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International Journal of Financial Accountability, Economics, Management, and A

International Journal of Financial Accountability, Economics, Management, and Auditing ISSN (2788-7189) Int. J. Fin. Acc. Eco. Man. Aud. 3, No.4 (August-2021) http://www.woasjournals.com/index.php/ijfaema 633 https://doi.org/10.52502/ijfaema.v3i4.135 Marketing territorial et promotion de la ville de Casablanca Territorial marketing and promotion of the city of Casablanca Maha BENDAHMANE Université Mohammed V, Rabat, Maroc Résumé : Cet article sera consacré à l’étude de l’utilité du Marketing territorial, et sa contribution dans la promotion du territoire de Casablanca. La réalisation de notre objectif a imposé la mobilisation d’une étude qualitative qui consiste à analyser des guides d’entretien adressés à l’ensemble des autorités territoriales à l’aide de l’outil « Nvivo ». Par ailleurs, l’analyse de ces guides d’entretien adressés aux différents acteurs du territoire de Casablanca, a montré que certes la création de la marque territoriale « Wecasablanca » est récente et donc les impacts ne peuvent être mesurés dans l’immédiat, mais la démarche est fédératrice, et actuellement avec la pratique du marketing territorial comme étant un outil majeur pour la ville qui est devenue la troisième position des villes les plus attractives pour les investissements en Afrique et dans le Moyen-Orient, la 3eme destination touristique nationale avec le tourisme d’affaires, néanmoins son attractivité nationale et internationale la confronte à plusieurs défis. En effet, le marketing territorial présente un outil parmi d’autres outils qui contribue à la promotion du territoire. Mots-clés : marketing territorial, promotion territorial, marque territoriale, offre territoriale. 1. Introduction Il est essentiel pour un territoire d’avoir une bonne image à l’extérieur pour attirer de nouveaux habitants, plus de touristes et d’investisseurs, ainsi qu’à l’intérieur afin de générer auprès de ses habitants un sentiment d’attachement. Sauf qu’un territoire pour qu’il soit attractif, il doit disposer notamment d’un avantageux environnement économique, législatif, et social; d’une part de marché territoriale considérable ; des interlocuteurs territoriaux de qualité ; et des traits distinctifs du territoire, à savoir son image, ses atouts et potentialités. La forte concurrence qui caractérise les territoires ainsi que les nouveaux enjeux de l’attractivité ont poussé à s’intéresser beaucoup plus au Marketing territorial qui est considéré comme étant un ensemble de techniques permettant de promouvoir l’attractivité du territoire et d’avoir une offre territoriale répondant aux attentes des consommateurs. Cette forme de gestion aidera les institutions Maha BENDAHMANE : Marketing territorial et promotion de la ville de Casablanca http://www.woasjournals.com/index.php/ijfaema 634 concernées à prendre en considération les forces et les faiblesses du territoire, et à communiquer plus efficacement pour offrir une visibilité supérieure aux utilisateurs du territoire. Plusieurs territoires ont réalisé de véritables résultats en matière de développement des territoires grâce au marketing territorial, notamment le territoire de Lyon et celui de Berlin qui pratiquent le marketing territorial en créant la marque territoriale « Be Berlin » et « Onlylyon », ce qui a encouragé d’autres territoires notamment marocains à mettre en œuvre des stratégies de marketing territorial. Par ailleurs, le territoire de Casablanca a commencé à pratiquer le marketing territorial à travers la création de la marque territoriale «Wecasablanca» qui vise à renforcer sa notoriété et son image à l’échelle nationale et internationale. Cette recherche s’articule autour de deux cadres: l’un théorique et l’autre pratique visant tous les deux à comprendre le rôle que joue le marketing territorial dans la promotion des territoires. Par conséquent, nous traduisons notre problématique sous la forme de la question principale suivante à laquelle nous souhaitons apporter une réponse dans le cadre de ce travail de recherche: Peut-on affirmer que la pratique du marketing territorial permet d’assurer la promotion des territoires? 2. Marketing territorial et promotion des territoires : cadrage théorique « Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d’autorités publiques ou d’acteurs privés » (Gollain, 2008). Elle est une démarche visant à qualifier l’offre présente sur le territoire et à proximité, en vue de le rendre attractif. Trois métiers composent le marketing territorial, celui de réaliser des études afin de faire un état des lieux précis des atouts du territoire et des opportunités de marché à saisir, celui de développer une stratégie en réponse à la problématique soulevée par l’étude, et celui de la mettre en œuvre par la prospection et la communication (Benabdelhadi, Moussalim, 2012). Ce marketing consiste à mettre le citoyen au centre de toute décision prise au niveau du territoire et développer son implication dans la gestion de la vie de la collectivité locale à laquelle il appartient. Le marketing territorial constitue un atout concurrentiel qui aidera à faire face à la concurrence, différencier le territoire, le positionner par rapport aux concurrents et créer des attitudes favorables envers un territoire. 2.1. Les outils du Marketing territorial L’application du marketing territorial a pour objectif d’élaborer, sur la base de la connaissance de l’environnement, l’offre territoriale intégrant à la fois des produits et des services destinés soit aux résidents permanents ou/et aux utilisateurs occasionnels du territoire. En marketing territorial, l’image revêt une importance capitale. Elle est un puissant levier de réussite des politiques territoriales qui vise à valoriser le patrimoine du territoire, ainsi qu’à diminuer le risque qui entoure la décision d’investissement. Et la mise en pratique du marketing territorial vise à mettre en place des outils, afin de convaincre les cibles dudit territoire et les inciter à y investir et à s’y installer. Ces outils du marketing territorial basés sur l’écoute du terrain, s’appuient sur des programmes et des actions de promotion qui contribuent à l’attractivité territoriale et au développement des territoires. Il s’agit des projets d’infrastructures et des équipements de base, de la stratégie d’ambassadeurs qui permet de représenter le territoire, faire connaître ses atouts économiques et ses développements futurs et de développer son potentiel touristique. Int. J. Fin. Acc. Eco. Man. Aud. 3, No.4, 633-644 (August-2021) http://www.woasjournals.com/index.php/ijfaema 635 Par ailleurs, les outils du marketing territorial se construisent essentiellement pour différencier un territoire par rapport à ses concurrents, attirer plus d’entreprises mobiles et touristes ainsi qu’assurer un cadre de vie agréable aux habitants. Parmi ces outils, on trouve la veille territoriale qui vise une surveillance active de l’environnement qu’il soit économique, technologique ou de nouveaux entrant; et la marque territoriale qui est considérée également comme un atout stratégique pour augmenter la conscience et la fierté des habitants du territoire, et le promouvoir à l’échelle nationale et internationale, etc. 2.1.1. La Veille Territoriale La veille territoriale a pour principal objectif d’observer de manière permanente et de détecter l’évolution de la situation des territoires concurrents; favoriser la découverte de nouvelles idées, les façons de faire et les méthodes de travail qui pourraient être appliquées facilement sur son propre territoire ; surveiller les actions marketing et publicitaires des concurrents ; examiner les données publiques relatives aux performances économiques des territoires concurrents ; et évaluer les offres territoriales des concurrents (points forts et points faibles), afin de prévenir les menaces qui proviennent de la concurrence et de saisir les opportunités qui vont rendre le territoire en question plus efficient. Il est à préciser que cette stratégie vise aussi à évaluer l’image et la compétitivité dudit territoire. D’ailleurs, la veille territoriale constitue un outil de benchmark, qui consiste à identifier un concurrent comme référence pour faire des comparaisons. Pour réussir cette stratégie, il faut tout d’abord définir les objectifs et les axes de surveillance ; définir le type d’information jugée utile ; identifier et sélectionner les sources d’informations ; collecter les informations nécessaires pour les traiter et les analyser par la suite et enfin effectuer une synthèse et exploiter l’information obtenue. Il faut distinguer plusieurs types d’informations à surveiller et à collecter, notamment : - L’information blanche : ce type d’information est disponible et à libre disposition, sans fournir aucun effort, par exemple : les informations disponibles sur le site du concurrent, les forums, les vidéos sur Youtube, les articles de presse ; - L’information grise : ces informations nécessitent un effort pour les avoir, vu qu’ils ne sont pas disponibles pour tout le monde, mais tout en restant dans la légalité, à travers l’interrogation de ses partenaires, ses fournisseurs et ses clients, faire des entretiens d’embauches aux salariés de ses concurrents, les clients mystères ; - L’information noire : ce type d’information est obtenu de façon illégale (volées), notamment le piratage des serveurs,… 2.1.2. La marque territoriale Pour Marion (2002) le rôle de la marque territoriale de la ville est de générer et de diffuser un univers de signification autour de “l’objet ville” : une sorte de machine à signification. La marque/ville est donc, d’une certaine manière, l’échafaudage de sens autour du territoire. La marque territoriale est à la fois un dispositif d’organisation interne et un outil de promotion externe permettant d’exprimer son originalité. Sa création nécessite des dépenses importantes, mais ses retombées sont bénéfiques et donne lieu à un meilleur positionnement. La création d’une marque territoriale n’est pas obligatoire pour réussir, l’essentiel c’est que tous les acteurs uploads/Marketing/ 135-article-text-255-1-10-20210828.pdf