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Dossier général le marketing sensoriel Origine : 1. LE MARKETING SENSORIEL : DE

Dossier général le marketing sensoriel Origine : 1. LE MARKETING SENSORIEL : DES SENSATIONS QUI FONT VENDRE Pour séduire le consommateur et se démarquer, les industriels misent de plus en plus sur la dimension sensorielle des produits : musiques douces, parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs... De l’agro- alimentaire aux cosmétiques en passant par l’automobile, le textile… 1.1. MOBILISER TOUS LES SENS L’idée du marketing sensoriel est ancienne. La vue et l’ouïe ont toujours été sollicitées pour vendre. Mais, c’est le concept de polysensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur les 5 sens, et en particulier sur ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût. Deux raisons principales expliquent le développement du marketing sensoriel. D’une part, le consommateur recherche une compensation face au développement du monde virtuel et de l’Internet. Or, la perception sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. D’autre part, en raison d’une urbanisation croissante, il n’a plus de véritable contact avec la nature. Le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses sens naturels. En effet, il ne veut plus de produits et de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle. Le marketing sensoriel exploite deux axes distincts mais complémentaires : l’amélioration de la qualité perçue du produit, mais également la mise en ambiance des produits dans les points de vente. 1.2. DONNER DU CONFORT ET DE L'ÉMOTION AU PRODUIT Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle. Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels irrésistibles : Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim Cosmétiq» hydratants et tonifiants, portières de voitures au claquement mat évoquant le luxe et le confort, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la lavande… Chez Decathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception même des articles de sport. L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût (pour les tubas par exemple) des produits sont étudiés pour rassurer le consommateur sur la qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va 515948969.doc Page 1 sur 33 Dossier général le marketing sensoriel Origine : plus loin et étudie la possibilité de segmenter des gammes de produits identiques, selon les préférences sensorielles de groupes d’individus. Pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. Ainsi pour évoquer sa naissance dans une source des Ardennes, l’eau Valvert a conçu une nouvelle bouteille qui semble taillée dans la roche. Cette sensation est procurée par la forme de la bouteille, mais aussi par son toucher rugueux et rocailleux. Le marketing sensoriel est une vraie tendance. Il tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits. C’est une opportunité que les marques doivent saisir, car elle offre la possibilité d’innover et de faire évoluer leur offre de produits. Sources : Management – Février 2004 Entreprendre – Février 2004 L’Express – 15/01/2004 La Revue Française du Marketing, N° 194 – Septembre 2003 L’Entreprise – 13/08/2003 Enjeux Les Echos – Septembre 2002 LSA, N° 1776 – 11/07/2002 Marketing Direct – Décembre 2001 Sites Internet : http://www.educnet.education.fr/ecogest/veille/mercatique/gc10.htm http://www.negocia-evenementiel.com/marketing/index.html 1.3. LE MARKETING SENSORIEL RENFORCE L’ATTRACTIVITÉ DES LIEUX DE VENTE Face à une offre « produits » peu différenciée, les distributeurs doivent inventer de nouvelles stratégies pour capter l’attention du consommateur et le fidéliser. Les enseignes ne peuvent plus se contenter de vendre un produit, elles doivent faire partager des expériences sensorielles à leurs clients. Pour cela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais tous les sens. Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur en travaillant la mise en ambiance des produits et l’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent bien dans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester plus longtemps dans le magasin et donc consommera davantage. De plus, le client va être marqué par le confort lors de son acte d’achat… et aura plaisir à revenir. Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a été la distribution. Afin de faire oublier les linéaires cliniques des hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur les odeurs, les couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une « agréable » promenade. Ainsi, les Galeries Lafayette diffusent une odeur 515948969.doc Page 2 sur 33 Dossier général le marketing sensoriel Origine : de monoï au rayon des maillots de bain. Le comptoir des loisirs artistiques propose des effluves de bois, de papier, de cire ou d’huile de lin. Dans les magasins Cora tout le revêtement de la partie non alimentaire est en chêne, pour plus d’esthétisme et de confort. Tous les grands distributeurs se convertissent aux vertus du marketing sensoriel pour affirmer l’identité de leurs marques et doper leurs ventes. Nature&Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l’odorat par la diffusion de senteurs de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et naturel. L’objectif de l’enseigne est d’offrir aux clients un oasis de nature dans un univers urbain. De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses magasins une ambiance unique en développant un concept de magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation de son offre repose sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une décoration épurée, mais surtout sur la mise en valeur des parfums proposés comme dans une galerie d’art. Enfin, pour recevoir les clientes comme des stars, un tapis rouge est installé dans l’entrée de chaque magasin. Mais attention l’utilisation des sens reste un concept à manier avec prudence. L’univers sensoriel d’un magasin doit être cohérent par rapport à l’identité de la marque et des produits vendus. De plus, une cohérence doit être trouvée entre tous les sens sollicités. Aujourd’hui, il est possible, grâce à des experts, d’identifier de façon très précise le « profil sensoriel » d’une marque ou d’un lieu de vente. 1.4. CONTRAINTES ET LIMITES DU MARKETING SENSORIEL Le marketing est avant tout fondé sur un produit et une cible. Il doit obligatoirement s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de marketing globale, décidée par l’entreprise. Les professionnels estiment notamment que l’utilisation sonore et olfactive ne doit être faite que lorsque les fondamentaux (le mix/marketing) sont irréprochables. Il convient aussi de préciser que le marketing sensoriel n’à pas pour objectif de tromper les consommateurs mais de mettre en valeur les qualités réelles des produits et de proposer une aventure sensitive et émotionnelle aux clients. La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte. En effet, en fonction de notre vécu ou de notre culture, un bruit, une odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes impressions. Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat. Chaque individu est unique. L’offre ne peut donc pas être véritablement personnalisée. En revanche, la mise en œuvre d’un univers sensoriel fort et original est susceptible d’attirer et de séduire les consommateurs. La dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes. Il renforce l’identité du produit et le différencie par une esthétique et un style sensoriel unique. 515948969.doc Page 3 sur 33 Dossier général le marketing sensoriel Origine : Sources : Management – Février 2004 Entreprendre – Février 2004 L’Express – 15/01/2004 La Revue Française du Marketing, N° 194 – Septembre 2003 L’Entreprise – 13/08/2003 Enjeux Les Echos – Septembre 2002 LSA, N° 1776 – 11/07/2002 Marketing Direct – Décembre 2001 Sites Internet : http://www.educnet.education.fr/ecogest/veille/mercatique/gc10.htm http://www.negocia-evenementiel.com/marketing/index.html http://sophie.rieunier.name Ouvrage : Le Marketing sensoriel du point de vente LSA Editions Dunod Coordonné par Sophie Rieunier Valoriser les cinq sens pour séduire les consommateurs 1.5. 1ÈRE PARTIE (1/5) - LE MARKETING VISUEL Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels et les distributeurs sollicitent de plus en plus nos cinq sens : la vue, le toucher, l’odorat, le goût et l’ouïe. Tous nous promettent une aventure sensitive et émotionnelle à travers des produits ou des lieux de vente aux attraits sensoriels irrésistibles. Importance de la couleur... La vue est sans conteste le sens le plus uploads/Marketing/ marketing-sensor-i-el 2 .pdf