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HAL Id: pastel-00994956 https://pastel.archives-ouvertes.fr/pastel-00994956 Submitted on 22 May 2014 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Analyse de la structure des marchés et étude du concept de concurrence entre les marques : une application sur données de panel Philippe Aurier To cite this version: Philippe Aurier. Analyse de la structure des marchés et étude du concept de concurrence entre les marques : une application sur données de panel. Gestion et management. HEC PARIS, 1990. Français. NNT : 1990EHEC0010. pastel-00994956 ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES JOUY-EN-JOSAS ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES ET ETUDE DU CONCEPT DE CONCURRENCE ENTRE LES MARQUES: UNE APPLICATION SUR DONNEES DE PANEL THE SE POUR LE DOCTORAT ES SCIENCES DE GESTION contonne au nouveau régime defini par l'arrêté du 23 novembre 1988 présentée et soutenue publiquement le 2 octobre 1990 par Philippe AURIER _,.. JURY Groupe HEC BJEUOTH~QUE 78350 JOUY-EN-JOSAS Président du Jury Jean-Louis CHANDON, rapporteur Professeur à l'Université d'Aix-Marseille III Directeur de Recherche Yves EVRARD Professeur HEC Gilles LAURENT, rapporteur Professeur au Groupe HEC Bernard PRAS Professeur à l'Université Paris IX Dauphine Pierre-Louis DUBOIS Professeur à l'Université de Montpellier II Bruno COLIN A.C. Nielsen A ma soeur Catherine, ...à mes Parents. \. Remerciements J'exprime ma profonde reconnaissance à Monsieur Yves Evrard, Professeur au Groupe HEC, qui m'a conseillé et encouragé tout au long de ce travail. Mes remerciements les plus sincères vont à Messieurs Jean-Louis Chandon, Professeur à l'Université d'Aix-Marseille ID et Gilles Laurent, Professeur au Groupe HEC, qui ont accepté d'examiner mon travail et de participer à ce jury. Je remercie chaleureusement Messieurs Pierre-Louis Dubois, Professeur à l'Université de Montpellier II et Bernard Pras, Professeur à l'Université de Paris IX Dauphine, pour leur participation au jury. Je tiens à remercier particulièrement Messieurs Alain Pioche, Directeur du Développement Marketing à la Société Nielsen et Bruno Colin, Directeur de Projet Single Source à la Société Nielsen, qui m'ont permis d'effectuer la partie appliquée de cette recherche en me donnant accès aux données du Panel Scan 5000 amsi qu'aux moyens informatiques de la société. Je leur exprime toute ma gratitude. Je remercie Monsieur Bruno Colin pour sa participation à ce jury. Je remercie Jean-Louis Turrière, directeur des études à l'ESC Montpellier pour les facilités matérielles qu'il a su m'accorder tout au long de ce travail. J'exprime ma plus profonde reconnaissance à mes amis Isabelle Arnal et Michel Aslanian, de la Société Setia, qui ont mis à ma disposition les matériels informatiques et m'ont aidé lors de la mise en forme de ce travail. Ma reconnaissance va aussi aux ingénieurs du CNUSC à Montpellier, qui m'ont conseillé dans la partie informatique de cette recherche. Enfin, j'exprime toute ma sympathie à mes amis qui m'ont encouragé tout au long de ce travail. Analyse de la Structure des Marchés et Etude du Concept de Concurrence entre les Marques: une Application sur Données de Panels. Résumé: Une des phases essentielles dans l'analyse de la structure d'un marché est d'établir une mesure des relations entre les marques. Cette recherche a pour objectif d'étudier la validité de plusieurs mesures de la relation entre marques qui ont été proposées dans la littérature. La recherche comporte deux parties. Dans la première, après avoir proposé une méthodologie pour l'analyse de la structure des marchés, nous présentons les concepts qui sont liés indirectement (Situation d'Usage, Recherche de Variété, Modèles de choix) ou directement (Substituabilité, Concurrence, Définition des Marchés) au domaine de l'analyse de la structure des marchés. Nous présentons ensuite un panorama exhaustif des modèles d'analyse des relations entre marques, modèles qui procèdent à partir de données de jugement ou données de comportement des consommateurs. Dans la deuxième partie, nous nous centrons sur l'étude de la concurrence entre les marques à partir de données de comportement. La recherche est menée sur les données du panel SCAN 5000 de la société Nielsen, pour quatre marchés de produits de consommation fréquente. Nous considérons dans cette recherche que la concurrence entre deux marques est un concept théorique non- observable. et que, par concéquent, les mesures qui ont été proposées dans la littérature n'en sont que des opérationnalisations particulières. Pour apprécier la validité de ces mesures nous utilisons les techniques qui ont été développées en Psychométrie (la théorie de la mesure) et appliquées à la mesure de phénomènes psychologiques ou sociologiques. Nous proposons en outre une mesure de la concurrence permettant de prendre en compte la non-symétrie des relations de concurrence et possédant les proriétés d'une distance. D'autre part, nous étudions l'influence de plusieurs variables (Revenu, CSP, Quantité Consommée, Taille du Foyer, Point de Vente, Période d'observation) sur la mesure de la concurrence. Mots Clefs: Analyse de la Structure des Marchés, Substituabilité, Concurrence, Positionnement, Théorie de la Mesure. ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES ET ETUDE DU CONCEPT DE CONCURRENCE ENTRE LES MARQUES, UNE APPLICATION SUR DONNEES DE PANELS THEORIQUES INTRODUCTION GENERALE 1 IMPORTANCE DE LA DEFINmON ET DE LA STRUCTURE DES MARCHES POUR LE MANAGER 3 DIFFERENTES APPROCHES POUR L'ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES 7 METHODOLOGIE D'ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES 12 PLAN DE LA RECHERCHE CHAPITRE 1: LES CONCEPTS FONDAMENTAUX 17 SECTION 1 LA SITUATION D'USAGE 18 SSl LES VARIABLES SITUATIONNELLES DANS LA LITTERATURE MARKETING 18 SS2 LE CHAMP COUVERT PAR LES VARIABLES DE SITUATION 21 SS2-1 Les variables de situation ayant un effet direct sur le comportement la Situation d'Achat 21 SS2-2 Les variables de situation ayant un effet indirect sur le comportement 21 SS3 SITUATION D'USAGE ET ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES 24 SS3-1 Effet de la situation d'usage sur la mesure de la concurrence entre les m~es 25 SS3-2 Effet de la situation d'usage sur la structure des marchés 26 SS4 PRISE EN COMPTE DE LA SITUATION D'USAGE DANS LES MODELES D'ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES 26 SS4-1 Prise en compte directe de la situation d'usage 27 SS4-2 Prise en compte indirecte de la situation d'usage 29 Groupe HEC BIBUOTH~QUE 78350 JOUY -EN-JOSAS SECTION 2 LA RECHERCHE DE VARIETE 30 SSI RECHERCHEDE VARIETE: PRESENTATIONET DEFINmONS 30 SSl-l Approchestochastique 32 SSl-l-l Modèlesd'ordre0 32 SSl-1-2 Modèlesd'ordre1 33 SSl-1-3 Modèlesd'ordre2 33 SSl-2 Approchedéterministe 34 SSl-2-1 Lesfacteursdérivés 34 SSl-2-2 Lesfacteursdirects 35 SS2 MESUREDE LA RECHERCHEDE VARIETE 37 SS2-1Modèlesstochastiques 37 SS2-2Modèlesdéterministes 39 SS2-2-1Mesuredirecte 39 SS2-2-2Mesurehybride 40 SS3 IMPLICATIONSPOURL'ANALYSEDE LA STRUCTUREDES ~CHES 42 SECTION 3 THEORIE DES CHOIX DES CONSOMMATEURS 46 SSI MODELES STOCHASTIQUES DE CHOIX 47 SSl-l Modèles d'ordre 0 48 SSl-2 Modèles de Markov à deux états 48 SSl-3 Modèle d'apprentisage 49 SS2 MODELES DE CHOIX PROBABILISTES 52 SS3 MODELES DE CHOIX DETERMINISTES 55 SECTION 4 SIMILARITE SUBSTITUABILITE CONCURRENCE 62 SSI LES CONCEPTS DE SIMILARITE SUBSTITUABILITE CONCURRENCE DANS LA LITTERATURE 62 SSI-1 Similarité 62 SS1-2 Substituabilité 64 SSl-3 Concurrence 65 SS2 NIVEAUX D'ANALYSE DES CONCEPTS DE SIMILARITE SUBSTITUABILITE ET CONCURRENCE 65 SS3 COMPARAISON ENTRE LES CONCEPTS 67 SS3-1 Similarité et concurrence 67 SS3-2 Similarité et substituabilitér 69 SS3-3 Substituabilité et concurrence 72 SECTION 5 LA DEFINITION DES MARCHES 74 SSI DEFINITION DES MARCHES: DIFFERENTS POINTS DE VUE 74 SSI-1 Approche économique 74 SSI-2 Approche management 75 SSl-2-1 Définition à partir du produit 75 SSI-2-2 Définition orientée vers le consommateur 75 SSI-2-2-1 Définition du marché par rapport aux unités qui achètent 76 SS2-1-2-2 Définition du marché par rapport aux produits (unités achetées) 76 SSl-2-2-3 Dédinition du marché par rapport aux produits et aux consommateurs 77 SS2 L'IMPORTANCE DE L'UNIVERS CONCURRENTIEL 78 SS2-1 Etude de la modificationdes relations de concurrence due à l'introduction (ou au retrait) d'un produit (marque) dans le champ concurrentiel 79 SS2-2 Effet de la modification du nombre d'alternatives étudiées sur les résultats de l'analyse statistique 82 SS3 METHODES DE DEFINmON DES MARCHES 83 SS3-1 Méthodesprocédant à partir de données de comportement 83 SS3-2Méthodesprocédant à partir de données dejugement 84 CHAPITRE II: LA MESURE DE LA RELATION ENTRE LES MARQUES 84 SECTION 1 MESURE DE LA CONCURRENCE PAR LES ELASTICITES CROISEES 91 SSl ESTIMATION DES ELASTICITES EN COUPES INTANTANEES (le modèle de Hagerty- Canon et Russell 1988) 93 SS2 ESTIMATION DES ELASTICITES A PARTIR DE DONNEES LONGITIJDINALES 94 (les modèles de Vanhoncker 1984, Cooper 1988) SS3 ESTIMATION DES ELASTICITES A PARTIR DES FONCTIONS D'UTILITE DES CONSOMMATEURS 97 (les modèles de Kamakura et Russell 1989, Bucklin et Srinivasan 1989, Allenby 1988) SS4 MODELE D'ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES DERIVE DU CONCEPT D'ELASTICITE CROISEE 99 (extension du modèle DEFENDER, Shugan 1987) SECTION 2 INDICES CONSTRUITS A PARTIR DES TRANSFERTS ENTRE MARQUES 104 SSl PROBLEMES METHODOLOGIQUES LIES A L'UTILISATION DES HISTORIQUES D'ACHATS DES CONSOMMATEURS 104 SS2 INDICES DETERMINISTES 106 (Indices de Lehmann 1972, Totten et Elrod 1988) SS3 INDICES STOCHASTIQUES 109 SS3-1 Indices construits à partir de modèles de choix d'ordre 0 109 SS3-1-1 uploads/Marketing/ 1990-ehec-0010-pdf 1 .pdf