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Communication Digital I. Définitions et enjeux de la communication « La marque

Communication Digital I. Définitions et enjeux de la communication « La marque est un nom, un terme, un signe ou toute combinaison de ces éléments servent à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (American Marketing Association) Marque = catégorie cognitive Produit Marque réseau association Tout est communication : Les caractéristiques d’un produit, son style, son prix ; la façon dont il est vendu : tout cela représentant autant de signaux émis par l’entreprise. C’est un ensemble qu’il faut gérer afin que l’impact global soit optimal Le digital et la communication instantanée et non maitrisé ! L’expérience client qui est dorénavant instantanée est elle aussi communication (Instagram, commentaires Google, trip advisor) Comment communiquer ? Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des infos à ses clients actuels et potentiels, à ses détaillants, à ses fournisseurs, à ses actionnaires, ainsi qu’aux différents parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique…) Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non de communiquer mais de décider quoi dire, à qui, avec quelle fréquence et quels outils. La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux Communication d’une entreprise : Ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet volontairement ou non, en direction de tous les publics. Politique de communication d’une entreprise : Informations, messages et autres signaux que nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisi ou public cible. Les grands modes de communication : La publicité : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié dans les médias. La promotion des ventes : tout stimulant à court terme à encourager l’achat d’un produit / demande Le parrainage et la communication évènementiels : toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif. Processus qui consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise et s’y associe médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs. Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image auprès des différents interlocuteurs. Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier ou newsletter, tel. Le marketing interactif : tout programme en ligne et à destination des clients et des prospects et destiné directement ou indirectement à promouvoir et augmenter la notoriété, l’image ou stimuler les ventes. L’apparition de publicités sur un moteur de recherche internet en fonction des mots-clefs recherchés entre par exemple dans cette catégorie. Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille, écrit -> l’expérience des clients La vente : toute conversation orale ou avec de potentiels acheteurs dans le but de présenter un produit et conclure une affaire. Promotion des ventes : Technique de jeux :  Jeux loteries : opérations avec promesse de gain auquel le hasard détermine le ou les gagnants.  Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.  Un gagnant par magasin (Winner per Store) : tirage au sort dans un point de vente te permettant de faire gagner un des clients du point de vente. Les réductions prix :  Bons de réduction : coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.  Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.  Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.  3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2.  Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur présentation d’une preuve d’achat. Essais d’échantillonnage :  Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit d’essai.  Essaie gratuit : offre d’essai.  Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités. Le vente avec prime :  Prime directe : remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté.  Prime différée : Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d’achat.  Prime recette : offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit.  Prime contenant : le conditionnement est un contenant réutilisable.  Prime produit : offre de quantité de produit supplémentaire (+10%) pour le même prix.  Prime auto payante : remise d’un cadeau contre une somme d’argent mais valeur de la prime doit être supérieur à la somme demandée. Les relations publiques :  Ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les infos comme lui a présenté. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise…  Dossier de presse / Communiqués, Rapports annuels, Séminaires  Interview  Lobbying  Évènements Annonceur : organisme qui « qui fait de la publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortent d’organismes publics ou d’œuvre à caractère social, religieux ou politique. Agence : organisme indépendant composé de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variés et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la télévision à la petite société. Processus de communication : COMMUNICATION : Un véritable dialogue entre l’entreprise et des clients qui se déroule : Avant et pendant la vente Pendant et après la consommation Le point de départ d’une réflexion sur la communication : Audit de toutes les interactions reliant l’entreprise à son marché. Comprendre la manière dont toutes ces expériences et impressions influences les différentes étapes du processus d’achat afin de mieux répartir ses investissements en communication Identifier la cible de comm Fixer les objectifs Élaborer le message Établir le budget Choisir les canaux de communication Définir le mix de communication Mesurer les résultats Identifier la cible de communication : Les 4 marchés d’une entreprise : - Mes clients fidèles - Mes clients occasionnels (ou partiels) - Les clients de mes concurrents - Les non-consommateurs Non-consommateurs et l’éducation des non-consommateurs au produit : - Une sensibilisation au goût - Une initiation à l’utilisation - Un intérêt à consommer - L’envie de nouveautés Les freins des non-consommateurs : - L’entreprise - L’individu - Le produit Fixer les objectifs : De la stratégie marketing au mix-communication marketing  Quelle cible ? Communication marketing Acheteurs actuels ou potentiels revendeurs prescripteurs. Communication interne Collaborateurs de l’entreprise + collaborateurs potentiels. Communication sociétale Citoyens, collectivités publiques nationales ou locales. Communication financière Actionnaires, institutions financières, journalières.  Quel objectif ? (Quantitatif et qualitatif) Objectif de la communication : NOTORIETE : Connaissance IMAGE DE MARQUE : Sentiment ACTION : Comportement Notoriété : Si on ne me connait pas  on ne va pas m’acheter / même si je ne suis pas la cible je connais la marque = notoriété spontanée. Image de marque : Action : comment on va déclencher un comportement (soldes, chèques offerts, achat moins considéré). Définir les objectifs de marque : Objectif cognitifs, affectif, ou comportementaux  Objectif cognitif : faire connaître, informer = « à quoi ça me sert » o Augmenter la notoriété spontanée de la marque à 70% o Augmenter la compréhension de la marque : 60% de connaissance de l’attribut concret X sur la marque.  Objectif affectif : construire l’image de la marque o Atteindre 20% de préférence consommateur déclarée pour la marque o Atteindre 30% d’attitude positive sur la marque o Renforcer la personnalité de marque : atteindre X% sur l’attribut d’image X  Objectif conatif : déclencher un comportement o Pousser à l’achat via une offre de format d’essai limitée pour 3 mois et atteindre 10% de taux d’essai sur la cible. o Encourager à l’utilisation répétée et atteindre 4% de fidélité On considère souvent que le stade cognitif précède l’affectif qui lui-même précède le comportement. Cette séquence « savoir-ressentir-agir » est pertinente lorsque la cible est fortement impliquée dans l’achat et considère qu’il existe des différences majeures entre les produits existants (ex : voitures) Une séquence « savoir-agir-ressentir » correspond plus aux produits peu impliquants et peu différenciés (le sel, la farine) Spécifier la réponse attendue de la cible est une phrase clé de l’élaboration d’une campagne de communication 1. Notoriété : Présence à l'esprit d'une marque  spontanée et assistée. S'imposer à l'esprit des clients et les rendre nos produits/ notre marque plus familiers, à travers des slogans simples et facilement mémorisables mettant en avant leur nom.  Le nom, le packaging, l'identité visuelle et sonore.  La communication publicitaire.  Le sponsoring, la communication événementielle, les relations publiques 2. Attitude / uploads/Marketing/ communication-digital.pdf