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LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 1 Le choix d’un prix La tripl

LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 1 Le choix d’un prix La triple vision du prix Stratégie générale Entreprise La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration oui (oui) (oui) Prix de positionnement et de prestige (PP) non oui non Prix à la valeur perçue (PVP) non oui oui Prix à l’avantage économique (PAE) non oui (oui) Prix flexible non oui non Prix du marché non (oui) oui La triple vision du prix La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes 100€ Prix écrémage et de pénétration Prix de positionnement et de prestige (PP) Prix à la valeur perçue (PVP) Prix à l’avantage économique (PAE) 100€ Prix flexible Prix du marché 100€ La triple vision du prix Décision simple ! La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes 50€ Prix écrémage et de pénétration Prix de positionnement et de prestige (PP) 100€ Prix à la valeur perçue (PVP) 150€ Prix à l’avantage économique (PAE) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix Situation idéale ! La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes 200€ Prix écrémage et de pénétration Prix de positionnement et de prestige (PP) Prix à la valeur perçue (PVP) 100€ 100€ Prix à l’avantage économique (PAE) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix Dilemme ! LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 2 Les prix internes Le prix limite Prix limite Prix technique Prix cible profit espéré /Q coûts fixes /Q coûts variables Prix limite = coûts variables P lim = C Le prix technique Prix limite Prix technique Prix cible profit espéré /Q coûts fixes /Q coûts variables Prix technique = coûts variables + coûts fixes/quantités P tech = C + F/Q Le seuil de rentabilité Prix « technique » = coûts variables + coûts fixes/quantités P = C + F/Q Quantité « seuil » = coûts fixes / (prix - coûts variables) Q = F / (P - C) Le prix cible Prix limite Prix technique Prix cible profit espéré /Q coûts fixes /Q coûts variables Prix cible = coûts variables + coûts fixes/quantités + profit/quantités P cib = C + F/Q + π/Q La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration Prix de positionnement et de prestige (PP) Prix à la valeur perçue (PVP) Prix à l’avantage économique (PAE) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix Le prix hors usine vs final au consommateur Prix limite Prix technique Prix cible taxes, distribution, transport … profit espéré /Q coûts fixes /Q coûts variables + taxes, distribution, transport … Prix final = prix hors usine + taxes, distribution, au consommateur (limite, technique ou cible) transport … LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 3 Le prix des nouveaux produits Le prix des nouveaux produits €/u Expérience (= Q cumulée produite) Coût Le prix des nouveaux produits €/u Coût Prix de pénétration Expérience (= Q cumulée produite) Le prix des nouveaux produits €/u Coût Prix d’écrémage Expérience (= Q cumulée produite) Écrémage Pénétration + permet d’écrémer + génère de meilleures marges - attire les concurrents - doit être baissé à temps + développe un marché + chasse les concurrents Écrémage La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration oui (oui) (oui) Prix de positionnement et de prestige (PP) Prix à la valeur perçue (PVP) Prix à l’avantage économique (PAE) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 4 Le prix de positionnement et le prix de prestige Prix de positionnement : l’effet-qualité Château l’Insoumise, Bordeaux, 2012 4,85€ Château Romefort, Haut- Médoc, 2011 8,49€ Château Armens, Saint- Émilion Grand Cru, 2011 20,99€ Prix de positionnement : l’effet-prestige 29,90 €/l Oil & Vinegar 2,98 €/l Everyday 6,29 €/l Bertolli 14,98 €/l Abasa La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration oui (oui) (oui) Prix de positionnement et de prestige (PP) non oui non Prix à la valeur perçue (PVP) Prix à l’avantage économique (PAE) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 5 Le prix à la valeur perçue Évaluation d’un produit, panier d’attributs Marque Design Écran Autonomie Photo U Samsung 5 4 5 3 3,6 Apple 4 5 4 5 4,3 Sony 5 4 5 5 4,0 Importance 5% 50% 15% 20% Monsieur Leroy : Marque Prix sur le marché Samsung 480 € Apple 709 € Sony 464 € U = Utilité Évaluation d’un produit, panier d’attributs Marque Design Écran Autonomie Photo U Samsung 5 4 5 3 3,6 Apple 4 5 4 5 4,3 Sony Importance 5% 50% 15% 20% Monsieur Leroy : U = Utilité Marque Prix sur le marché Comparaison Apple/Samsung Samsung 480 € Apple 709 € 4,3/3,6 = 119% 119% x 480€ = 571 € Sony Évaluation d’un produit, panier d’attributs Marque Design Écran Autonomie Photo U Samsung Apple 4 5 4 5 4,3 Sony 5 4 5 5 4,0 Importance 5% 50% 15% 20% Monsieur Leroy : U = Utilité Marque Prix sur le marché Comparaison Apple/Sony Samsung Apple 709 € 4,3/4,0 = 108% 108% x 464€ = 501 € Sony 464 € Prix à le valeur perçue Prix à la valeur perçue du produit Utilité perçue du concurrent Utilité perçue du produit Prix du concurrent x –––––––––– = La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration oui (oui) (oui) Prix de positionnement et de prestige (PP) non oui non Prix à la valeur perçue (PVP) non oui oui Prix à l’avantage économique (PAE) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 6 Le prix à l’avantage économique Le prix à l’avantage économique (PAE) Exemple de baignoire Plombier classique Système D Baignoire Placement de la baignoire Réparation du carrelage Prix (€) 800€ 400€ 300€ 200€ 100€ 650€ Paramètres Modèle essence Modèle diesel (gazole) Prix d’achat 13 000 € 15 000 € Consommation 5 litres /100 km 4,5 litres / 100 km Prix du fuel 1,45 € / litre 1,30 € / litre Hypothèse Horizon de 5 ans, sans actualisation Voiture à essence ou voiture diesel ? Coût annuel (€) Kilométrage annuel (km) Essence Diesel La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration oui (oui) (oui) Prix de positionnement et de prestige (PP) non oui non Prix à la valeur perçue (PVP) non oui oui Prix à l’avantage économique (PAE) non oui (oui) Prix flexible Prix du marché La triple vision du prix LOUV11X : Découvrir le marketing Chapitre 5 Leçon 7 Le prix du marché et les prix flexibles (Source : Lambin, de Moerloose, 2012, p. 493) L’objectif des prix flexibles Rappel : la fixation des prix en concurrence parfaite Offre L’objectif des prix flexibles Augmenter le chiffre d’affaires (Source : Lambin, de Moerloose, 2012, p. 493) Les trois approches des prix flexibles « Qui acceptera de payer quel prix ? » 1. Moduler les prix selon le groupe d’acheteurs 1. Selon la région et la concurrence locale 2. Selon le groupe socioéconomique 3. Selon le comportement d’achat ou de surf 2. Modifier les prix selon le moment 1. Pour réguler une demande trop volatile 2. Pour vendre rapidement une ressource périssable 3. Rationner les quantités par classe de prix Les conditions de réussite des prix flexibles 1. Segmentation efficace et réaliste üHétérogénéité externe + homogénéité interne üMesurabilité üRentabilité FInternet üAccessibilité sélective 2. Pas de marché parallèle Fservices 3. Pas de perception d’injustice Fjustification La méthode tient compte de Méthodes Entreprise Clients Concurrents Prix internes oui non non Prix écrémage et de pénétration oui (oui) (oui) Prix de positionnement et de prestige (PP) non oui non Prix à la valeur perçue (PVP) non oui oui Prix à l’avantage économique (PAE) non oui (oui) Prix flexible non oui non Prix du marché non (oui) oui La triple vision du prix Crédits bibliographiques Bibliographie leçon 1 Lambin, Jean-Jacques, & de Moerloose, Chantal (2012). Le marketing Stratégique et Opérationnel, 8° édition. Paris : Dunod. (Chapitre 15, pp. 470-476) Bibliographie leçon 2 Idem (Chapitre 15, pp. 476-480, chapitre 13, p. 448) Bibliographie leçon 3 Idem (Chapitre 8, p. 297, Chapitre 15, pp. 481-483) Bibliographie leçon 4 Idem (Chapitre 8, pp. 315-318) Bibliographie leçon 5 Idem (Chapitre 15, pp. 488-490) Bibliographie leçon 6 Idem (Chapitre 15, pp. 490-492) Bibliographie bibliographiques leçon 7 Idem (Chapitre 15, pp. 492-496) Talluri, Kayan, & Van Ryzin, Garret (2004). The Theory and Practice of revenue Management. Springer. uploads/Management/louv11x-chapitre-5.pdf