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TD MARKETING N°3 : Découverte produit Nutella Olivia Payre, MME2 Léa Vanquickel

TD MARKETING N°3 : Découverte produit Nutella Olivia Payre, MME2 Léa Vanquickelberghe, MME2 Davy Bouyou, MME2 Decembre 2009 1 SOMMAIRE Introduction 1. Le marché sur lequel opère Nutella. 2. La stratégie marketing. 3. Synthèse du marketing mix (4P) 4. Bilan stratégique. 5. Préconisation d’une stratégie de communication 2009 : Conclusion 2 Introduction Á la veille de Noël et au travers de la crise financière, nombreux sont les consommateurs trouvant réconfort dans un bon pot de pâte à tartiner au chocolat noisettes. Ce marché, même si largement dominé par le célèbre Nutella, présente des caractéristiques intéressantes du point de vue marketing. En effet, différentes marques se disputent les parts de marché laissées vacantes par le géant, chacune à leur façon. Nous étudierons tout au long de cette étude de marché comment Nutella a su imposer sa place de leader et la conserver durant toutes ces années, malgré les techniques de marketing utilisées de nos jours ainsi que l’importance de l’offre supérieur à la demande. Nous proposerons plusieurs préconisations après avoir développer l’empire Nutella ! Pietro Ferrero commercialise sa première recette en 1946 sous le nom de Giandujot, tiré du gianduja, une préparation à la noisette et au chocolat. En 1949, Ferrero lance sa première pâte à tartiner, Supercrema. En 1961, le fils de Pietro, Michele Ferrero, décide de retirer des ventes Supercrema pour le remplacer par un produit équivalent, la Tartinoise, commercialisée en Europe. Cette nouvelle appellation est due à une contrainte imposée par une loi italienne interdisant l'usage du préfixe Super dans les marques. À cette occasion, la composition du produit fut entièrement révisée, et la Tartinoise est rebaptisée Nutella en 1964. La Tartinoise, puis Nutella, fut fabriqué hors d'Italie à partir de 1961, à Villers-Écalle Nutella (dérivation du mot nut - noisette en anglais- et du 3 suffixe diminutif italien ella ) est la marque déposée d'une pâte à tartiner aux noisettes et cacao créée dans les années 1960 dans le Piémont par la société italienne Ferrero. Ferrero, spécialiste des produits à base de cacao, le pot de Nutella est devenu un élément incontournable et omniprésent dans les cuisines familiales. Mais le succès de cette pâte à tartiner repose sur un secret : celui de sa fabrication. Leader incontesté sur son marché, la marque d’origine italienne doit faire face à la concurrence des marques de distributeurs, mais aussi des produits de substitution comme les confitures. Cependant, rien ne semble inquiéter Nutella, puisque rien ne semble pouvoir faire de l’ombre à l’un des produits-phares de la firme Ferrero. Mais comment la marque a-t-elle réussi à construire et conserver son leadership sur le marché de la pâte à tartiner ? QuickTimeª et un d compresseur sont requis pour visionner cette image. 4 1. Le marché sur lequel opère Nutella. Le groupe Ferrero réalise un CA de 4,4 milliards € en 2002. Il produit environ 658 000 tonnes de produits par an. Aujourd’hui l’activité française de Ferrero est concentrée sur trois sites autour de Rouen: l’usine de Villers-Ecalles, l’entrepôt de Grand-Quevilly et le siège social de Mont Saint-Aignan. Avec sa force de vente répartie sur tout le territoire, Ferrero France compte désormais plus de 1000 collaborateurs. Dans le monde, le Groupe Ferrero compte plus de 20000 salariés. Nutella, le produit : C’est dans un pot en verre aux formes arrondies, après avoir ouvet un couvercle blanc strié et un film métallique (dur à enlever !) que l’on accéde à la fameuse pâte à tartiner. La composition exacte de cette pâte à tartiner diffère suivant le pays d'exportation. Cette différence a une influence sur le goût et la texture, et tient compte de la législation concernant notamment le chocolat. Par exemple, en France: sucres, huile végétale, noisettes (13 %), cacao maigre en poudre (7.4 %), lait écrémé en poudre (6,6 %), lactosérum (petit lait), émulsifiant : lécithine de soja, arôme . Les chiffres clef de Nutella : 5 • 1946: élaboration d’une pâte par Pietro Ferrero et fondation de la société Ferrero. •1963 : lancement sur le marché français •1966 : dénomination Nutella. •1980 : expansion en Europe et dans le monde. Définition du marché : Le produit étudié est la pâte à tartiner appartenant au domaine alimentaire. Il satisfait les envies des clients qui veulent prendre un bon petit déjeuner et/ou un goûter. Les consommateurs veulent bien manger, sans perdre de vue l’équilibre, leur santé. Sur le marché principal, nous pouvons trouver une multitude de pâtes à tartiner, qui sont considérées comme des concurrents directs du leader Nutella. Ce dernier monopolise depuis longtemps le marché de la pâte à tartiner. Le groupe Ferrero réalise 80% des parts de marché de la pâte à tartiner avec 85M de pots consommés en France par an. On peut voir qu’il vend en grandes surfaces le pot de Nutella à prix variant : à 1, 79 € le pot de 220g, 2,34 € pour le 450g, et à 4,10 € pour 750g . En ce qui concerne les marchés environnants, des concurrents indirects sont présents et concernent toutes les autres sortes de pâte à tartiner dérivées : la confiture, le beurre, la marmelade, d’autres crèmes, etc. Pour déguster la pâte à tartiner, il nous est conseillé de le faire accompagner d’une tranche de pain. Ainsi, le marché du pain est nécessaire pour le bon 6 fonctionnement du marché de la pâte à tartiner, ainsi que celui des biscottes. Ce dernier domaine permet alors un élargissement du marché de la gourmandise. Il appartient à la galaxie du piémontais Ferrero, quatrième groupe mondial de confiserie-chocolaterie, qui compte parmi ses autres marques Ferrero Rochers, Mon Chéri ou Kinder. Autant de spécialités aux communications impérissables. Offre : La gamme des pots Nutella : NUTELLA&GO, le nutella a emporter Nutella&Go est un produit récent puisqu’il est commercialisé en France depuis septembre 2008. C’est l’association de la délicieuse pâte à tartiner aux noisettes avec des bâtonnets céréaliers croustillants et dorés au four pour une dégustation en dehors de la maison. Retrouvez tout le plaisir de Nutella pour combler vos petites faims dans un format pratique à emporter. 7 QuickTimeª et un d compresseur sont requis pour visionner cette image. QuickTimeª et un d compresseur sont requis pour visionner cette image. Nutella Snack&Drink Aujourd'hui, plus moderne que jamais, Nutella sort de son pot : sa version nomade s'appelle Nutella Snack&Drink. C'est le premier en-cas qui simplifie la pause : dans un conditionnement solide et pratique, l'incontournable pâte à tartiner est accompagnée de petits bâtonnets croustillants et d'une boisson au thé et au jus de pêche inédite en France, signée Ferrero. Nutella Snack&Drink est un produit pratique et moderne, mais aussi une association originale de goûts, pour toutes les pauses plaisir et gourmandes 8 Mode de consommation : C'est une pâte qui se consomme généralement au petit déjeuné, goûter ou en accompagnement de crêpes et de gaufres. Depuis quelques années, Ferrero essaye d'imposer ce produit chocolaté comme incontournable au petit déjeuner, notamment en axant ses campagnes de publicités sur ce moment là de la journée. Les vendeurs (crêpes, etc…) proposent souvent l'ingrédient sous ce nom. Il est parfois consommé à même le pot, et certaines recettes de gâteaux l'utilisent comme ingrédient. Il peut également accompagner un dessert, par exemple un fruit (banane, poire, pomme) avec de la crème chantilly. Demande : Lors de la mise en vente d’un produit, il est intéressant de satisfaire avant tout les demandes des clients. Celle-ci peut être classée en 2 catégories : qualitative et quantitative. Les clients souhaitent un produit de gourmandise, à consommer au goûter, au petit déjeuner ou par simple plaisir,ils souhaitent 9 retrouver l’authenticité du goût. Pour Nutella, l’ensemble de la population achète le produit. Les parents en prescrivent même à leurs enfants. Pour la demande quantitative, les données chiffrées concernent principalement la marque Nutella. Ainsi, le chiffre d’affaire de Nutella est de 640 millions d’euros à travers le monde en 2008. Á lui seul, il occupe 89,2 % des parts du marché de la pâte à tartiner et le groupe Ferrero a vendu près de 14, 5 millions de pots par an. Près de 300 000 pots par jour sont consommés en France. Concurrence : Le produit, à la recette inimitable, est largement leader sur son marché, laissant peu de place aux marques de distributeurs. Ses principaux concurrents sont les marques distributeurs et les marques premier prix. La concurrence entre les types de pâtes à tartiner est très complexe. Effectivement, Nutella rencontre des concurrents sur l’offre : ses rivaux sont les pâtes à tartiner crées par les grandes surfaces (Auchan, Leader Price, Carrefour…). Ces dernières sont achetées plus pour le prix que pour la qualité. La concurrence sur le besoin réagit face au leader : le marché de toutes les pâtes à tartiner biologiques (produits Niche) commencent à toucher plus de personnes qu’auparavant. En fait, les clients se soucient de plus en plus de leur santé, et ils iront acheter les marques comme Jean Hervé ou Perl’ Amande. Le domaine de la santé se bat contre Nutella car celui-ci n’est pas uploads/Marketing/ nutella-etude-de-marche 1 .pdf