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Noureddine Selmi - XXIVème Congrès international de l’AFM – 15 & 16 mai 2008, B

Noureddine Selmi - XXIVème Congrès international de l’AFM – 15 & 16 mai 2008, BOIS DE VINCENNES, PARIS 1 La Perception de la pratique du Yield Management Noureddine SELMI Professeur ESC La Rochelle Groupe Sup de Co La Rochelle / CEREGE EA 1722, Adresse : Résidence les Sculpteurs, 2 allée E. Bouchardon, 17000 La Rochelle. Tél:(+33) 05 46 51 77 00. Fax :(+33) 05 46 51 77 98. Tél Po :(+33) 06 74 84 82 18. e-mail : selmin@esc-larochelle.fr Noureddine Selmi - XXIVème Congrès international de l’AFM – 15 & 16 mai 2008, BOIS DE VINCENNES, PARIS 2 La Perception de la pratique du Yield Management Résumé : Dans ce papier, nous étudions le lien entre la pratique du Yield Management et la perception du prix par le consommateur. Nous analysons les effets possibles de la culture et du secteur d’activité sur ce lien. Une étude qualitative et deux collectes quantitatives dans deux pays de cultures différentes (la Tunisie et la France) et dans deux secteurs d’activités différents (le transport aérien et l’hôtellerie) ont été menées. En conclusion, la pratique du Yield Management est perçue par les consommateurs comme inéquitable. Notre étude atteste également que la culture influence le niveau de l’iniquité perçue. Mots-clés : prix, Yield Management, équité perçue, culture, hôtellerie, transport aérien. Abstract: In this paper, we study the link between the practice of Yield Management and consumer perceptions of price. We analyze the possible effects of culture and service sector. A qualitative study and two quantitative collections in two countries of different cultures (Tunisia and France) and in tow different activities (air transport and hotels industry), make it possible to conclude that the practice of Yield Management is perceived by the consumers as inequitable. Moreover, our study confirms that culture influences the level of inequity perceived. Key words: price, Yield Management, perceived equity, culture, hotel industry, air transport. Noureddine Selmi - XXIVème Congrès international de l’AFM – 15 & 16 mai 2008, BOIS DE VINCENNES, PARIS 3 INTRODUCTION La perception de prix et le traitement des informations sur les tarifs sont deux sujets d’actualités dans la littérature marketing (pour une synthèse voir Xia, Monroe et Cox ; 2004). Une partie importante de cette littérature porte sur les problématiques liées au Yield Management. Les recherchent récentes sur ce concept accordent une attention de plus en plus considérable aux conséquences de ces pratiques sur la satisfaction des clients (Bowen et Shoemaker, 1998 ; Shoemaker et Lewis, 1999 ; Reinartz et Kimes, 2002 ; Noone et al., 2003 ; Choi et Mattila, 2003) et sur la fidélité et les relations durables (Noone et Griffin, 1999 ; Reinartz et Kumar, 2002 ; Noone, Kimes et Renaghan, 2003 ; Wirtz et al., 2003). Un constat qui fait l’objet d’un consensus entre les chercheurs (Desmet, 2000 ; Kimes et Wirtz, 2002 ; Kimes, 2003 ; Noone et al., 2003 ; Shoemaker, 2003 ; Wirtz et al., 2003) est que la justification du prix auprès des clients est critique pour la réussite de la pratique du Yield Management. Une des conditions de base pour la mise en œuvre de ces techniques de tarification est leur acceptation par l’acheteur (Desmet, 2000). Par conséquent, avant la mise en application d’une telle stratégie de tarification, les responsables d’une entreprise doivent s’assurer qu’elle n’affecte pas négativement la perception des clients et ne provoque pas de sentiments d’iniquité, d’injustice et d’insatisfaction. Une large littérature marketing prouve que des sentiments négatifs peuvent avoir pour origine les différences injustifiées de prix (Bolton, Warlop et Alba, 2003 ; Xia, Monroe et Cox, 2004). Egalement, la complexité d’un système de Yield Management, l’illisibilité des prix et les problèmes engendrés par la surréservation eux aussi peuvent engendrer des réactions négatives de la part des clients (Selmi, 2007). Toutefois, quelques publications récentes attestent que les réactions face au Yield Management varient selon le contexte d’application. Un premier sujet de débat actuel porte sur la différence de perception des écarts de prix par les consommateurs selon le secteur d’activité. Selon Kimes (1994, 2002), les différences de prix sont négativement perçues et moins acceptées par les clients dans l’hôtellerie que dans le transport aérien. Mais, si la pratique du Yield Management dans le secteur hôtelier n’est qu’une duplication de ce qui se fait dans le transport aérien, peut-on dire que les réactions négatives des clients d’hôtels ne sont que provisoires, car liées à une non-familiarité envers ces pratiques ? En d'autres termes, de telles réactions ne vont-elles pas disparaître au fur et à mesure que les clients s'habituent à ces pratiques ? Comment peut-on expliquer l’acceptation des grands écarts de prix dans le Noureddine Selmi - XXIVème Congrès international de l’AFM – 15 & 16 mai 2008, BOIS DE VINCENNES, PARIS 4 transport aérien alors qu’une étude menée par Fisk et Young (1985) dans ce secteur, montre que les différences de prix des billets d’avion conduisent à des niveaux importants d’insatisfaction et réduisent l’intention de renouveler l’achat. Un second sujet de débat, non moins important, pose que la perception des pratiques liées au Yield varie selon la culture. Récemment, Mattila et Choi (2006) ont montré que la satisfaction des consommateurs et la perception de l’iniquité de ces pratiques tarifaires varient selon la culture. En effet, sur la base de cette étude effectuée dans le secteur hôtelier auprès des consommateurs nord Américains et des consommateurs Coréens, et en référence à d’autres études apportant les mêmes conclusions (Lee et Ulgado, 1997 ; Kau, Tan et Wirtz, 1998 ; Kimes et Wirtz, 2003) une deuxième question se pose : peut-on dire que la perception des prix et par conséquent le degré d’acceptation de ces techniques varient selon la culture des individus ? L’objectif de notre travail est donc d’apporter quelques éléments de réponses à ces deux débats d’actualité. Après une brève présentation du concept ‘’Yield Management’’, nous allons proposer une synthèse de l’impact des techniques du Yield Management sur le comportement du consommateur. Par la suite, le lien entre le Yield Management et le prix perçu sera examiné. Pour cerner l’effet de la culture et du domaine de la pratique du Yield Management sur la perception du prix, nous avons mené deux collectes auprès des consommateurs dans deux pays de cultures différentes (Tunisiens et Français). Les informations collectées portent sur deux domaines d’activités différents (transport aérien et hôtellerie). La méthodologie suivie sera présentée, la discussion des résultats et les recommandations vont être suivies par les apports, les limites et voies de la recherche. LE YIELD MANAGEMENT Définition Le Yield Management a modifié en profondeur les stratégies de tarification dans plusieurs secteurs de services. Mise au point par les compagnies aériennes au début des années 80, cette stratégie est adoptée aujourd’hui par diverses activités et notamment l’hôtellerie. Formuler une définition précise du terme « Yield Management » se révèle assez difficile (Lieberman, 1993). Toutefois, il est possible de se référer à la définition de Jauncey, Mitchell et Slamet proposée en 1995. Cette définition est basée sur une revue de littérature et des entrevues avec des responsables du Yield Management : « Le Yield Management peut être Noureddine Selmi - XXIVème Congrès international de l’AFM – 15 & 16 mai 2008, BOIS DE VINCENNES, PARIS 5 défini comme une approche intégrée, continue et systématique pour maximiser le revenu de chaque unité par la manipulation des tarifs en réponse aux modèles de prévisions de la demande » (p. 25). Ces techniques sont principalement basées sur une segmentation fine de la demande, afin de proposer différents tarifs dans le but de remplir les capacités disponibles et de s’assurer d’un revenu maximisé (Autissier, 2001). Il s’agit de mieux gérer la capacité en temps réel en vue de maximiser la recette globale (Daudel et Vialle, 1994) par une politique de modulation tarifaire (Desiraju et Shugan, 1999) et sur la base d’une segmentation de l’offre (Desmet et Zollinger, 2000). Ces dernières années, le débat ne porte plus sur la pertinence de l’application du Yield Management (Selmi, 2008). Depuis fin des années 80, une large littérature a en effet confirmé la possibilité d’adoption avec succès des techniques de Yield Management dans des activités autres que le transport aérien, et en particulier dans l’industrie hôtelière (Kimes, 1989, Bradley et Ingold, 1993 ; Lieberman, 1993 ; Donaghy, McMahon et McDowell, 1994), mais aussi dans la restauration, la location des voitures, les croisières, le transport ferroviaire, etc. également, l’impact positif de l’application des techniques de Yield Management sur la performance de l’entreprise a ainsi été démontré dans divers pays : aux Etats-Unis par Kimes (1989), au Royaume-Uni par Jauncey et al., (1995) et Jones (1999), en Italie par Luciani (1999), en Turquie par Emeksiz, Gursoy et Icoz (2005), en France (Selmi, 2006) etc. Cependant, une littérature abondante est apparue ces cinq dernières années et s’intéresse aux conséquences de l’application de ces techniques sur le consommateur. Impacts de la pratique du Yield Management sur le consommateur Une littérature récente, dont les principaux représentants sont Kimes et Wirtz, s’interroge sur les impacts de la pratique du Yield Management sur la perception et le uploads/Management/ fichier-1900 2 .pdf