondre à une question fondamentale faire ou faire faire. Ce courant d’inspiration économique répond aux défis de l’externalisation auxquelles les entreprises sont confrontées au cours des années 1990. - La théorie fondée sur les ressources est une théorie d’inspiration économique. Elle s’appuie sur les enseignements d’Edith Penrose. Selon cette théorie, pour détenir et soutenir un avantage concurrentiel, l’entreprise doit se recentrer sur son portefeuille de ressources et de compétences. Cette théorie a été popularisée par Hamel et Prahalad qui insistent sur le rôle de l’apprentissage organisationnel très prégnant dans des entreprises japonaises comme Canon. Comme l’ensemble des sciences de gestion, la stratégie est influencée par la sociologie, l’économie et la psychologie. Elle apparaît aujourd’hui comme une discipline traversée par de nombreux courants. A la fin des années 1990, Mintzberg a repéré pas moins de dix écoles de pensée. 2- Définition et vocabulaire de la stratégie 2.1- Définition La stratégie d’entreprise peut être vue sous l’angle du contenu ou du processus. Cette distinction permet de retenir deux définitions de la stratégie. Dans l’approche par les contenus, la stratégie recouvre essentiellement les choix relatifs aux couples produits-marchés auxquels l’entreprise décide de consacrer ses efforts. Les décisions étudiées portent sur les choix relatifs à la gamme d’activités. Il s’agit : - des décisions de diversification qui consistent à élargir la gamme des biens et services proposés en développant de nouveaux métiers. - des décisions de spécialisation ou les décisions de recentrage qui conduisent à se concentrer sur un front plus étroit en portant ses efforts sur les activités et les métiers les plus porteurs ou les métiers adaptés à ses compétences. - des décisions d’innovation qui peuvent conduire au lancement d’un nouveau produit ou à l’introduction d’un changement organisationnel. - des décisions d’internationalisation qui consistent à l’extension géographique des marchés, à travers le développement des ventes à l’exportation, l’implantation d’unités commerciales ou de production à l’étranger. 5 Cette conception de la stratégie est restrictive dans la mesure où elle met essentiellement l’accent sur le développement des domaines d’activités. Elle ne tient pas compte des caractéristiques qui conditionnent l’activité interne de l’entreprise ou ses rapports avec l’environnement. L’approche par les processus conduit à retenir une définition plus large de la stratégie comme : L’ensemble des choix et des processus qui déterminent dans leur ensemble les structures internes de l’entreprise et les relations que celle-ci entretient avec son environnement et qui visent l’obtention d’un avantage concurrentiel. Cette définition appelle des remarques complémentaires : - Elle englobe la définition précédente tout en la dépassant. En effet, elle permet d’inclure dans le champ de la stratégie les choix d’ensemble concernant les activités de l’entreprise. Mais ces activités ne représentent que l’une des relations que l’entreprise entretient avec son environnement. Ainsi, le développement des relations non marchandes avec des partenaires extérieurs peut être porteur d’enjeux stratégiques. Ces relations concernent les liens établis avec les actionnaires, les pouvoirs publics, les opérations de communication destinées à améliorer l’image de l’entreprise (relations publiques, mécénat). La stratégie de l’entreprise est influencée par l’ensemble des parties prenantes (stackholders) comme le souligne la théorie des parties prenantes. Schéma 1 : Les parties prenantes Entreprise Investisseurs Employés Clients Communauté Locale Groupes de Pression Associations Professionnelles Gouvernements Fournisseurs 6 - Cette définition souligne également le rôle stratégique joué par les aménagements internes. La maîtrise des ressources qui peuvent être matérielles ou immatérielles peut procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise. L’approche fondée sur les ressources retient cette conception de la stratégie. 2.2- Vocabulaire Dans le domaine de la stratégie, certains termes sont incontournables. - La mission représente la raison d’être de l’entreprise. Elle définit les grands objectifs que l’organisation souhaite atteindre. Elle délimite son domaine d’activité, c’est-à-dire les clients qu’elle veut servir et satisfaire. Elle précise ses valeurs et les priorités de ses parties prenantes. Exemple : Google a pour mission d'organiser les informations à l'échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. - La vision est la représentation présente et future de l’organisation et de son environnement. Elle représente ce vers quoi l’entreprise souhaiterait tendre. L’écart entre la représentation actuelle et future fait naître un état de tension qui doit déclencher une action. La tâche du leader est de proposer une vision et de la faire partager à l’ensemble de ses collaborateurs. Exemple : « L'ambition que je souhaite donner au groupe Orange : devenir le premier opérateur télécom de l'ère Internet. » - Stéphane Richard uploads/Management/ strategie 7 .pdf