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Assuré par : Mme BENYAMINA Sonia Participants : Master 1 Dates : le 21 & 22 mai

Assuré par : Mme BENYAMINA Sonia Participants : Master 1 Dates : le 21 & 22 mai 2011 Introduction ◦Historique ◦Définitions ◦Composantes Le marché et l’étude de marché ◦Définitions ◦Etudes de marché qualitatives ◦Etudes de marché quantitatives Le comportement du consommateur ◦Facteurs d’influence ◦Situations et typologies d’achat ◦Processus d’achat : les étapes La segmentation du marché et le ciblage ◦Importance ◦Méthodes de segmentation ◦Différentes formes de ciblage ◦ (marketing de masse, différencié, concentré) ENCG - 2011 2 ENCG - 2011 3 HISTORIQUE L’apparition du marketing s’est faite progressivement à partir du milieu du 20ème siècle. Une apparition qui avait pour origine l’équilibre entre l’offre et la demande du marché; selon que l’une était supérieure ou inférieure à l’autre, l’entreprise pouvait choisir une option parmi les 4 éventuelles : Option Production, Option Produit, Option Vente ou Option Marketing. 1.Optique Production : C’est l’une des approches les plus anciennes. Au cours de la révolution industrielle du XIXème siècle, alors que l’essentiel des biens et services produits par les entreprises était de première nécessité, il était plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des débouchés. L’objectif des entreprises était alors d’accroître l’efficacité de la production, des réduire les coûts et de perfectionner les méthodes d’organisation du travail. Les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilité (Offre>Demande). 2.Optique Produit. Repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. Le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence. ENCG - 2011 4 HISTORIQUE 3. Optique Vente (est souvent assimilée au marketing). Elle suppose que le consommateur ne va pas acheter de lui-même un produit à moins que l’entreprise ne le « force » à le faire à travers les publicités, la Force De Vente, etc. 4. Optique Marketing (50’s). Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente, à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Il s’agit de « cultiver la relation avec le client ». L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence Le concept marketing Market = marché Marketing = action sur le marché. Le marketing, en tant que matière est enseignée pour la première fois aux USA en 1905. A l’époque ce terme désignait : Distribution. En 1907 : le professeur BUTLER lui a donné le sens actuel de «combinaison de facteurs d’action sur le marché ». La fonction marketing dans l’entreprise est apparue après la crise de 1929 suite à la surchauffe de l’économie américaine. ENCG - 2011 5 HISTORIQUE ENCG - 2011 6 DEFINTIONS Définitions Particularités Définitions qui parlent du marketing comme : Public, techniques de vente L’accent est mis sur les moyens d’écoulement Définitions qui mettent l’accent sur les outils d’étude de client. L’aspect qui prime est l’aspect technique de la notion marketing Le marketing comme architecture de la société : c’est un système marchand d’exploitation des consommateurs par le vendeur ; une façon de susciter les besoins. Le consommateur se trouve le perdant de l’approche marketing. Le marketing comme un état d’esprit : une attitude. Mkg = analyse + actions La réussite de l’entreprise dépend de l’attitude de son personnel. 1) Accent mis sur le rôle social : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. » P. KOTLER 2) Accent mis sur le la connaissance du client « Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée » J.J.LAMBIN ENCG - 2011 7 DEFINTIONS 3) Accent mis sur la gestion/ l’action : Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. ENCG - 2011 8 DEFINTIONS Points communs : Orientation vers le client ; Définition du produit en fonction du marché cible Recours à des moyens spécifiques d’action sur le marché. Le marketing : un esprit (attitude) une analyse (ensemble de techniques) une action (les 4 P). Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir prévoir ou de constater constater,, et le cas échéant de stimuler, stimuler, susciter susciter ou renouveler renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés ENCG - 2011 9 DEFINTIONS Le marketing s’exerce sur un marché où se rencontrent une offre et une demande. 1)LES COMPOSANTES DE LA DEMANDE : Besoin = un sentiment de manque lié aux conditions humaines aux exigences biologiques, psychologiques ou sociales; Tels : le besoin de se nourrir, de se vêtir, de dormir, d’avoir une famille, d’occuper une position en société, etc. (cf. pyramide de MASLOW). Exemple : besoin d’étancher sa soif Désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin. Exemple (relatif à la soif): il s’agit de choisir entre les produits tels l’eau plate, l’eau gazeuse, limonade, jus, thé, café, ou tout autre produit qui satisfera le besoin. Echange = acte qui consiste à obtenir un produit ou service en contre partie d’un autre produit ou d’une valeur. ENCG - 2011 10 COMPOSANTES Rappel de la hiérarchisation des besoins (pyramide de MASLOW) Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait. ENCG - 2011 11 COMPOSANTES ENCG - 2011 12 COMPOSANTES Définition des besoins : 1)Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité,...). 2)Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous menacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Il s’inscrit dans une dimension temporelle. 3)Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...). L’individu se définissant par rapport à ses relations, ce besoin appartient au pôle « relationnel » de l’axe ontologique. 4)Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient. 5)Le besoin de s’accomplir est le sommet des aspirations humaines. Il vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement. 2) LES COMPOSANTES DE L’OFFRE : Produit = toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Exemple : toute boisson pouvant étancher la soif Marché (dans sa définition marketing) = ensemble des clients désireux et capables d’acheter le produit, pour satisfaire leurs besoins ou désirs. Sur la base de ces composantes (demande et offre), le marketing met à la disposition de l’entreprise un arsenal destiné à accroître la performance des ventes de celle-ci. Cet arsenal plus connu sous l’appellation ‘marketing-mix’ consiste en 4 leviers; à savoir : ENCG - 2011 13 COMPOSANTES 3) LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX : ENCG - 2011 14 COMPOSANTES Marché Produit Promo tion Prix Distrib ution Bien ou service proposé au marché (incluant le produit lui-même et son conditionnement) Actions menées par l’entreprise, susceptibles d’appâter le client (lui faire acheter le produit, lui faire acheter des quantités plus importantes). Valeur d’échange du produit , qui informe le client sur le positionnement de ce bien par rapport aux concurrents. Circuit utilisé pour acheminer le produit depuis l’entreprise jusqu’au marché / client. ENCG - 2011 15 DEMARCHE MARKETING INFORMATION REFLEXION ACTIONS CONTROLE FEED BACK Evaluer les résultats Définir les actions Moyens Temps Déterminer une stratégie Segmentation & ciblage Positionnement Fixer des objectifs généraux Analyser l’information de l’entreprise (diagnostic) Analyse externe Analyse interne ENCG - 2011 16 Définitions ENCG - 2011 17 LE MARCHE En économie = le réseau de relations entre les échangistes qui sont en communication étroite par quelque moyen ou ‘le lieu de rencontre entre l'offre et la demande’. En marketing = C'est l'ensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée. Dimensions ENCG - 2011 18 LE MARCHE Le marché se mesure selon 3 dimensions: 1. Le nombre de consommateurs qu’il comporte 2. La quantité ou le volume de vente qu’il représente 3. La valeur de uploads/Marketing/ marketing-initiation-2.pdf