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Mix-marketing Les quatre politiques Le marketing mix (parfois traduit plan de m

Mix-marketing Les quatre politiques Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque. Sommaire 1 Etapes du marketing mix o 1.1 Les démarches préalables o 1.2 Les domaines d'une politique de marchéage o 1.3 Aboutissement opérationnel : le plan marketing  2 Développements récents  3 Le cas particulier des services Etapes du marketing mix Les démarches préalables Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente et d'un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise. Les domaines d'une politique de marchéage Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960) mais largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :  Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend donc aussi les services qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.  Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..)  Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclus également le Commerce électronique.  Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct,Relations publiques, etc..) Aboutissement opérationnel : le plan marketing Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:  programmées pour une durée donnée (par exemple une année),  chiffrées (budgets, objectifs de résultats)  avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,  et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes, On aboutit au plan marketing de la période considérée. Développements récents Si ce modèle reste l'un des fondement du marketing, certains auteurs ajoutent d'autres dimension comme le Client ou encore plus récemment le "P" de participation issus des techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0. Des critiques sont aussi émises par d'autres experts qui considèrent que certains points de ce modèle ne concernent que les produits et services pour particuliers. Le cas particulier des services Le marketing mix doit être appréhendé globalement par la stratégie marketing (même si cela pourrait ne pas être appliqué dans la pratique). Si c'est le cas, le marketing mix ne peut pas à priori subir de biais cognitif (c'est la stratégie qui les subit). Il utilise donc une segmentation sans impact à priori sur la qualité de l'analyse. Plus simplement, cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing. La légitimité du modèle des 4P est néanmoins remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont mis au point un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère parfaitement périssable de ceux-ci. Le modèle des 7P ajoute, en plus des quatre catégories habituelles (product, price, place et promotion), les suivantes :  Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc).  People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).  Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex: Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel) Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'il représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux: le « Process » serait essentiellement un problème lié au produit, tandis que « People » serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et « Physical evidence » serait plus ou moins assimilé à la promotion. Distribution (management) Le management de la distribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera différente si ce management est réalisé par une entreprise dont l'activité est uniquement celle d'un distributeur ou si l'activité intègre certaines contraintes du fournisseur. Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens et de services entre le producteur et le consommateur dont les réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont d'un même type. Un circuit de distribution est un ensemble de canaux caractérisés par un même trajet suivi entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un produits de son état de production à son état de consommation. Sommaire 1 Enjeux du management de la distribution  2 Le management opérationnel de la distribution o 2.1 Management opérationnel du réseaux par le fournisseur o 2.2 Management opérationnel des distributeurs  3 Le management tactique et stratégique de la distribution o 3.1 Choix du fournisseur ou du produit par le distributeur  3.1.1 Caractéristiques principales du distributeur évaluées par le consommateur  3.1.2 Indicateurs du distributeur o 3.2 Choix du distributeur par le fournisseur  3.2.1 Choix stratégiques  3.2.2 Choix tactiques (d'implantation) o 3.3 Droit et distribution o 3.4 Les différentes enseignes de distribution commerciale o 3.5 Notes et références o 3.6 Voir aussi  3.6.1 Articles connexes  3.6.2 Liens externes Enjeux du management de la distribution Le lieu de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution. Le producteur attend de la distribution de :  transporter et répartir la production;  transformer un lot de production en lot de vente (assortir);  stocker les produits;  financer la vente (situation souvent inverse);  mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse);  remonter l'information et assurer une publicité; Le distributeur attend de son fournisseur :  un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution);  des délais de paiement importants;  des efforts de publicité (politique pull);  un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle) ;  de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine concurrence1 ; Spécificité française : l'intervention du législateur dans le rapport fournisseur-distributeur La loi française a pu rendre illicite certains procédés :  salariés payés par le fournisseur du distributeur chez le distributeur (dans la limite du cadre légal en vigueur dans le pays ex:Délit de marchandage en droit du travail français) ;  la pratique du délotage illicite mais possible (produits vendus en lots par les producteurs séparés par les distributeurs) ; Certains procédés observés sont dorénavant plus encadrés dans le droit français :  les prestations de coopération commerciale au sens large (ex-marge arrière) ; Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en général 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur2. D'où la naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les producteurs à envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise, VPC...). Le management opérationnel de la distribution Management opérationnel du réseaux par le fournisseur La différenciation recherchée par le producteur par le mode de distribution est fonction3 :  D'un effet d'attraction (la création d'un trafic) par le distributeur ;  D'un effet de curiosité (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution) ;  D'un effet de statut (valorisation du client) ;  De la théâtralisation du lieu de vente (ce qui augmente la durée de visite dans le lieu de vente) ;  De la théâtralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter) ;  D'un l'effet d'appropriation (ce qui augmente la durée de visite par l'espace non marchand) ;  D'un effet de fidélisation non directement transactionnelle (un effet boule de neige du bouche à oreille) ;  D'un effet "club" (créant un sentiment d'appartenance). Management opérationnel des distributeurs Le droit de référencement payé par uploads/Marketing/ 2-mk-fr.pdf