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GROUPE INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES ‘‘ QU

GROUPE INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES ‘‘ QUELLE STRATEGIE MARKETING POUR LE DEVELOPPEMENT DU MARCHE ROOFING ? CAS DE SIKA MAROC ’’ THESE PROFESSIONNELLE PRESENTEE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE L’EXECUTIVE MBA Par Nouamane EL FADIL PROMOTION 7 Edition 2013-15 JURY : PRESIDENT : Pr. désigné par l’ISCAE SUFFRAGANTS : Dr. Hassan CHAGAR Directeur de la thèse professionnelle. : Mme Martine Masson Marketing manager, Africa area, Groupe Sika. Casablanca – 2020 L’ISCAE n’entend donner ni approbation ni improbation aux opinions émises dans le cadre de cette thèse professionnelle. Ces opinions doivent être propres à leur auteur. DEDICACES ET REMERCIEMENTS Je dédie ce modeste travail à toutes les personnes chères à mon cœur. Qu’elles trouvent en ce travail l’expression de toute ma gratitude et mon amour.  A mes parents, mon épouse et ma fille Ines Pour leurs encouragements et leur infaillible soutien. Que Dieu vous protège.  A Mr Hassan CHAGAR, Directeur de recherche pour le groupe 3 de l’Exécutive MBA promotion 7, pour l'aide et le temps qu'il a bien voulu me consacrer et sans qui, ce mémoire n'aurait jamais vu le jour.  A Mme Martine MASSON, qui s’est toujours montrée disponible et généreuse. Son aide et son support dans le cadre de cette thèse, et en dehors, m’a été d’une grande valeur ajoutée. Je lui dévoue des remerciements particuliers et une reconnaissance sincère.  Enfin, mes chaleureux remerciements vont également, à mes anciens collègues de la société Sika Maroc, pour leur collaboration et leur contribution à la réalisation de ce modeste travail. Je nomme spécialement l’ex directeur général, Mr. Claude JUILLARD, qui par ses encouragements et son support, ce projet a pu voir le jour.  A l’ensemble des étudiants de la 7ème promotion de l’Exécutive MBA, pour avoir partagé cette belle aventure avec moi. Et pour tous les agréables moments passés ensemble.  Enfin à l’ensemble du corps professoral et encadrants de l’Exécutive MBA, pour la qualité de l’encadrement, et les connaissances qu’ils nous ont dispensé durant ce cursus. Nouamane EL FADIL Glossaire 3 GLOSSAIRE ACR Acrylique APP Bitume modifié polypropylène atactique BTP Bâtiment et travaux publics BU Business Unit CAGR Compound annual growth rate CSTB Centre Scientifique et Techniques du bâtiment DAS Domaine d'activité stratégique EBIT Earn before interest and taxes EMEA Europe Middle East Africa EPDM Monomère d'éthylène propylène diène FIT Fatigue, Indentation, Température IDEI Investissements directs étrangers MB Bitume modifié MC Bitume oxydé (membrane multicouches) PESTEL Politique, Economique, Social, Technologique, Environnementale, Légal PU Polyuréthane PVC Polychlorure de vinyle P&L Profit & Loss statement RCD Responsabilité civile décennale SBS Bitume modifié styrène-butadiène séquencés SEL Système d’étanchéité liquide TM Target Market TMM Target Market Manager TPO Oléfine thermoplastique WP Waterproofing Liste des tableaux 4 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 Les ouvrages de référence de la thèse……………………………………………….. 13 Tableau 2 Les types des revêtements d’étanchéité d’une toiture terrasse……………………. 21 Tableau 3 Les DAS dans le marché de la ‘‘chimie de construction’’…………………………… 48 Tableau 4 Volume total et part relative par DAS……………………………………...………….. 49 Tableau 5 Facteurs clés de succès par DAS…………………………………………...………… 51 Tableau 6 Les segments ‘‘Produits’’ du marché Roofing………………………………………... 56 Tableau 7 La taille du marché ‘‘Roofing’’, par technologie. (segment ‘‘produit’’)……………… 57 Tableau 8 Analyse des concurrents. (Forces/Faiblesses) …………………………………….... 60 Tableau 9 Intensité concurrentielle du marché selon Porter……………………………………. 62 Tableau 10 Les indicateurs de performance, de la fonction commerciale………………………. 66 Tableau 11 Structure de la grille d’évaluation des activités, de la fonction commerciale……… 68 Tableau 12 Synthèse des taux d’activité……………………………………………………………. 69 Tableau 13 Structure de la grille d’évaluation des compétences………………………………… 70 Tableau 14 Synthèse des taux de maîtrise…………………………………………………………. 70 Tableau 15 Calcul du taux de support structurel…………………………………………………… 72 Tableau 16 Calcul du taux de satisfaction………………………………………………………….. 73 Tableau 17 Synthèse des évaluations fonctionnelles………...…………………………………… 75 Tableau 18 Forces et faiblesses de la fonction GRH……………………………………………… 83 Tableau 19 Les principaux indicateurs financiers de Sika Maroc (2009-2014)………………… 85 Tableau 20 Systèmes d’étanchéité ‘monocouche’’………………………………………………… 103 Tableau 21 Système d’étanchéité ‘bicouche’’, sous protection rapportée………………………. 103 Tableau 22 Système d’étanchéité ‘bicouche’’, autoprotégé………………………………………. 103 Tableau 23 Caractéristiques techniques et prix de lancement…………………………………… 107 Tableau 24 Exemple du système de ristourne mis en place……………………………………… 108 Tableau 25 Ventes du Target Market Roofing, par produit……………………………………….. 111 Tableau 26 Ventes du Target Market Roofing, par client. (Top 10 Clients) ……………………. 111 Tableau 27 Marges commerciales par produit……………………………………………………... 112 Tableau 28 P&L du Target Market ‘Roofing’ en 2015……………………………………………... 112 Liste des figures 5 LISTE DES FIGURES Figure 1 Nouvelle segmentation ‘produit’ chez le groupe Sika. (Target Market)……………. 9 Figure 2 Répartition par TM du chiffre d’affaire de Sika Maroc (2014)………………………. 10 Figure 3 Consommation du ciment au Maroc en Millions de Tonnes…………...…………… 10 Figure 4 Démarche suivie pour la thèse………………………………………………………… 12 Figure 5 Démarche suivie pour la recherche sur terrain………………………………………. 14 Figure 6 Plan de la thèse………………………………………………..………………………... 16 Figure 7 Conception globale d’une toiture terrasse……………………………………………. 20 Figure 8 Les types des protections dures. (Protections rapportées) ………………………… 22 Figure 9 Composition d’une membrane bitumineuse………………………………………….. 23 Figure 10 Stratégie du groupe Sika. (2013-2018) ………………………………………………. 25 Figure 11 Fiche signalétique de Sika Maroc……………………………………………………… 30 Figure 12 Stratégie de cout vs stratégie de différenciation……………………………………... 33 Figure 13 De l’analyse-diagnostic a la formulation de la stratégie marketing………………… 35 Figure 14 Les 3 dimensions du développement des volumes et de la rentabilité……………. 37 Figure 15 Le positionnement et le marketing-mix………………………………………………... 38 Figure 16 Le triangle d’or du positionnement…………………………………………………….. 38 Figure 17 Marché du ‘Roofing’ en France par type de projets…………………………………. 40 Figure 18 Marché du ‘Roofing’ en France par type de donneurs d’ordres……………………. 40 Figure 19 Les segments ‘produit’ du marché ‘Roofing’ en France…………………………….. 41 Figure 20 Les segments ‘produit’ du marché ‘Roofing’ en France…………………………….. 42 Figure 21 Les critères de segmentation retenus…………………………………………………. 46 Figure 22 Part relative de chaque DAS dans le marché total ………………………………….. 50 Figure 23 La taille du marché ‘‘Roofing’’, par technologie. (Segment ‘‘produit’’)……………... 57 Figure 24 Intensité concurrentielle du marché selon Porter……………………………………. 62 Figure 25 Opportunités et menaces……………………………………………………………….. 63 Figure 26 Evolution du CA de Sika Maroc en millions de MAD (2000-2014)…………………. 65 Figure 27 Modèle ISTEA (Weitz, 1978)…………………………………………………………… 68 Figure 28 Les principales activités de la fonction commerciale ……………………………….. 68 Figure 29 Baromètre du taux d’activités ……………………………….…………………………. 69 Figure 30 Baromètre du taux de maîtrise…………………………………………………………. 70 Liste des figures 6 Figure 31 Taux de maîtrise des compétences techniques……………………………………… 71 Figure 32 Analyse des taux de maîtrise…………………………………………………………... 71 Figure 33 Baromètre du taux de support structurel……………………………………………… 72 Figure 34 Taux de support structurel……………………………………………………………… 72 Figure 35 Baromètre du taux de satisfaction……………………………………………………... 73 Figure 36 Baromètre du taux de satisfaction……………………………………………………... 73 Figure 37 Baromètre de performance de la fonction…………………………………………….. 75 Figure 38 Les branches de l’évaluation fonctionnelle…………………………………………… 75 Figure 39 Matrice d’analyse qualitative de la fonction commerciale…………………………… 75 Figure 40 L’organisation de la fonction commerciale, chez Sika Maroc………………………. 77 Figure 41 La chaine de valeur selon Porter………………………………………………………. 87 Figure 42 Les branches du profil concurrentiel de Sika Maroc………………………………… 91 Figure 43 Forces et faiblesses de Sika Maroc…………………………………………………… 92 Figure 44 Les segments du marché Roofing au Maroc. (Profil du client / Technologie)…….. 95 Figure 45 Les segments du marché Roofing au Maroc. (Profil du client / Technologie)…….. 96 Figure 46 Analyse des segments cibles du marché, selon la méthode IAC………………….. 97 Figure 47 Analyse des ‘‘segments produits’’ cibles, selon la méthode IAC…………………… 98 Figure 48 Les segments produits et clients ciblées……………………………………………… 99 Figure 49 Répartition des ventes APP, par segment du marché………………………………. 99 Figure 50 Carte perceptuelle du positionnement sur le segment ‘‘Distributeurs’’……………. 101 Figure 51 Carte perceptuelle du positionnement sur le segment ‘‘Entreprises de bâtiment’’.. 102 Figure 52 Rouleaux reprenant le logo et les couleurs de la marque. Palettisation anti-UV…. 104 Figure 53 Documents techniques de la gamme, soutenant le positionnement ……………… 105 Figure 54 Présentation force de vente……………………………………………………………. 107 Sommaire 7 SOMMAIRE GLOSSAIRE……………………………………………………………………………….. 3 LISTE DES TABLEAUX...………………………………………………...………………… 4 LISTE DES FIGURES......……………………………………………...…………………… 5 SOMMAIRE……….……………………………………………………………………...... 7 RESUME………………………………………………………………………………...… 8 INTRODUCTION GENERALE……….……………………………….……………………… 9 PARTIE 1 : ETAT DE L’ART DU ROOFING, ET DU MARKETING STRATEGIQUE CHAPITRE I : PRESENTATION DU METIER ‘ROOFING’ ET DU LIEU DE LA RECHERCHE. 17 Section 1. Etat de l’art du métier ‘Roofing’………………..……..………..………….............. 18 Section 2. Présentation de l’entreprise Sika Maroc, lieu de la recherche...……..………… 24 CHAPITRE II : ETAT DE L’ART DU MARKETING STRATEGIQUE ET BENCHMARKING.… 32 Section 1. Le Marketing stratégique dans la littérature……….………………..……………. 33 Section 2. Les caractéristiques du marché ‘Roofing’ en France……………………………. 40 PARTIE 2 : DIAGNOSTIC ET ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING.. CHAPITRE III : LE DIAGNOSTIC EXTERNE……...……………………………………... 44 Section 1. Le Roofing, un DAS pour Sika Maroc …………………………………………….. 45 Section 2. Analyse externe du marché ‘roofing’ : l’environnement, le marché, et la concurrence ..................................................................................................... ….. 51 CHAPITRE IV : LE DIAGNOSTIC INTERNE.………………………..…………………... 64 Section 1. Diagnostic de la fonction commerciale …………………………......................... 65 Section 2. Diagnostic des fonctions supports (RH, Finances) ……………………………… 78 Section 3. Diagnostic de la chaine de valeur, et de la compétitivité …………………………. 87 CHAPITRE V : ELABORATION ET MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE MARKETING…... 93 Section 1. Elaboration de la stratégie Marketing.……..…………………………………. 94 Section 2. Mise en œuvre de la stratégie Marketing..….………………………………... 102 CONCLUSION GENERALE…………………………………………………………………. uploads/Marketing/ tp-vd-el-fadil-nouamane-promo-7-09-02-2021-pour-depot-final.pdf