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© Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003

© Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003 1/37 Etude de cas DEESMI TECHNIQUES PROFESSIONNELLES Niveau + 3 MARKETING INTERNATIONAL Type d’épreuve : Etude de cas Durée : 6 heures Session: Juin 2003 FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES EUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLS Organisation Non Gouvernementale dotée du statut consultatif auprès du Conseil de l'Europe NGO enjoying consultative status with the Council of Europe © Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003 2/37 Etude de cas DEESMI ETUDE DE CAS – DEESMI C.C.L.F.1 L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. A Consommer avec modération 1 Cidreries du Calvados La Fermière © Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003 3/37 Etude de cas DEESMI Sommaire Partie Chapitre Intitulés Page Introduction 4 A Marché français et dimensions de la marque 1 France : le cidre renoue avec ses origines 5 2 Les dimensions de la marque 11 B L'internationalisation 3 Les pays du nord de l'Europe consomment plus de cidre 30 . L’industrie cidricole française est excédentaire 31 . CCLF exporte sous marques déposées et protégées 15 4 La marque à l’exportation (Procédures et coûts) 40 . L’internationalisation des marques 41 . Quelle marque déposer ? 42 . Où déposer ? 43 . Quand déposer ? 44 . Comment déposer ? 17 Sommaire des annexes 24 © Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003 4/37 Etude de cas DEESMI Diplômée DEESMI, Laetitia intègre la société « Laiterie St Hubert » comme chef de produit. Laetitia travaille deux ans sur le marché et la catégorie produits frais laitiers. Elle continue sa carrière de chef de produit pendant sept ans chez IDEVAL (filiale du groupe Sodiaal) où elle prend notamment en charge le lancement et les campagnes de communication de nouvelles AOC (Appellations d'Origine Contrôlées) fromagères. Laetitia intègre ensuite les Cidreries du Calvados La Fermière (CCLF) comme Directrice marketing. CCLF est une PME familiale fondée en 1919 qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 38 millions d'€ dont 15 en G.M.S. (grandes et moyennes surfaces) source Rayon Boissons. CCLF écoule : - 80 % de sa production de marques propres et de M.D.D. (marques de distributeurs pour Intermarché, Carrefour, Auchan, Géant, Cora, Système U, Franprix, Leader Price) en grandes et moyennes surfaces - 15 % à l'export - 5 % en C.H.D. (consommation hors domicile : cafés, hôtels, restaurants dont crêperies, stations services...). Laetitia est assistée de Laurence qui consacre une grande partie de son temps aux produits sous marques distributeurs (conception des packaging, propositions d’opérations promotionnelles…). Laetitia cumule les fonctions de Directrice marketing et de responsable commercial export. Juriste, Astrid assiste également Laetitia en prenant en charge la protection des marques des différents produits (Lire en annexe 1 des extraits d’un interview d'Astrid). Dans le cadre de lancements d’innovations, Laetitia est chargée par Pierre, Directeur général de la société CCLF, d’identifier des leviers de croissance « shopper » (consommateur qui réalise l’acte d’achat sur le lieu de vente) pour le marché international. Laetitia réfléchit à la conception d'un nouveau produit sous marque propre (fabricant) qui pourrait contribuer au rajeunissement du cidre français. Elle commence par actualiser ses données marchés puis continue en approfondissant sa connaissance en matière de stratégie et protection de marque. Elle poursuit son travail en élaborant une stratégie de développement produit et marque à l'export. Le cidre est une boisson issue de la fermentation de jus de pommes à cidre. Il est obtenu après pressurage des pommes et fermentation du moût. La boisson fermentée est alors filtrée et mise en bouteille. Les différentes durées de fermentation (avant le filtrage), permettent de distinguer plusieurs catégories de boissons : - les cidres nouveaux, obtenus après une légère fermentation, ne contiennent que 1,5 à 2 degrés d’alcool et sont particulièrement fruités et sucrés ; dans une démarche marketing, ils ne sont mis sur le marché que fin octobre de chaque année et doivent être retirés le 1er mars - les cidres doux sont également peu fermentés. Ils titrent entre 1,5 et 3 degrés d’alcool. Ces cidres sont également très fruités et sucrés - les cidres bruts, eux, affichent un taux alcoolique qui varie de 4 à 5,5 degrés. Ils sont moins sucrés et donc plus désaltérants © Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003 5/37 Etude de cas DEESMI - les cidres traditionnels, légèrement plus alcoolisés (degré compris entre 5 et 6) subissent une phase de fermentation plus longue ; ils sont moins pétillants, plus secs et présentent un aspect trouble - le cider est un produit originaire d’Angleterre. Le cider peut désigner un produit provenant à 100 % de jus de pomme concentré auquel l’on ajoute de l’eau et du sucre. Cela diminue considérablement le coût de revient du produit qui est revendu 3 fois plus cher que le cidre traditionnel. Il se caractérise par un taux d’alcoolisation plus élevé, ce qui permet de le placer au même rang que les bières spéciales - le poiré est confectionné à base de poires à cidre. Il y a plus de 2000 ans, les Grecs, les Romains et les Hébreux utilisaient les pommes pour produire des boissons fermentées. C'est au 13ème siècle après J.C. que la production à grande échelle a été rendue possible avec l'invention d'un nouveau type de presse. L'ouest de la France s'est rapidement mis au cidre. A . Marché français et dimensions de la marque 1 - France : le cidre renoue avec ses origines. 10 . La pomme est un fruit à pépins. La situation est paradoxale : 85 % des consommateurs Français disent apprécier le cidre mais le marché du cidre reste bloqué, tous circuits confondus, autour des 110 millions de litres. Et cela dure depuis 25 ans. Source : LSA n. 1727 La production française est commercialisée à 60 % en G.M.S., 30 % en C.H.D. et 10 % à l’export. Répartition des ventes de cidre en GMS françaises Source IRI Secodip, cumul mobile fin août 2002 volume : 57,3 millions de litres (- 2,7 %) ; valeur : 93 M€ (+ 0,7 %) *PDM Volume en % Evolution PDM Valeur en % Evolution Cidre doux 35,7 - 4,9 35,7 - 1,6 Cidre brut 42,4 + 0,1 44,9 + 5,4 Cidre traditionnel 20,2 - 1,2 17,5 - 0,6 Autres 1,7 1,9 * Part De Marché © Fédération Européenne des Ecoles – European Federation of Schools - Juin 2003 6/37 Etude de cas DEESMI Le marché se segmente en deux catégories principales : - les cidres bouchés, conditionnés en bouteille champenoise de 75 cl et bouchon champignon, qui représentent plus de 60 % des ventes en GMS - les cidres de table conditionnés en verre litre perdu, en verre litre consigné et en bouteille plastique (PET) de 1,5 litres, affublés d’une image vieillotte dont la consommation recule depuis plusieurs années. L'on peut y ajouter une catégorie plus étroite, celle des petits conditionnements. Conditionnements (en %) Part de marché volume Evolution % Verre 74,3 - 3,6 Plastique 24,9 - 3,5 « Le cidre de consommation courante est le fait d’une clientèle vieillissante, explique Yannick Keraudy, directeur des Celliers Associés (Val de Rance). Ce segment de marché disparaît avec elle, inéluctablement. Et le cidre bouché ne recrute pas à la même vitesse. » Source : LSA n. 1727 64 % des achats de cidre concernent 20 % des consommateurs (Source : LSA n. 1765). Ces ménages gros acheteurs se distinguent par : - une très forte fréquence d’achat (un par mois), soit quatre fois plus que la moyenne - des quantités moyennes achetées plus fortes (2,8 l par acte d’achat contre 1,9 l pour l’ensemble des ménages). Avec près de 31 litres de cidre acheté par an, ce cœur de clientèle des ménages acheteurs présente un niveau de consommation cinq fois supérieur à la moyenne. La clientèle des consommateurs occasionnels (pas plus de 2 achats par an), regroupe 70 % des ménages acheteurs. Les plus de 50 ans et les ménages à statut financier extrême (+17 % chez les plus modestes et + 19 % chez les plus aisés) achètent de plus en plus de cidre. Source : Onivins Le cidre est essentiellement bu lors de la chandeleur : à cette époque, la consommation augmente de plus de 40 % par rapport à sa moyenne annuelle ; également à l'Epiphanie, plus quelques extras à l'occasion d'un séjour dans l'Ouest ou d'une fête pour Halloween. L'indice de saisonnalité est de 121 en janvier, 123 en février, 110 en août, 113 en septembre et 109 en juin. Source : Iri - Secodip Le reste de l'année, la consommation de cidre est le fait d'une clientèle d'amateurs très concentrée dans le Grand Ouest français. La Bretagne et la Normandie sont traditionnellement des zones de forte consommation en raison de leur statut de producteur. Quant à l'Ile de France, elle accueille de nombreux provinciaux originaires de l'Ouest et présente une consommation de cidre supérieure à la moyenne ; 70 % des uploads/Marketing/ deesmi03s.pdf