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MARKETING APPROFONDI 2016-2017 Yousfi AOUAD PARTIE I: MARKETING STRATEGIQUE La

MARKETING APPROFONDI 2016-2017 Yousfi AOUAD PARTIE I: MARKETING STRATEGIQUE La démarche stratégique La démarche marketing comporte trois phases : analyse, Planification, mise en oeuvre. Analyse-diagnostic Marché & Environnement Concurrence Analyse interne Diagnostic (SWOT) Stratégie Marketing Mise en œuvre : PAC, budgets, organisation Alternatives stratégiques Objectifs Choix des options stratégiques fondamentales Segmentation - Cibles - Positionnement Plan de manœuvre - Buts et objectifs - Segmentation, cibles et cœur de cible - Elément moteur du mix et priorités mix produit, prix, mix com et mix distribution - Planning I- ANALYSE - DIAGNOSTIC • Le diagnostic stratégique doit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : 1. l’étude du marché de l’entreprise, 2. l’analyse PESTEL et 3. l’analyse concurrentielle. 1- L ’analyse du marché : •l’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont: la concurrence, la distribution, la prescription, la demande et d’autres chiffres clés. quantifier le marché pour concevoir une stratégie 1. Mesurer la demande 2. Évaluer la performance de l ’offre (parts de marché) 1) Le volume de la consommation 1.1 Typologie de la demande Objectif: LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL Marché actuel de l ’entreprise Marché de la concurrence Consommateurs éventuels Reste de la population Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.) N.C. relatifs N.C. absolus Prospects de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Quantitative : Qui, Quand, Combien Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi Cela doit permettre à l ’entreprise de : - découvrir des besoins non satisfaits - déterminer le marketing mix : Produit : composition, conditionnement, forme Prix : crédit, facilités de paiement Distribution : canaux, merchandising Communication : messages, médias, supports 1) L ’analyse de la Demande 1.2 Les principaux indicateurs de la demande 4 types d ’analyses possibles 1. La demande en volume Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne largeur x intensité Largeur Intensité Foie gras Caviar Forte Faible Luxe banalisé faible Forte Produit de luxe 2. Les indicateurs macro-économiques  Revenu disponible Revenus du capital et du travail - impôts Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ? Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11% L ’indice de disparité de consommation (IDC) La consommation est décrite par rapport à une base 100. Conso d ’eau : 100 (Maroc) Conso Centre : 117 Conso Sud : 72 3. L ’élasticité Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie Elasticité de la D/P = Variation relative de la demande / Variation relative du prix D / D P / P L ’élasticité de la demande se mesure par rapport : - au prix - au revenu - à la pression publicitaire Les élasticités atypiques Constat Description Explications Exemple Elasticité prix inversée Prix et demande varient dans le même sens Effet de snobisme (Veblen) Luxe Elasticité revenu inversée Malgré une baisse des revenus, la conso. de certains biens augmente La conso. se concentre sur des biens de 1ère néces- -sité (Giffen) Produit alimentaires Elasticité pression pub inversée La pub augmente mais la demande diminue Saturation ou erreur de conception du message Total 4. La demande de biens durables Durée de vie > 4 ou 5 ans Parc : nombre de produits en service à un instant t Taux d ’équipement Parc / population totale de consommateurs potentiels Taux de renouvellement Volume des achats de remplacement Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement) Ex de taux d ’équipement des ménages : Automobile 76,8% TV 94,7% Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4% Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8% Autres indicateurs de la demande : Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins deux fois La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les acheteurs potentiels (exprimée en distance ou en temps) 5 min 10 min 15 min On sait que les clients choisissent avant tout une somme d'avantages. L'analyse de la valeur client comporte 5 étapes: • (1) L'identification des attributs • (2) La mesure de l'importance relative apportée aux différents attributs (segmenter) • (3) la mesure des performances de l'entreprise et de ses concurrents surs chaque critère • (4) affiner les comparaisons au niveau des différents segments de marché • (5) Suivre l'évolution des attributs et de leur importance 1.3 l'analyse de la valeur client 2) L ’analyse de l ’offre 2.1 Structure et composition de l ’offre Les structures de marché sont diverses du fait : De l ’ancienneté du marché Du nombre d ’intervenants De son potentiel de développement De la réglementation et de la présence de l ’Etat Tableau de Stackelberg L ’offre assure deux fonctions : La production La distribution 2 types de relation au niveau de l ’offre La relation horizontale Tous les individus dont la fonction est le commerce Evolution du rapport de force Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou co-marketing) Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires Partenariat (Renault/Nissan) Fusion (BCM et WAFABANK= ATTIJARIWAFA Concurrence La relation verticale Centre Amont Aval Fournisseurs Acheteurs Intégration en amont Intégration en aval Si tout est intégré : marché captif F I L I E R E Centre Amont Aval Relations horizontales Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE (cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter) La structure des offreurs peut différer de celle des marques : Exemple du parfum N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4% Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1% Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8% Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8% Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé Si elles sont peu nombreuses : marché concentré Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids. 2.2 Les indicateurs de performance La part de marché (PDM) La part de marché volume Ventes en volume de la marque Ventes en volume toutes marques confondues La part de marché valeur Ventes en valeur de la marque Ventes en valeur totales toutes marques confondues La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices : Le coefficient d ’occupation Nb d ’acheteurs de la marque X Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip. Taux d ’intensité Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport à la consommation moyenne des acheteurs de lessive. PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité Exemple de Kodak Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois) Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8 Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de Kodak et 10 viennent de la concurrence Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5 Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les non acheteurs de la marque Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67 PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8% Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative PDM de l ’entreprise PDM du principal concurrent Si > 1 L ’entreprise est leader Si = 1 Partage équitable avec le concurrent Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal Autres indicateurs de performance d’un marché Taux de croissance (Ventes année N - ventes année N-1) Ventes année N-1 x 100 Taux de pénétration Nombre de consommateurs Nombre de consommateurs potentiels x 100 Taux de saturation Marché Actuel Marché potentiel x 100 2- L’analyse PESTEL : PESTEL est l'acronyme de 6 axes d'analyse qui vont organiser la réflexion: • l’environnement politique, ; • l’environnement économique ; • l’environnement socioculturel ; • l’environnement technologique; • l’environnement écologique ; • l’environnement légal. La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L alimente l'analyse SWOT. Les facteurs d’évolution de l’environnement a) Les évolutions démographiques b) Les évolutions des modes de vie c) Les évolutions technologiques d) internationalisation e) Les évolutions des législations a. Les évolutions démographiques • Les évolutions démographiques constituent des éléments importants à prendre en compte. • Le vieillissement de la population uploads/Marketing/ marketing-approfondi-s5-2016-2017.pdf