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Chapitre II. La politique de prix Plan Objectifs et contraintes des décisions e

Chapitre II. La politique de prix Plan Objectifs et contraintes des décisions en matière de prix 1 2 1.1. Prix et stratégies de rentabilité 1.2. Prix et volume des ventes 1.3. Prix et maximisation des parts de marché 1.4.Prix et stratégie d’image 1.5. Prix et stratégie de la gamme 1.6. les contraintes de la fixation des prix Introduction 3 Définition du prix Le prix est, pour le client, la contrepartie des bénéfices qu’il attend d’une offre, et, pour l’entreprise, la rémunération de son travail. Le prix est une variable spécifique et importante du marketing mix car elle est la seule à apporter un revenu à l’entreprise alors que les autres variables constituent une source de dépenses; Le prix et rapidement et facilement modifiable Le prix communique au marché un positionnement visé Introduction 3 Définition du prix • Coûts perçus • l’intensité du besoin • La contre partie des bénéfices qu’il attend d’une offre • La quantité et la nature des satisfactions qu’il attend Le prix pour le consommateur • Le prix mesure la valeur des composantes du produit en plus des profits espérés • Reflète un positionnement • Une rémunération de travail • Reflète l’ensemble des attributs spécifiques du produit Le prix pour le vendeur Introduction 3 Facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix 3 1.1.Prix et rentabilité Objectif de profit options possibles : maximiser le profit total ou atteindre un taux de rentabilité. Lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est l'objectif prioritaire, l’entreprise décidera de fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d'engranger rapidement des profits. 3 1.1.Prix et rentabilité Dans quel contexte ? si l’on souhaite revendre l’entreprise à court terme, à un prix avantageux si l’on souhaite se procurer rapidement des ressources financières pour investir si la direction exige un taux de rentabilité minimum 3 1.1.Prix et rentabilité 1.1.Prix et rentabilité 3 2.Influence du prix sur la rentabilité ( maximisation du profit) Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel l’élasticité de la demande par rapport au prix et les économies d’échelle sont assez élevées, un prix de vente de 1 dirhams est plus rentable pour l’entreprise qu’un prix de 1,2 dirhams. a) Prix de vente 1,2 dhs 1 dhs b) Volume des ventes 100 000 unités 130 000 unités c) Prix de revient unitaire 0,7 dhs 0,6 dhs d) Marge unitaire (a - c) e) Marge totale (d x b) 1.1.Prix et rentabilité 3 ( maximisation du profit) Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel l’élasticité de la demande par rapport au prix et les économies d’échelle sont assez élevées, un prix de vente de 1 dirhams est plus rentable pour l’entreprise qu’un prix de 1,2 dirhams. a) Prix de vente 1,2 dhs 1 dhs b) Volume des ventes 100 000 unités 130 000 unités c) Prix de revient unitaire 0,7 dhs 0,6 dhs d) Marge unitaire (a - c) 0,5 dhs 0,4 dhs e) Marge totale (d x b) 50 000 dhs 52 000 dhs 1.2 Prix et volume des ventes 3 Exemple: ne entreprise qui attache plus d'importance à la maximisation de son volume de ventes qu'à sa rentabilité à court terme: sera amenée à adopter, pour le produit considéré, un prix relativement bas, ne dégageant qu'une marge unitaire faible. Objectif de volume : Maximisation des quantités vendues. 1.2 Prix et volume des ventes 3 Prix de vente Volume des ventes Effet économique Plus le prix est élevé et plus grand sera le nombre de clients potentiels qui faute de ressources financières suffisantes Effet sur les attitudes des distributeurs Un distributeur aura tendance à « pousser » les produits sur lesquels il réalise une forte marge et à se désintéresser de ceux sur lesquels il gagne peu. Effet psychologique Il arrive que les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité des produits qui leur sont offerts, utilisent le prix comme un indicateur de qualité. 3 1.3. Prix et maximisation des parts de marché Objectif :Recherche de gain de points de part de marché afin de renforcer la position concurrentielle de l’entreprise. L’entreprise peut décider de fixer le prix à un niveau plus faible que celui des concurrents afin de gagner des points de part de marché. 3 1.3. Prix et maximisation des parts de marché Dégager des économies d’échelle en jouant sur la quantité produite Un marché sensible aux prix Les coûts de production sensibles aux volumes Un prix bas comme barrière à la concurrence Dans quelles conditions ? 1.4. Prix et stratégie d’image 3 Objectif d’image : Création ou maintien d’une image de marque des produits. Si une marque décide de se repositionner dans la catégorie des très grandes marques, l'une des mesures qu'elle peut prendre est d'augmenter son prix de vente pour l'aligner sur celui des concurrents les plus prestigieux. 1.4. Prix et stratégie d’image 3 Prix Image de marque positionnement Qualité Relation modérée par : - l’implication dans la catégorie de produit - expérience dans la catégorie de produits 3 PRIX Elevé Moyen Bas QUALITE Elevée Stratégie de luxe Stratégie de rapport qualité/prix supérieure Stratégie du cadeau Moyenne Stratégie de surprime Stratégie de milieu de gamme Stratégie du bon rapport qualité/prix Basse Stratégie d’exploitation Stratégie de la fausse économie Stratégie d’économie >> Recherche d’un avantage concurrentiel >> Surcharge tarifaire 1.4. Prix et stratégie d’image 3 1.5. Prix et gestion de gamme Objectif de gamme :cohérence des prix pour l’ensemble des produits de la gamme. Le prix d'un produit peut avoir une influence sur la vente d'autres produits. En effet, le prix d'un produit déterminé peut augmenter ou faciliter les ventes d'autres produits de la même entreprise. 3 1.5. Prix et gestion de gamme - produits substituables : corrélation négative entre les ventes des deux catégories - Produits complémentaires : corrélation positive entre les ventes des deux catégories 3 Chapitre VI. Politique de prix 1.6. Contraintes influençant la politique de prix Contraintes internes : • coûts et positionnement choisi par l’entreprise • Contraintes de production et de commercialisation • Type de produit Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un produit de consommation courante ou d’un produit de luxe ?), de son positionnement et de la phase de cycle de vie où il se situe. • Coûts de l’entreprise: le prix de vente d’un produit est lié à son prix de revient. 3 Chapitre VI. Politique de prix 1.6. Contraintes influençant la politique de prix Contraintes externes : • Prix pratiqués sur le marché • Consommateur : élasticité demande, pouvoir d’achat… • Conjoncture économique • Réglementation: Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de certains produits afin de protéger le consommateur, lutter contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la concurrence. • Concurrence: l'entreprise a intérêt à bien connaître les prix actuels des produits concurrents et à en prévoir l'évolution future • Les distributeurs: L'entreprise doit chercher à prévoir le montant des marges des distributeurs. 2. Les méthodes de fixation de prix 3 2.2. Fixation à partir des coûts 2.3. Fixation à partir de la concurrence 2.4. Fixation à partir de la demande 2. Les méthodes de fixation de prix 3 3 • Coûts directs : directement induits par la fabrication du produit • Coûts indirects : coûts partagés entre diverses productions et qui sont repartis entre ces produits . 2.2. Fixation des prix à partir des coûts 3 • Coûts variables : le montant de ces coûts est lié au volume de production • Coûts fixes Coûts qui sont indépendants du volume des ventes du produit considéré qui restent constants quelque soit le volume des ventes il peuvent être directs ou indirects • Coût moyen: Il est obtenu en divisant le coût total par le nombre d’unités produites • Coût marginal : coût de production d’une unité supplémentaire, généralement beaucoup plus faible que le coût moyen de production 2.2. Fixation des prix à partir des coûts 3 Consiste à ajouter au prix de revient unitaire du produit une marge déterminée, calculée en pourcentage du prix de revient La fixation de la marge unitaire au prix de revient se fait généralement à partir de certaines normes propres à l’entreprise. Dans les entreprise de distribution, il ajoute une marge sous forme d’un certain taux de marque ou d’un coefficient multiplicateur . Fixation du prix à partir de Coût de revient complet 2.2. Fixation des prix à partir des coûts 3 •Fixation du prix à partir Du Coût de revient complet Prix de vente = coût de revient complet + marge. Entreprise commerciale Marge commerciale = Prix vente HT – Coût achat HT Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation 2.2. Fixation des prix à partir des coûts 3 •Fixation du prix à partir Du Coût de revient complet 2.2. Fixation des prix à partir des coûts Entreprise commerciale Taux de marge = (Marge commerciale HT / Coût d'achat HT) x 100. Prix de vente HT= Prix d’achat HT uploads/Marketing/ chapitre-ii-politique-prix.pdf