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1 I. Le marketing stratégique : Définition : Le marketing est un ensemble de dé

1 I. Le marketing stratégique : Définition : Le marketing est un ensemble de décisions et d’activités qui permettent à l’entreprise d’avoir une présence efficace, rentable, structurée et à long terme sur un marché donné. Le marketing est différent de la vente. Il vient avant et après la vente, et son objectif ultime est, idéalement, de rendre la vente presque inutile. Planificationstratégique : Le marketing doit être entrepris dans une perspective stratégique, car il va avoir une influence sur tout dans l’entreprise : les ventes, la production, la croissance, la rentabilité, l’image et plus encore. C’est pour cela qu’il faut bien comprendre le processus de planification en quatre étapes, telles qu’elles sont illustrées ci-dessous. Un plan stratégique prend forme à la suite de beaucoup de réflexion et il sert à définir les grandes orientations de l’entreprise au cours des trois prochaines années en matière de croissance, de leadership, de technologie, de gammes de produits et d’autres objectifs stratégiques. : • Croissance très élevée, puis vente de l’entreprise ; • Création de nouveaux produits en vue de devenir l’un des meneurs technologiques du marché ; • Expansion internationale graduelle, tout en maintenant une rentabilité accrue II. Concept du marketing stratégique : Les étapes Stratégiques du Marketing : Une stratégie de marketing n’est pas formulée sans préparation. Ce n’est qu’après une réflexion structurée et une analyse qu’elle peut être élaborée efficacement. Cela semble évident à première vue, mais il faut tout d’abord déterminer ce que l’on vend réellement (en pensant « marketing »), puis à qui on le vend, où on le vend et vient ensuite, et SEULEMENT ensuite, la stratégie. C’est ce qui est expliqué en détail au cours des prochaines étapes. III. La définitiondes segments stratégique Trois dimensionscaractérisent un segment stratégique ou macro segment Les fonctions ou combinaisons de fonctions : Il s’agit ici des besoins que doit satisfaire le ou les produits de l’entreprise pour répondre aux besoins des clients. En voici quelques exemples : transport de marchandises, construction de logement, production et distribution de produits alimentaires, hygiène et Sant, production de produits sidérurgiques, assurance, nettoyage industriel, etc. Les groupes d’acheteurs ce sont les acheteurs potentiels qui doivent être servis par l’entreprise. Ils sont, à ce stade de la segmentation définis selon les caractéristiques générales dont les plus fréquemment retenus sont le statue (professionnel, grand public, 1 2 consommateur final ou incorporateur...), la taille ou la puissance financière, le comportement d’achat, la zone géographique de résidence, etc. Les technologies mise en ouvrent Cela concerne les savoir-faire technologique maitrises par l’entreprise prise qui lui permettent de réaliser les fonctions recherchées par ses clients. Pour une même fonction ou un même besoin à satisfaire, plusieurs technologies peuvent parfois être mise en œuvre : _le scanner, les rayon X et la résonance magnétique pour le diagnostic médical ; La route, le fer ou l’eau pour le transport des marchandises ; Le Minitel ou le contact direct pour les opérations bancaires courantes, etc. Il n’est pas rare que l’entreprise soit organisée autour des macro-segments, chacun d’entre eux ayant un directeur responsable de ses performances. Une définition précise du segment stratégique permet à l’entreprise de déterminer : Les clients à satisfaire Les besoins à satisfaire et donc les fonctions attendues par les clients ; Les concurrents les plus directs ; Les capacités financiers, humaine et technologique à mettre en œuvre pour réussir sa stratégie de présence sur le segment IV. Les stratégies à développer sur chaque segment stratégique Après les analyses d attractivité et de compétitivité, menées dans chaque domaine d activité, l entreprise peut être amenéeà choisir plusieurs types de stratégies. La stratégie de concentration L entreprise limite son domaine d activité a un type de produit, fonction et acheteur. C est aussi la stratégie de l hyperspécialise, tel que par exemple le transport de médicaments à destination des pharmaciens. La stratégie du spécialiste Produit L entreprise se spécialiste sur une fonction et cherche à toucher toutes les catégories de clients intéressées par cette fonction ; par exemple la climatisation a destination de tous les usagers professionnels et grand public La stratégie du spécialiste client Elle revient à se spécialiser sur un type de clientèle et à lui fournir tous les produits dont il a besoin ; par exemple, les fournitures et services pour l hôtellerie, la réparation automobile. La stratégie de couverturecomplète Elle consiste à offrir un assortiment complet de produits pour répondre aux besoins de tous les groupes de clients V. Les stratégies de ciblage 2 3 Face aux segments de consommateurs une entreprise peut adopter trois stratégies Le marketing indifférencié Cela consiste pour l’entreprise à ignorer les différents segments et à considérer l’ensemble du marché comme un tout. Un seul mix est alors développé en espèrent ainsi toucher le maximum de consommateur Le marketing différencié L’entreprise décide d’élaborer un mix particulier à chaque segment, recherchant le succès commercial en offrant un produit particulièrement adapté aux attentes de sa clientèle. Les nouvelles méthodes de production et la part importante des services dans l’offre-produit permettent aujourd’hui d’aller très loin dans la différenciation sans que soit compromise la rentabilité des produits offerts Le marketing concentré Il consiste à ne retenir qu’un segment et à développer un mix spécifique. Cette stratégie est particulièrement adaptée aux entreprises ayant des moyens limités. VI. stratégie marketing : On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble. Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme. Cette stratégie comprend les 4 section traditionnels (les 4P) connues depuis longtemps qui sont en cours et toujours pertinent de nos jours. Qu’est-ce que les « 4 P » ? • Produit : Stratégie qui dicte les produits ou les services (ou les gammes de produits et services) à offrir qui répondront le mieux aux besoins de la clientèle visée. Cela comprend les produits eux-mêmes, mais aussi tout ce qui les entoure (garantie, service après-vente, manuel d’utilisation, etc.). D’ailleurs, on parle de plus en plus d’une offre plutôt que d’un produit. • Prix : Stratégie qui détermine à quel prix les produits ou les services seront vendus, en tenant compte du positionnement vis-à-vis de la concurrence. Cela inclut également d’autres aspects, comme les marges bénéficiaires, le financement, les rabais et escomptes, la monnaie, les modalités de paiement et plus encore. • Place : Stratégie qui détermine le réseau qui sera utilisé afin de vendre et d’acheminer les produits et services à la clientèle visée. Cela inclut tous les intermédiaires, s’il y a lieu (agents, distributeurs, 3 4 commerces, autres agents manufacturiers, etc.), mais aussi les décisions relatives à ceux-ci (taux des commissions, formation, logistique, entreposage et autres). • Promotion : Stratégie qui détermine tous les outils et toutes les activités qui vont permettre à l’entreprise de communiquer efficacement avec le marché visé. Cela inclut la publicité, le site Web de l’entreprise, les documents imprimés (brochures, feuillets et autres), le Web 2.0, le marketing mobile, les relations publiques et plus encore. Chapitre II la communication commerciale I. Introduction Pour se faire connaitre et se faire valoir une entreprise dispose de 2 types de moyens ; qui sont la communication media et la communication hors-média. Il n’est pas rare qu’une compagne associe les deux la première pour un contact indirect et impersonnel la seconde pour une pression directe et personnelle le tout organisé dans le cadre d’une stratégie de communication globale. II. Les fondements de la communication La communication est l’action qui établit une relation entre des individus, des objets ou des machines. Pour cela, elle utilise des techniques pour diffuser un message, une information. L’information en tant que message à communiquer utilise des symboles. Communiquer auprès d’un public vise trois types d’objectifs : informer, faire changer d’attitude et faire changer de comportement et le faire agir en faveur de l’émetteur. De manière plus large on relève les objectifs de la communication en rapport avec le public visé. Il renvoie à quatre principes : -Attirer l’attention du public visé en tenant compte de ses références et de son environnement -Susciter son intérêt une fois l’attention captée –Provoquer le désir via un message qui va séduire le récepteur -Faire agir après avoir convaincu via le message L’objectif final de la communication sera ainsi d’obtenir une adhésion de la cible qui interprétera le message sous forme d’action. III. Les niveaux de communication 1-La communication interpersonnelle La communication interpersonnelle est fondée sur l’échange entre deux individus : un émetteur et un récepteur. On y trouve deux niveaux de communication : Un niveau verbal et un niveau non verbal, dans ce type de communication, la réaction est systématique. 2- La communication de groupe La communication de groupe se situe entre la communication interpersonnelle et la communication de masse. Elle nécessite un émetteur et des récepteurs. Il s’agit du niveau verbal utilisé dans un groupe donné (groupe d’étudiants, d’ouvriers, de cadres…). La uploads/Management/le-marketing-strategique-1.pdf