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69 BERRADA, DU MARKETING TERRITORIAL AU BRANDING TERRITORIAL © 2018 PNMReview P

69 BERRADA, DU MARKETING TERRITORIAL AU BRANDING TERRITORIAL © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST DU MARKETING TERRITORIAL AU BRANDING TERRITORIAL : SIMPLE JEU DE MOTS OU VÉRITABLE TRANSITION ? FROM PLACE MARKETING TO PLACE BRANDING: A SIMPLE WORD PLAY OR A REAL TRANSITION? BERRADA MOHAMED Doctorant, Laboratoire COACTIS –Université Lumière Lyon 2, Laboratoire LRMC – ENCG Settat – Université Hassan 1er, Mohamed.Berrada@univ-lyon2.fr Abstract. During last years, place marketing and place branding have gained in popularity among governments, local officials, institutional stakeholders, practitioners and researchers since they are at the heart of territories’ issues of development, promotion and attractiveness. The motivation behind this research was the observation of the interchangeable use of both terms by a large majority of authors and professionals who confuse them and even consider them to be a single field of research and an identical practice. Can we then consider that both terms are similar or is there really a difference? Certainly, place branding is linked to place marketing, but they remain different. In fact, it is an evolution of place marketing. The interest of this paper is to explore the new domain of place branding, then compare it to place marketing in order to make a clear distinction. Keywords: Place branding; place marketing; attractiveness; development; promotion. Résumé. Au cours des dernières années, le marketing territorial et le branding territorial ont gagné en popularité chez les gouvernements, les responsables locaux, les acteurs institutionnels, les praticiens et les chercheurs étant donné qu’ils sont au cœur des problématiques de développement, de promotion et d’attractivité des territoires. La raison d’être de cette recherche est née suite au constat de l’utilisation de manière interchangeable des deux termes par une grande majorité d’auteurs et professionnels qui les confondent et les considèrent même comme étant un seul et unique champ de recherche et une pratique identique. Peut-on alors considérer que les deux termes sont similaires ou bien existe-t-il réellement une différence ? Certes, le branding territorial est lié au marketing territorial mais ils restent différents puisqu’il s’agit d’une évolution. L’intérêt de ce papier est d’explorer le nouveau domaine du branding territorial, puis de le comparer au marketing territorial pour établir une distinction entre les deux termes. Mots-clés : Branding territorial; marketing territorial; attractivité; développement; promotion. 70 BERRADA, DU MARKETING TERRITORIAL AU BRANDING TERRITORIAL © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Introduction De nos jours, nous vivons dans un monde globalisé et interconnecté, ce qui le transforme en un seul marché. Les pays, les régions et les villes se voient alors dans l’obligation de se distinguer et de se différencier les uns des autres, créant ainsi une concurrence entre les territoires qui font appel à la stratégie pour construire un avantage concurrentiel. Cette stratégie de différenciation vise à accroître l’attractivité et la compétitivité des territoires pour gagner leurs parts mondiales en clients, touristes, investisseurs, entreprises, capitaux, étudiants, événements mais aussi le respect et l’attention des autres pays et des médias internationaux. Cet environnement concurrentiel n’est pas une réalité des temps modernes car le combat engagé par les territoires à vouloir chercher un avantage concurrentiel remonte au 19ème siècle quand la promotion des territoires a émergé comme une solution à cette compétition territoriale accrue. En effet, les territoires ont, à travers l’histoire, toujours promu leurs attractions et leurs images car ils avaient besoin d’attirer les résidents, les clients, les visiteurs, les commerçants, les investisseurs et la catégorie de personnes que nous appelons aujourd’hui les « influencers » (Anholt, 2010, p.1). La compétition entre les territoires est devenue encore plus acharnée surtout avec l’évolution rapide du tourisme et la nécessité croissante d’attirer les investissements étrangers pour redynamiser les territoires (Ward, 1998). Par conséquent, la promotion des lieux est devenue à partir des années 70 une stratégie primordiale dans les politiques urbaines des territoires et en industrie du tourisme (Kavatzis et Ashworth, 2005). Au fil du temps, les territoires ont acquis une image et se sont forgé une réputation. Aujourd’hui, la préoccupation majeure des gouvernements est de les améliorer auprès de la communauté internationale car la manière avec laquelle les territoires vont définir et communiquer leur position singulière dans le marché mondial, permettra de savoir quels sont ceux qui réussiront dans la course à l’attractivité et la prospérité économique et quels sont les autres qui vont échouer. Dans un tel contexte concurrentiel, comment les territoires peuvent-ils développer et accroître leur attractivité à l’international ? Comment peuvent-ils promouvoir leur offre territoriale et la distinguer des autres ? Ces problématiques d’attractivité, de différenciation et de personnalisation de l’offre ont contribué à la naissance du marketing territorial dont le but est de créer la singularité recherchée par les territoires et valoriser leurs facteurs d’attractivité pour améliorer in fine leur position compétitive. Pour ce faire, le marketing territorial fournit aux responsables locaux et aux acteurs d’un territoire les outils et les techniques d’analyse nécessaires afin de définir leurs priorités et mettre en œuvre les politiques de l’offre territoriale appropriée. Le marketing territorial s’inscrit donc dans le champ du management public territorial qui travaille sur l’image et sur la signification et la convivialité des lieux (Meyronin, 2015). Suite à l’apparition et l’expansion du phénomène des marques territoriales, une différence de conception a été notée dans la littérature francophone et la littérature anglophone. D’une part, les auteurs et chercheurs français considèrent la marque comme un outil stratégique du marketing territorial agissant comme une sorte de signature qui distingue un territoire de ses concurrents et comme un moyen d’accroître, grâce à la différenciation, la valeur perçue du territoire auprès de divers acteurs économiques. D’autre part, la littérature anglophone fait valoir clairement un nouveau phénomène qu’est le « place branding » (que nous traduisons par branding territorial), à l’opposé de « place marketing »(à savoir, marketing territorial), comme étant une discipline à part entière, connexe mais différente du marketing territorial, dont le but principal est la création et la gestion d’une marque propre à un territoire. En effet, bien qu’une différence entre les deux concepts semble exister, le branding territorial est souvent confondu avec le marketing territorial que ce soit par les auteurs et chercheurs 71 BERRADA, DU MARKETING TERRITORIAL AU BRANDING TERRITORIAL © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) dans la littérature soit par les praticiens et les professionnels du marketing et de la promotion des territoires. Parle-t-on alors d’une nouvelle tendance ou s’agit-il simplement d’un outil parmi d’autres du marketing territorial ? Par conséquent, l’objectif de ce papier est d’explorer spécialement le nouveau domaine du place branding dont la synthèse permettra de comprendre cette discipline en cours de construction, son évolution et son développement conceptuel. Ceci nous permettra alors de comparer le branding territorial et le marketing territorial pour, ensuite, établir la distinction et mettre au clair la confusion existante. Le domaine du branding territorial L’environnement concurrentiel où sont établis les territoires de nos jours, les poussent à développer leur attractivité et à promouvoir leurs atouts afin de mettre en valeur leurs spécificités. Appréhendés comme des produits de consommation, les territoires ont également besoin d’une stratégie de branding afin de se créer une propre marque, devenue aujourd’hui indispensable. Ainsi, pour pouvoir découvrir ce nouveau champ de recherche et approfondir notre connaissance, nous allons nous diriger vers la littérature anglophone qui fut d’ailleurs la pionnière dans les domaines de la promotion territoriale, marketing territorial et branding territorial, puisque d’un point de vue historique, New York fut la première ville à avoir créé sa marque « I love N Y» en 1977, et d’un point de vue académique, le théoricien britannique Anholt (1998) fut parmi les premiers auteurs à avoir mobilisé le concept de « nation branding ». Cependant dans les travaux français, les auteurs et chercheurs ne parlent pas d’une nouvelle tendance ou d’un nouveau phénomène relatif à la création et la gestion de la marque territoriale mais ils évoquent uniquement le concept de marque territoriale comme un outil parmi d’autres du marketing territorial ou comme le résultat d’une stratégie de marketing territorial réfléchie. Par conséquent, et dans le but de pouvoir comprendre ce qu’est le place branding, nous allons d’abord remonter aux origines de cette discipline, relever ensuite comment est-elle définie dans littérature, puis expliquer son développement conceptuel. o Les origines de la discipline : perspective historique Il est difficile de poser une date précise quant à l’apparition du concept de branding territorial mais ce qui est sûr est que la pratique de promouvoir les territoires n’est pas du tout récente. En effet, le lien entre les marques et les territoires remonte à l’époque d’Alexandre le Grand (356 - 323 avant J.C.) qui a considéré que le succès ou l’échec des territoires dépendaient étroitement de l’image projetée au-delà de leurs frontières. De leur part, Kavaratzis et Ashworth (2005) soutiennent que la tentative des uploads/Marketing/ 1-pb 40 .pdf