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1 Evaluation des marques GUY JACQUOT / CNEJFD SEBASTIEN SANCHO / CNCC THIERRY V

1 Evaluation des marques GUY JACQUOT / CNEJFD SEBASTIEN SANCHO / CNCC THIERRY VILLOTTE / GUY DEGRENNE (Président) Date Titre de la présentation 1 Sommaire La notion de marque Contextes d’évaluation des marques Cadre normatif existant Analyse marketing et juridique de la marque Analyse financière de la marque A retenir Questions 2 Titre de la présentation 2 La notion de marque La notion de marque Approche juridique : un signe distinctif La marque est un « signe susceptible de représentations graphiques servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale » (article L 711-1 – du code de la propriété intellectuelle) • Elle se distingue du nom commercial et de la dénomination sociale puisqu’elle ne désigne pas l’entreprise mais ses produits ou services • Pour être déposable une marque doit satisfaire certains conditions : - Ne pas être exclue par la loi, ne pas être un signe déceptif ou trompeur,… - Etre distinctive D’un point de vue juridique chaque dépôt (pays, classes, …) constitue une marque L’approche juridique de la marque correspond à la notion de Trademark par différence avec la notion économique de Brand 4 Titre de la présentation 3 La notion de marque Approche comptable : une immobilisation incorporelle Pour être distingué du goodwill et être considéré comme une immobilisation incorporelle, un actif incorporel doit satisfaire à 3 conditions. Il doit être : • Identifiable - Soit il est séparable, - Soit il résulte de droits contractuels ou d’autres droits légaux • Source d’avantages économiques futurs • Contrôlé par l’entreprise Il faut aussi que l’actif puisse être évalué de façon fiable 5 Titre de la présentation La notion de marque Approche comptable : la marque et les autres actifs incorporels (exemple de la norme US FAS 141) Actifs marketing : marques, accords de non concurrence, noms de domaines, titres de journaux, noms de domaines (internet) Actifs liés aux relations avec les clients : contrats, listes de clients, accords non contractuels avec des clients Actifs liés aux domaines artistiques : opéras, ballets, livres, journaux, autres droits littéraires, droits musicaux, photographies, vidéos, … Actifs de type contractuel : contrats de licence, contrats de franchisé, permis de construction, contrats de location, … Actifs de nature technologique : brevets, logiciels, technologies non déposées, fichiers, formules secrètes, … 6 Titre de la présentation 4 La notion de marque Exemple : analyse des actifs incorporels exploités par une enseigne internationale d’hypermarchés 7 Nom, logo Image, notoriété Concept Savoir-faire marketing, merchandising, logistique Capital humain, logiciels, droit au bail,… Marque ? Local ? Central ? La notion de marque Approche économique : la marque est une source de revenus caractérisée par une image et une notoriété 8 CODES D’EXPRESSION Style de marque THÈMES COMMUNICATION Les principes de communication de la marque PRODUITS Le pouvoir faire des produits: l’extension de marque Fonds de marque Ce schéma synthétisera le pouvoir-faire de la marque ainsi que les différentes dimensions de son « programme » SYSTÈME DE LA RELATION Relation construite Caractère de marque Consommateur idéal Monde construit LE POUVOIR FAIRE (le noyau de la marque) 5 La notion de marque 9 M € Valeur de marques en % du total des incorporels au bilan En % de la capitalisation boursière En % du total actif CAC 40 58 792 10,5% 6,2% 0,8% Sanofi 11 940 20,5% 12,6% 11,9% Pernod Ricard 11 199 68,6% 50,1% 43,6% PPR 10 256 71,4% 57,7% 40,6% LVMH 6 717 34,8% 9,5% 13,5% Danone 4 543 27,9% 14,2% 15,4% France Telecom 3 216 8,6% 14,6% 3,6% Saint Gobain 2 806 19,9% 16,4% 5,9% Schneider Electric 2 433 14,0% 8,0% 6,7% Legrand 1 643 38,4% 19,5% 24,4% L'Oréal 1 457 16,0% 2,3% 4,9% Total/moyenne 56 210 32,0% 20.5% 17% Les marques dans les comptes Contextes d’évaluation des marques 6 Contextes d’évaluation des marques Cadre comptable (IFRS) Evaluation des marques acquises • Les marques générées en interne ne doivent pas être comptabilisées en tant qu’immobilisations incorporelles (IAS 38 - §63) • Les dépenses engagées pour générer en interne les marques ne peuvent être distinguées du coût de développement de l’activité dans son ensemble (IAS 38 - §64) Lors de l’acquisition • Actif isolé ou dans le cadre d’un regroupement d’entreprises Lors des tests de dépréciation (IAS 36) • En cas d’indice de perte de valeur • Et au moins une fois par an en tant qu’actif incorporel le plus souvent à durée d'utilité indéterminée 11 Contextes d’évaluation des marques Cadre comptable (IFRS) 12 Acquisition de la marque (IAS 38 – Immobilisations corporelles) Actif isolé Regroupement d’entreprises Valeur de transaction (§26) Juste valeur (§34) - Prix de marché - Transactions - Méthodes indirectes En pratique, essentiellement valeur d’utilité Tests d’impairment (IAS 36) Valeur comptable vs valeur recouvrable Max (JV diminuée des coûts de vente ; valeur d'utilité) 7 Contextes d’évaluation des marques Cadre comptable (IFRS) Acquisition séparée (IAS 38 - §27) : • Le coût de l’actif incorporel correspond à son prix d’achat majoré d’éventuels coûts complémentaires en vue de son utilisation prévue Acquisition lors d’un regroupement d’entreprises • Les marques sont des actifs spécifiques caractérisés par l’absence de marché actif et des transactions publiques peu fréquentes; les approches de marché suivantes proposées dans la norme trouvent donc difficilement à s’appliquer : - Prix cotés sur un marché actif (IAS 38 – §39) - Transactions récentes sur des actifs similaires (IAS 38 – §40) • Dans ce cadre, recours principalement à des techniques d’estimation indirecte de la juste valeur de l’actif (IAS 38 – §41) : actualisation de flux (cash flow, redevances) 13 Contextes d’évaluation des marques Cadre comptable (IFRS) Tests de dépréciation • Comparaison de la valeur nette comptable avec la valeur recouvrable de l’actif, soit la valeur la plus élevée entre : - sa juste valeur diminuée des coûts de la vente (transactions conclues dans des conditions de concurrence normale) et - sa valeur d'utilité (valeur actuelle des flux de trésorerie futurs) • En raison de la spécificité de l’actif qu’est la marque et l’absence de données de marché ou transactionnelles publiques, la valeur recouvrable de la marque est généralement appréciée au regard de sa valeur d’utilité 14 8 Contextes d’évaluation des marques Cadre fiscal Mise en place d’un contrat de licence de marque au sein d’un Groupe • Problématique de la fixation du taux de redevance de marque • Appréhension du risque fiscal de transfert de bénéfice à l’étranger - Cas d’une filiale française versant une licence à une société mère localisée le plus souvent dans un paradis fiscal en échange de l’utilisation de la marque. • Nécessité de respecter le principe de pleine concurrence défini par l’OCDE dans le cadre de la fixation des prix de transfert (juillet 2010) Principe de pleine concurrence • Le prix de transfert entre des entreprises associées est déterminé sur la base des conditions commerciales et financières observables entre des entreprises indépendantes pour des transactions et dans des circonstances comparables, il s’agit d’un prix de marché 15 Contextes d’évaluation des marques Autres Transactionnel : Acquisition / Cession / Apport Stratégique / opérationnel : • Suivi du développement d’une marque suite à son lancement • Mesure de la performance des responsables marketing • Gestion d’un portefeuille de marques • Octroi d’une licence • Mise en gage de la marque Juridique • Litiges financiers • Contentieux fiscaux 16 9 Cadre normatif existant Cadre normatif existant Norme ISO 10668 “Evaluation d’une marque – exigences pour l’évaluation monétaire d’une marque“ (octobre 2010) Cadre méthodologique commun pour l’évaluation monétaire des marques Rappel de la valeur d’une marque = l’avantage économique généré par la marque au cours de sa durée de vie économique prévue Présentation d’une approche • Fondée sur l’analyse conjointe des paramètres financiers, marketing et juridiques donc plus large que l’approche comptable et financière des IFRS • Multicritère : approche par les revenus, le marché et les coûts • Applicable dans des différents contextes d’évaluation (comptables, fiscaux, transactionnels, opérationnels, juridiques…) 18 10 Cadre normatif existant Principes de l’OCDE applicables en matière de prix de transfert : « Considérations applicables aux biens incorporels (chap. VI) » Distinction entre biens incorporels • De commercialisation : marques, clientèle, réseaux de distribution… • Manufacturiers : brevets, savoir-faire, dessins et modèles… Eléments « non financiers » impactant la valeur d’une marque • La notoriété et la crédibilité engendrées par la qualité des B&S commercialisés sous la marque • La réputation de qualité du titulaire de la marque • La taille du marché des B&S vendus sous la marque • La familiarisation de la clientèle à la marque, de l’efficacité des actions de promotion • La nature des droits attachés à la marque (classes d’actifs, couverture géographique, nantissements…) 19 Cadre normatif existant Principes de l’OCDE applicables en matière de prix de transfert : « Considérations applicables aux biens incorporels (chap. VI) » Principe de pleine concurrence appliqué à des biens incorporels • Nécessité de se placer du point de vue du cédant et du cessionnaire pour déterminer le prix de marché - Cédant : référence au prix auquel une entreprise indépendante comparable serait disposée à uploads/Marketing/ 11-67-atelier-4-l-evaluation-des-marques-vdef.pdf