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LA POLITIQUE PRIX Présenté par: Soukaina Ettaki MARKETING Le prix est une varia

LA POLITIQUE PRIX Présenté par: Soukaina Ettaki MARKETING Le prix est une variable complexe à gérer dans la mesure où il est la traduction, pour le consommateur, de la valeur qu'il attache à une offre de produit par rapport a d'autres offres concurrentes. Le prix représente, pour l'entreprise, une des principales sources de création de valeur et de rentabilité. Dans ce cas sa détermination dépend des choix stratégique en matière de prix à l'entreprise et des facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix puis des conditions de marché Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7: -Lancement d'un produit nouveau, -Lancement sur un nouveau canal de distribution, -Lancement sur un nouveau marché, -Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, -Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence -Quand les conditions économiques générales changent, -Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs : Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs. La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité. LA FIXATION DU PRIX: La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques : Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ? Méthode coût de revient + la marge : Le principe est le suivant : -Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge. En pratique, on applique un coefficient multiplicateur. -Prix hors taxe de vente = coût de revient * coefficient multiplicateur. Méthode coût directe + marge : Le coût d’un produit se compose de deux parties : - Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité utilisé pour la production). - Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers) - Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge. Cette méthode est appelée des coûts directes .La marge couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice. en fonction du seuil de rentabilité : Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Un prix de vente ne peut être fixer sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la perception des consommateurs. Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ? Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme. La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques. LES STRATÉGIES DES PRIX stratégies de pénétration de marché Elles consistent à fixer des prix bas a fin de conquérir rapidement une part importante du marché. L'entreprise espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d'entrer sur le marché, le bénéfice unitaire très limité. stratégies d'écrémage Elles consistent à introduire le produit nouveau à un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le prix restera élevé et l'entreprise continuera à vendre aune clientèle limitée. La fidélité a la marque permet dans ce cas de se défendre contre l'arrivée de nouveau concurrents. stratégie d’alignement sur la concurrence L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution. Définitions et objectifs des politiques de prix. Type De politique Définition Objectifs poursuivis Ecrémage Cela consiste à pratiquer des prix plus élevés que la majorité des concurrents -se donner une image haut de gamme -amortir au plus vite les frais fixes lors d’un lancement Alignement Cela consiste à suivre les prix du principal concurrent, ou à suivre le prix du marché -recherche de différenciation par d’autres moyens que le prix - ne pas se laisser distancer Pénétration Cela consiste à pratiquer des prix plus bas que la concurrence - gagner des parts de marché - pénétrer un nouveau marché - vendre en volume Stratégies adoptées par l’entreprise au cours de la vie d’un produit Types de stratégie Stratégie de baisse des prix Stratégie de hausse des prix Causes d’adoption – Baisse des coûts- Baisse des prix d’un concurrent- Avance d’un concurrent- Elimination d’un concurrent- Repositionnement du produit – Hausse des coûts- Augmentation de la demande- Repositionnement du produit (vers le haut) avantages recherchés – Augmentation de la part de marché.- Augmentation du volume des ventes – Augmentation de la rentabilité stratégies de prix différenciées Les entreprises ont la plupart du temps une gamme de produit au sein de la quelle elles vont proposer une diversité de nouveau de prix. Cette stratégie de prix différenciée permet de toucher une variété de segment de clientèle. Cependant, le prix ne doit être le seul élément de différenciation. Un produit identique, proposé à des prix forts différents sur un même marché conduirait a une perte d'image de ce produit. Il doit y avoir cohérence entre le niveau de prix, les canaux de distribution, la marque. uploads/Marketing/ politique-prix 4 .pdf