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UNrvERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL CARACTÉRISATION DU PROCESSUS DE COMMERCIALISATI

UNrvERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL CARACTÉRISATION DU PROCESSUS DE COMMERCIALISATION D'UN SECTEUR EMERGENT: ÉTUDE MULTI-CAS DE FIRMES DU SECTEUR DES ALIMENTS FONCTIONNELS ET PRODUITS NUTRACEUTIQUES DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAlTRlSE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR SAMSON LOUFRANI AVRIL 2007 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-200G). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» TABLE DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES LISTE DES TABLEAUX CHAPITRE l INTRODUCTION 1 CHAPITRE II CONTEXTE DE LA RECHERCHE 4 2.1 Définition de l'objet d'analyse: l'industrie des AFN .4 2.1.1 Données chiffrées relatives au secteur 4 2.1.2 Définition des termes: Produit de santé naturel, aliment fonctiormel et produit nutraceutique 6 2.2 Analyse de l'industrie des produits de santé naturels 9 2.2.1 Analyse et caractéristiques de la demande 9 2.2.2 Analyse de l'offre et structure de la chaîne de valeur.. 16 CHAPITRE III REVUE DE.LA LITTÉRATURE 24 3.1 Introduction 24 3.2 La gestion stratégique de l'organisation 26 3.2.1 La stratégie de marché 27 3.2.2 La stratégie de cormaissance 32 3.2.3 Bilan sur la gestion stratégique 36 3.3 L'organisation: irmovation et processus de commercialisation 37 3.3.1 Les deux dimensions du processus d'irmovation : procédé/produit. 37 3.3.2 La gestion de l'irmovation 43 3.3.3 Le processus de commercialisation pour des envirormements orientés connaissance 47 3.4 Alliances et processus de commercialisation 50 3.4.1 La fonnation des alliances 50 3.4.2 Les alliances et collaborations: définition 60 3.4.3 Les alliances comme fonne de commercialisation 64 11 3.5 Conclusion 69 CHAPITRE IV CADRE CONCEPTUEL ET QUESTIONS DE RECHERCHE 70 4.1 Cadre conceptuel et question principale de recherche 70 4.2 Présentation des sous-questions de recherche 73 CHAPITRE V MÉTHODE DE RECHERCHE 75 5.1 Le choix de l'approche méthodologique 75 5.2 La cueillette de données 77 5.2.1 Le type de collecte de données 77 5.2.2 Le choix de l'échantillon 77 5.2.3 Le choix des firmes de l'échantillon 80 5.3 Présentation des données empiriques et analyse 82 5.3.1 Identification des thèmes en vue de l'analyse 82 5.3.2 Analyse des matrices croisées 82 5.4 Les limites de l'approche méthodologique 83 CHAPITRE VI PRÉSENTATION DES SITES ÉTUDIÉS 85 6.1 Entreprise 1 85 6.2 Entreprise 2 92 6.3 Entreprise 3 99 6.4 Entreprise 4 107 6.5 Entreprise 5 114 CHAPITRE VII ANALYSE ET RESULTATS 123 7.1 Analyse des matériaux d'enquête 123 7.1.1 La caractéristique commune des firmes de l'échantillon: le concept de PME 123 7.1.2 La stratégie de l'entreprise: mission, marché, connaissance 124 7.1.4 Les alliances et collaborations 142 7.2 Réponses aux questions de recherche 146 7.2.1 L'influence de la stratégie sur le processus de commercialisation de la firme: réponse à la première sous question de recherche 146 7.2.2 Caractérisation d'un processus de commercialisation pour l'industrie des AFN: réponse à la deuxième sous question de recherche 155 III 7.2.3 L'influence de l'alliance dans le processus de commercialisation des firmes de l'industrie des AFN: réponse aux troisième et quatrième sous-questions de recherche , 162 7.3 Conclusion de l'analyse et des résultats 165 CHAPITRE VIII CONCLUSIONS ET LIMITES DE LA RECHERCHE 168 8.1 Conclusions de la recherche 168 8.2 Les limites de la recherche 170 8.3 Les contributions de la recherche 172 ANNEXES 175 BIBLIOGRAPHIE 189 Figure Figure 2.1 : Figure 2.2 Figure 3.1 Figure 3.2 Figure 3.3 Figure 3.4 Figure 3.5 Figure 3.6 Figure 5.1 Figure 6.1a Figure 6.1b Figure 6.2a Figure 6.2b Figure 6.3a Figure 6.3b Figure 6.4a Figure 6.4b Figure 6.5a Figure 6.5b Figure 7.2 LISTE DES FIGURES page Les groupes stratégiques des AFN dans le système bioalimentaire du Canada (Saives et Cloutier, 2003) 19 Proposition d'une chaîne de valeur pour l'industrie des aliments fonctionnels et produits nutraceutiques 20 La définition des trois dimensions d'un marché (Buzzell, 1987) 28 Modèle proposé par Kline et Rosenberg (1986) 44 Modèle parallèle ou simultané 46 Les différentes phases du processus de commercialisation (Source: Aslesen. 2005, p.3) 49 Courbe de retour sur investissement pour une firme innovante (Source: Shan, 1990, p.13]) 52 Des degrés d'appropriation distincts (Source: d'après JoUy, 200 1) 64 Cartographie factorielle de la classification des groupes stratégiques des AFN (Source: Saives, et Cloutier, 2006) 78 Champ Stratégique de l'Entreprise 1 88 Chaîne de Valeur de l'Entreprise 1 89 Champ Stratégique de l'Entreprise 2 94 Chaîne de Valeur de l'Entreprise 2 95 Champ Stratégique de l'Entreprise 3 101 Chaîne de Valeur de l'Entreprise 3 102 Champ Stratégique de l'Entreprise 4 109 Chaîne de Valeur de l'Entreprise 4 110 Champ Stratégique de l'Entreprise 5 115 Chaîne de Valeur de l'Entreprise 5 116 Schéma d'un modèle dynamique de l'influence de la stratégie d'entreprise sur le processus de commercialisation de la firme. 147 Tableau Tableau 6.1 Tableau 6.2 Tableau 6.3 Tableau 6.4 Tableau 6.5 Tableau 7.1 Tableau 7.2 Tableau 7.3 Tableau 7.4 Tableau 7.5 Tableau 7.6 Tableau 7.7 Tableau 7.8 LISTE DES TABLEAUX page Données de l'entrevue recueillies pour l'entreprise 1 90 Données de l'entrevue recueillies pour l'entreprise 2 96 Données de l'entrevue recueillies pour l'entreprise 3 103 Données de l'entrevue recueillies pour l'entreprise 4 III Données de l'entrevue recueillies pour l'entreprise 5 117 Points saillants des activités de l'entreprise 125 Les stratégies de marché des firmes de l'échantillon 128 Les compétences spécifiques des firmes de l'échantillon associées à leur stratégie de connaissance 129 Les étapes du processus de commercialisation des firmes de l'échantillon 140 Les différents partenariats, collaborations, accords de licence et ententes des firmes de l'échantillon 145 Les différents types de stratégies de gestion des connaissances des firmes de l'échantillon 151 Principales étapes d'un processus de commercialisation «établi» 156 Principales étapes d'un processus de commercialisation « émergent» 160 RÉSUMÉ L'industrie des aliments fonctionnels et produits nutraceutiques, comme secteur émergent, possède une structure unique: son environnement est instable, sa composition hétérogène et la concurrence y est forte. Les détenninants de la concurrence des firmes de ce secteur industriel constituent un terrain d'étude particulièrement riche. Le processus de commercialisation est envisagé comme un élément clé de la performance de ces entreprises. Cette recherche a pour objectif de comprendre comment, dans un secteur émergent comme celui des aliments fonctionnels et produits nutraceutiques, les alliances et collaborations participent à ce processus. L'approche théorique choisie pour atteindre les objectifs de la recherche combine les théories de la firme fondées sur les ressources, le savoir et les compétences et la gestion des connaissances. Cette approche est privilégiée car elle permet de mieux saisir les enjeux stratégiques des organisations, là où la performance des firmes repose sur le capital « savoir» et les compétences distinctives. Pour cela, ce mémoire de recherche présente les résultats obtenus d'une étude multi-cas réalisée auprès de gestionnaires de haut niveau hiérarchique évoluant au sein de cinq entreprises Québécoises issues de différents groupes stratégiques du secteur. Les résultats obtenus permettent, dans un premier temps d'interpréter à l'aide d'un construit dynamique l , la relation existante entre la stratégie d'entreprise et la structure de son processus de commercialisation. Dans un deuxième temps, ce travail propose une caractérisation possible des processus de commercialisation des firmes étudiées. En effet, ce processus se définit de manière évolutive et comporte deux phases dans son évolution: une phase qualifiée d'« émergente» et une phase dite «mature». La recherche démontre enfin qu'à défaut d'entrer dans des alliances, les firmes ont tendance à favoriser les collaborations. La raison en est que la collaboration semble être un moyen peu coûteux et particulièrement efficace pour créer un réseau et que celui-ci aurait un impact positif sur le processus de commercialisation des firmes. Mots clés: processus de commercialisation, alliances et collaborations, gestion des connaissances, secteur des aliments fonctionnels et produits nutraceutiques Modèle dynamique d'influence de la stratégie d'entreprise sur le processus de commercialisation de la firme, figure 7.2 CHAPITRE 1 fNTRODUCTION L'industrie des produits de santé naturels et plus particulièrement le secteur des aliments fonctionnels et produits nutraceutiques (AFN), constitue une industrie particulièrement active au Québec. En effet, le Québec est la plus active des provinces canadiennes dans ce secteur et occupant près de 33 % du marché national (Cloutier et Saives, 2002). Cependant, après une croissance réputée remarquable depuis l'année 1997, ce secteur semble connaître depuis 2001 certaines formes d'essoufflement. Le signe d'une transformation ou uploads/Management/m9858-dm.pdf