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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/344771810 Transformation numérique de la fonction RH : Analyse théorique de la digitalisation du management de la marque employeur Conference Paper · March 2021 CITATIONS 0 READS 8,016 2 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: employer brand management through social network sites : exploratory study in Morocco View project e-GRH, Social Media in Recruitment, e-reputation, Marque Employeur, Identité Numérique View project Zakaria Lissaneddine Université Moulay Ismail 23 PUBLICATIONS 16 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Zakaria Lissaneddine on 11 February 2021. The user has requested enhancement of the downloaded file. Transformation numérique de la fonction RH : Analyse théorique de la digitalisation du management de la marque employeur Zakaria LISSANEDDINE Université Moulay Ismaïl, Meknès – Maroc za.lissaneddine@umi.ac.ma Ouiame LAAROUSSI Université Paris Dauphine – France ouiame18@hotmail.com Résumé : L’avènement du web 2.0 a impacté les pratiques de management au sein des organisations, désormais aucune entreprise ne peut ignorer les bienfaits des nouvelles technologies digitales. L’usage de ces technologies par les entreprises ne s’est pas fait par sérendipité, mais plutôt pour répondre aux besoins croissants en matière de communication avec les parties prenantes de l’organisation. Dans ce sens, les départements de ressources humaines (RH) mobilisent les réseaux sociaux numériques (RSN) pour faire face à des problématiques sérieuses comme la pénurie des talents ou la rotation excessive du personnel. Ainsi, ces canaux de communication peuvent être utilisés dans des optiques de sourcing, de veille digitale et de promotion de la marque employeur. Ce papier a pour objectif d’exposer un angle particulier de la revue de littérature qui s’intéresse à la digitalisation de la fonction RH en général et de mettre la lumière en particulier sur les avantages significatifs que peuvent apporter les RSN à toute entreprise désireuse de mettre en œuvre une stratégie digitale de sa marque employeur. Mots Clés : fonction RH, marque employeur, transformation digitale, réseaux sociaux numériques. Introduction Dans un monde caractérisé par un changement perpétuel, les entreprises ne cessent de subir les conséquences des turbulences environnementales. La digitalisation représente l’un des défis incontournables dont les entreprises doivent faire face pour se développer. Celles-ci sont ainsi amenées à être proactives afin de saisir les opportunités potentielles de ce nouveau contexte digital, tout en misant sur le changement organisationnel et la transformation numérique comme chevaux de bataille. De nouvelles équations managériales ont donc vu le jour et ont marqué la structure organisationnelle de l’entreprise, notamment au niveau de la fonction RH. L’entreprise doit désormais faire face à un paradoxe, qui est celui de séduire et fidéliser des employés de plus en plus volatiles, satisfaire les besoins d’une clientèle plus exigeante, maintenir et honorer ses engagements envers les autres parties prenantes (Fournisseurs, État, Organisations non gouvernementales...). Nous supposons généralement que les informations sur les employeurs proviennent soit de sources d'informations formelles contrôlées par l'organisation (sites Web d'entreprise, offres d'emploi, forums et salons professionnels), soit de sources informelles telles que l'entourage (amis et famille) ou des conseillers en carrière. Dans ce contexte, Internet et ses technologies digitales, notamment les réseaux sociaux numériques (RSN), ont permis aux organisations de gérer et de développer quotidiennement leurs différentes activités. Ainsi, à l’ère du digital où les collaborateurs issus de la génération Y1 envahissent les marchés de l’emploi (Dalmas & Lima, 2016; Jeannerod-Dumouchel, 2016), les RSN s’avèrent incontournables afin d’aboutir à des résultats significatifs en termes de marketing RH (Bissola & Imperatori, 2013; Kaplan & Haenlein, 2011). Les annonces d’emploi sont désormais publiées sur Facebook et Twitter, les compagnes de recrutement et le sourcing se font avec des chasseurs de têtes sur LinkedIn et Viadeo. Le déploiement d’une stratégie de marketing RH sur les RSN offre aux entreprises de nombreuses perspectives notamment en termes de promotion de leur marque employeur (Bondarouk et al., 2013). Avec les médias sociaux, les talents potentiels et les employés actuels consomment et réagissent désormais aux informations des employeurs de différentes manières. D'autre part, la présence de contenu généré par les utilisateurs sur ces plateformes signifie que les demandeurs d'emploi peuvent désormais accéder librement aux informations sur les employeurs avant et pendant le processus de recrutement et de sélection. De même, la marque employeur est désormais soumise à des niveaux de contrôle plus élevés étant donnés plus la grande transparence répartie en ligne par des tierces parties concernant les employeurs. L'essor des plateformes de médias sociaux a rendu l'information de bouche à oreille considérablement plus accessible aux candidats potentiels. Ces sources d’information influencent de plus en plus la marque employeur, car elles peuvent être considérées par les candidats potentiels comme comme des signaux fiables qui facilitent l’appréciation des futurs employeurs et l’interprétation des données qui les concernent. L’objectif de ce papier est d’exposer une partie de la littérature qui s’intéresse à la transformation numérique de la fonction RH en général tout en s’intéressant au management de la marque employeur afin de savoir dans quelle mesure les RSN ont participé à la digitalisation de cette dimension RH. 1 La génération Y regroupe l'ensemble des personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90 (Wikipedia). 1. Vers de nouvelles équations managériales 1.1 La digitalisation des entreprises L’innovation et le digital constituent un vecteur crucial de la croissance de l’économie. Il y a à peu près quarante ans, la bureautique et les nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) ont envahi les entreprises (Povéda, 2015). Cette mutation a favorisé le passage de la société industrielle à la société de services, une nouveauté qui a incité les entreprises à revoir leurs structures organisationnelles, modes de collaboration et leur business model afin de s’adapter à cette transformation numérique. Le changement rapide de l'économie a également redéfini le concept du métier au sein des entreprises. En effet, avec l'avènement d'Internet et des technologies digitales, quelques professions ont été radiées du vocabulaire organisationnel à cause des systèmes automatisés, d'autre part l’émergence des secteurs d’activité basés sur les technologies d'information a créé de nouvelles prospectives d’emploi et de nouveaux métiers. Au niveau de la figure 1, Dudezert (2018) souligne que la transformation digitale renvoie à la virtualisation d’une variété de pratiques de gestion au sein de l’entreprise et à la généralisation de l’usage du matériel digital (Smartphones, tablettes et écrans tactiles) dans le quotidien des salariés. Figure 1 : Les facteurs de la transformation digitale des entreprises (Dudezert, 2018, p. 59) Les nouvelles technologies d’information et de communication offrent des opportunités considérables aux entreprises en termes d’efficience, de réduction de coûts et d’interactions avec les parties prenantes. Dudezert (2018) s’est penchée sur l’analyse des facteurs qui se cachent derrière l’adoption et la mise en place de la transformation digitale au sein des entreprises, elle a ainsi déduit quatre raisons principales conduisant à la transformation numérique : Evolution de la source de création de valeur Comment créer de la valeur pour le client dans le nouveau contexte digital ? Evolution des attentes des salariés Comment attirer les talents et fidéliser les compétences dans le nouveau contexte digital ? La nécessité de réduire les coûts Comment la dématérialisation de l’acte productif peut-elle faire baisser les coûts de l’entreprise ? La peur de l’«ubérisation» Comment anticiper les changements nécessaires au développement d’avantage concurrentiel sur le long terme dans le nouvel environnement digital ? • La volonté de faire évoluer les sources de création de valeur et de développer le savoir- faire afin de répondre aux besoins croissants des clients tout en profitant du nouveau contexte digital. • La nouvelle vague des employés est issue des générations Y et Z2. Ces deux générations se caractérisent par la créativité au travail et l’addiction à la technologie. Afin séduire les meilleurs talents et retenir les employés à haut potentiel, les entreprises sont donc amenées à aménager des espaces plus adaptés au profil de ces nouveaux collaborateurs, d’adopter un style de management agile fournissant un feed-back permanent aux employés et de s’organiser selon une structure moins hiérarchisée et plus horizontale. • Le besoin impérieux de diminuer les coûts d’exploitation afin de rester compétitif. Malgré le budget que nécessite la mise en œuvre de leur transformation digitale, les entreprises sont conscientes que cet investissement éliminera un nombre important de procédures administratives et bureaucratiques trop coûteuses. • La vague d’ubérisation qui a touché plusieurs secteurs d’activité amène les entreprises à repenser leur futur et à revoir la façon avec laquelle elles créeront de la valeur ajoutée dans un environnement digitalisé et de plus en plus concurrentiel. La technologie digitale est un outil puissant qui peut être utilisé en interne de l’entreprise pour améliorer les performances, réduire les coûts et faciliter les tâches du travail. Il est également utilisé en externe pour interagir et communiquer avec les parties prenantes de l’entreprise. Le défi consiste à comprendre quelles technologies sont les plus appropriées pour chaque type d’organisation et ses objectifs en matière de transformation digitale afin de pouvoir identifier la technologie appropriée. 1.2 Vers une entreprise 3.0 Avec l’avènement des technologies du uploads/Management/lissaneddinelaaroussi2020 1 .pdf