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LES STRATEGIES GENERIQUES DE M. PORTER 29/03/2023 Master ACG / Management Strat

LES STRATEGIES GENERIQUES DE M. PORTER 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 1 La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années 80. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel durable. Chacune de ces trois options est le résultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel : Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre ou êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur ? Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ?  29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 2 les stratégies génériques part du postulat selon lequel une organisation construit un avantage concurrentiel en proposant à ses clients ce qu’ils demandent ou ce dont ils ont besoin, de manière plus efﬁcace et/ou efﬁciente que ses concurrents et selon une approche difﬁcilement imitable par ces derniers 29/03/2023 3 Master ACG / Management Stratégique I/ STRATEGIE DE DOMINATION GLOBALE PAR LES COUTS 1- DEFINITION : La stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents. Le facteur clé de succès de l’entreprise repose sur l’obtention de prix durablement inférieurs à ceux des concurrents. Pour ce faire, les coûts inutiles sont pourchassés, les meilleures sources d’approvisionnement sont recherchées, … Bref, l’entreprise poursuit un objectif de productivité. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 4 I/ STRATEGIE DE DOMINATION GLOBALE PAR LES COUTS 2. CONDITIONS DE REUSSITE DE LA STRATEGIE DE DGC : Forte élasticité de la demande par rapport au prix : le prix doit être la variable déterminante de l’acte d’achat ; L’entreprise doit disposer d’une taille critique ; Il faut améliorer l’effet d’expérience et développer l’apprentissage organisationnel ; Il faut réaliser des investissements (de productivité et de capacité) réguliers et importants ; Contrôle de gestion très développé et orienté vers la surveillance des coûts ; Effort d’innovation permanent pour réduire les coûts. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 5 I/ STRATEGIE DE DOMINATION GLOBALE PAR LES COUTS 3. LES RISQUES DE LA STRATEGIE DE DGC : Plus les marchés ont tendance à se saturer plus cette stratégie est risquée ; Perte de l’avantage concurrentiel du fait du progrès technique des concurrents ; Stratégie qui a tendance à ignorer le marché (culture technicienne) ; Perte de la capacité d’innovation technologique du fait de l’obsession des coûts. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 6 II/ STRATEGIE DE DIFFERENCIATION 1.DEFINITION : Les stratégies de différenciation cherchent à fonder l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur la spécificité de l’offre qu’elle produit, cette particularité étant reconnue et valorisée par le marché. Autrement, la différenciation cherche à créer un ou plusieurs avantages perçus comme uniques par les acheteurs. Les différenciations peuvent s'appuyer sur l'ensemble des attributs associés à un produit et/ou service et perçus par l'acheteur comme différents d'un concurrent à l'autre. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 7 II/ STRATEGIE DE DIFFERENCIATION Les différenciations reposent sur une logique très différente de celle qui sous-tend la domination par les coûts. Elles autorisent généralement des marges unitaires plus élevées, mais doivent en contrepartie s'attendre à des volumes et donc à des parts de marchés plus réduites.  La différenciation apporte une valeur supplémentaire au client, valeur fonctionnelle ou psychologique, et celui-ci accepte de payer un prix plus élevé que celui des concurrents adoptant une stratégie de DGC. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 8 II/ STRATEGIE DE DIFFERENCIATION 1.CARACTERISTIQUES DE LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION : L’entreprise construit sa rentabilité sur la valeur unitaire d’un produit ; Le plus apporté par l’entreprise doit être nettement perceptible par les acheteurs sinon ils ne vont pas payer la différence de prix ; L’innovation produit l’emporte su l’innovation process ; Cette stratégie repose sur les capacités commerciales et marketing de l’entreprise ; Orientation client forte (culture extravertie) ; L’image de marque des produits est forte ; Coordination importante entre les activités R&D et marketing ; Culture d’innovation forte 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 9 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 10 II/ STRATEGIE DE DIFFERENCIATION 3 - LES RISQUES DE LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION : Incapacité à limiter le surcoût dû à la différenciation ; Imitation des concurrents ; Banalisation du facteur de différenciation ; Perte d’intérêt du facteur de différenciation aux yeux des consommateurs. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 11 29/03/2023 12 Master ACG / Management Stratégique Focus Strategies The focus strategy is an integrated set of actions taken to produce goods or services that serve the needs of a particular competitive segment. Thus, firms use a focus strategy when they utilize their core competencies to serve the needs of a particular industry segment or niche to the exclusion of others. Examples of specific market segments that can be targeted by a focus strategy include (1) a particular buyer group (e.g., youths or senior citizens), (2) a different segment of a product line (e.g., products for professional painters or the do-it-yourself group), or (3) a different geographic market (e.g., northern or southern Italy).93 There are many specific customer needs firms can serve by using a focus strategy. 29/03/2023 13 Master ACG / Management Stratégique 29/03/2023 14 Master ACG / Management Stratégique 29/03/2023 15 Master ACG / Management Stratégique III/ LA STRATEGIE DE FOCALISATION (CONCENTRATION) 1. DEFINITION : G. Koenig : « une stratégie qui consiste à positionner l’entreprise sur un seul segment du secteur ». Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les coûts ni par une différentiation, une stratégie de niche pourrait être plus appropriée. Dans ce cas, elle concentre ses efforts et ressources sur un segment étroit et défini. La stratégie de niche est souvent employée par les PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les coûts ou sur la différentiation. Avec une focalisation sur les coûts, une société vise à être le producteur à plus bas prix sur une niche ou un segment déterminé. Avec une stratégie de différentiation ciblée, elle crée son avantage concurrentiel par la différentiation sur une niche particulière. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 16 LES STRATÉGIES HYBRIDES La stratégie hybride consiste à proposer simultanément un surcroît de valeur et une réduction de prix par rapport aux offres concurrentes,  le succès dépend à la fois de la capacité à générer de la valeur en répondant aux besoins des clients, mais également d’une structure de coûts sufﬁsamment optimisée pour pouvoir pratiquer des prix bas, tout en maintenant une capacité d’investissement sufﬁsante pour entretenir et renouveler les facteurs de différenciation7 29/03/2023 17 Master ACG / Management Stratégique Les situations sont au nombre de 3: Lorsqu’on peut produire et écouler des volumes très supérieurs à ceux de la concurrence, les marges peuvent rester élevées grâce à l’effet d’expérience. C’est ce que font certains constructeurs automobiles japonais. ● Lorsqu’il est possible d’identiﬁer clairement les capacités stratégiques sur lesquelles la différenciation est établie, on peut réduire fortement les coûts des autres fonctions . ● Lorsqu’il est nécessaire de pénétrer sur un marché où des concurrents sont déjà établis. 29/03/2023 18 Master ACG / Management Stratégique Stratégie d’echec : hybrides Les stratégies mènent généralement à l’échec. 1- augmenter le prix sans accroître la valeur perçue par les clients. Il s’agit d’une stratégie que des organisations en situation de monopole peuvent être tentées de suivre. 2 une réduction de la valeur du produit ou du service, accompagnée d’une augmentation de prix. 3 une réduction de valeur pour un prix comparable à celui de la concurrence, est également dangereuse, bien qu’elle puisse sembler séduisante pour certaines organisations. Les concurrents risquent en effet d’en proﬁter pour accroître substantiellement leur part de marché ne pas clairement choisir une stratégie générique Se refuser à déﬁnir son positionnement est une erreur majeure, car la stratégie consiste avant tout à choisir ce que l’on ne fera pas. 29/03/2023 19 Master ACG / Management Stratégique III/ LA STRATEGIE DE FOCALISATION (CONCENTRATION) 1. LES RISQUES D’UNE STRATEGIE DE FOCALISATION : Les niches, petites, pourraient disparaître à long terme ; La niche risque d’être trop petite pour être rentable ; Les firmes dominantes peuvent attaquer la cible. 29/03/2023 Master ACG / Management Stratégique 20 Elle consiste à refuser la confrontation directe, pour se limiter à un segment de marché très spéciﬁque, sur lequel on peut espérer être protégé des assauts de la concurrence. Il s’agit alors de proposer une offre très fortement différenciée qui ne peut attirer qu’une frange de clientèle,  On peut ainsi se focaliser sur une clientèle particuliè La stratégie de focalisation peut également s’appuyer sur une différenciation qualitative, qui consiste à se spécialiser sur une clientèle dont les besoins sont particuliers. On peut citer par exemple les vêtements pour femmes enceintes 29/03/2023 21 Master ACG / Management Stratégique CONCLUSION : LES STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER Les stratégies génériques présentées doivent faire l'objet d'une réflexion approfondie de la part des entreprises. Elles sont en effet, uploads/Management/les-strategies-generiques-de-m-porter.pdf