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MARKETING INTERNATIONAL Chapitre 1 - L’environnement international La mondialis

MARKETING INTERNATIONAL Chapitre 1 - L’environnement international La mondialisation évoque la notion d’un monde uni, d’un monde formant un village planétaire, d’un monde sans frontière. Les pays riches bénéficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus intéressant pour les détenteurs du capital et un éventail plus large des biens pour les consommateurs. Cependant, ces mêmes pays souffrent d’une délocalisation de plus en plus pénalisante des entreprises locales (centres d’appel). Une organisation internationale est une association d’Etat souverain, qui, à l’aide d’organe propre, et d’un budget, cherche à atteindre un objectif commun. Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macroéconomique : L’importance du PIB global et l’importance de sa part dans les échanges économiques internationaux Chapitre 2 - Les stratégies internationales de l’entreprise La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquels l’entreprise s’engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs. Elle consiste à faire des choix d'allocation de ressource (financières,humaines, technologiques, etc.). L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité concurrentielle de l’entreprise et l’intérêt du domaine d’activité. Plusieurs modèles proposés par des cabinets américains de conseil (BCG, McKinsey) mesurent la position commerciale et l’attrait de l’activité. La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation : des facteurs commerciaux, industriels, d'environnement et d'opportunités. Les principaux risques de l’internationalisation se résument en : la sous estimation des coût et l'environnement international qui est incontrôlable. Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace). Le diagnostic export consiste à déterminer la capacité de l’entreprise à exporter, à évaluer les ressources et les compétences et à évaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs. Chapitre 3 - Les approches et enjeux du Marketing international Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon le choix de l’entreprise : Le marketing de l'exportation, le marketing pluri-domestique et le marketing international global. Les facteurs expliquant le développement du Marketing international sont :  L’évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie du produit  Le développement rapide des besoins des consommateurs  Le développement des moyens de communication  Les visions stratégiques de l’entreprise : couple risque/rentabilité Pour complèter votre étude, n'hésitez pas à consulter nos cours marketing. Chapitre 4 - L’approche des marchés étrangers On distingue 3 catégories d’études de marchés selon les objectifs souhaités :  Les études générales et exploratoires : pré étude de marché qui a pour but de faire apparaître des groupes de pays classés par priorité de prospection à partir de certains critères.  Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger : Connaître le marché nouveau, et identifier ses principaux acteurs.  Les études sur un des éléments du plan de marchéage : Elles prennent souvent la forme de tests permettant de mesurer la réaction probable du marché. Ces études peuvent prendre plusieurs formes : quantitatives, qualitatives ou documentaires. Ces études requièrent un budget important et demandent des compétences particulières. C’est pourquoi elle se pose la question, doit elle réaliser l’étude par elle-même ou la confier à des intermédiaires. Chapitre 5 - La politique de produit internationale Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :  Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise  Il véhicule son image de marque  Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et distribution)  Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise  Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise La qualité dans l’entreprise permet de réussir et de conforter sa position. Les couts de la non qualité couteraient trop cher à l’entreprise. Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une communication qui le fait savoir dotent l’entreprise d’une image de qualité. Chapitre 6 - La politique de prix internationale La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collecte des informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix respectant la relation Win-Win. Les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la demande, le prix psychologique, la concurrence, la distributions, l’accessibilité et la réglementation. On peut déterminer le prix de vente à partir des couts : - Le cout complet ou le full costing : Méthode consistant à additionner la totalité des couts précités et ajouter la marge de profit espérée. A partir de là, on fait une comparaison avec les prix locaux pour voir où on se situe. - Le cout marginal ou direct costing : Consiste à ne prendre en compte que les seules charges variables, qu’elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des coûts et à gérer à partir de la marge sur coût variable. - La méthode du point mort : Permet d’estimer, pour plusieurs hypothèses de prix, les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre d’argent. L’entreprise détermine son seuil de rentabilité minimum, C’est-à-dire le niveau d’activité minimum permettant de couvrir les charges. Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir du marché :  La fixation du prix à partir de la demande.  La fixation du prix de vente à partir de la concurrence. Chapitre 7 - La politique de distribution internationale L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants :  Obtenir un certain volume de vente et de profit  Parvenir à un certain taux de pénétration du marché  Dispose d’une assistance et de sévices à la vente  Atteindre un objectif de rentabilité des investissements En matière de distribution trois types de couverture du marché sont possibles :  La distribution intensive ou de masse : Consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit.  La distribution sélective : Consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit.  La distribution exclusive : Consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit. Les 3 principaux modes d'accès aux marchés étrangers :  L'exportation contrôlée : L'entreprise répond directement aux demandes des clients étrangers.  L'exportation sous traitée : Comprend l'importateur, l'importateur exclusif, les sociétés d'accompagnement à l'international et les transferts de technologies.  L'exportation concertée : Comprend les groupement d'exportateurs, le portage ou parrainage, la franchise, les joint-venture. Chapitre 8 - La politique de communication internationale La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. La mise au point d’une communication publicitaire exige des compétences spécifiques comme les agences spécialisées. La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Elle est plus complexe dans sa mise en oeuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. Hors média, on trouve les techniques de promotion des ventes qui consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. La caractéristique essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le produit vers le consommateur par l'incitation des non consommateurs à tester le produit et ensuite à l'acheter. uploads/Marketing/cours-marketing-international 2 .pdf