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1 Proposition d’une échelle de mesure de l’expérience de visite d’un point de v

1 Proposition d’une échelle de mesure de l’expérience de visite d’un point de vente Dominique LE JEAN SAVREUX Doctorante Université Paris XII Val de marne Institut de recherche en Gestion – Pôle Marketing et Logistique Adresse professionnelle IRG Route de Choisy 94010 CRETEIL CEDEX Adresse personnelle 88 A Rue Henri Barbusse 92190 MEUDON 06 63 10 48 95 dominiquesavreux@nomade.fr 2 PROPOSITION D’UNE ECHELLE DE MESURE DE L’EXPERIENCE DE VISITE D’UN POINT DE VENTE RESUME L'objectif de cet article est de proposer une échelle de mesure de l'expérience de visite en magasin. En effet les distributeurs cherchent aujourd’hui à se différencier de leurs concurrents par l’expérience de visite qu’ils permettent au consommateur de vivre sur leur point de vente ; les investissements qu’ils y consacrent nous amènent à proposer le concept d’expérience de visite et à en préciser les composantes. Des entretiens auprès de consommateurs menés sur le point de vente nous ont permis de concevoir cette échelle de mesure. MOTS CLES : expérience de visite, consommateurs, distribution, échelle de mesure. ABSTRACT The purpose of this article is to propose a scale of the store’s visit experience. Retailers are trying to differentiate themseves from competitors through the visit experience proposed to consumer. That’s why they spend considerable investment on it. In this paper we intent to define the term of visit experience and its components. Interviews with consumers in the store have enabled to build this scale. KEY WORDS : Visit Experience, Consumers, Retailing, Scale. 3 INTRODUCTION Les articles sur les thèmes de la théâtralisation des points de vente et du réenchantement de la distribution se sont multipliés ces dernières années dans la presse économique. Dans un contexte hyper concurrentiel, les distributeurs cherchent à se différencier non plus sur l’offre mais sur les conditions dans lesquelles cette offre est proposée aux consommateurs. La concurrence porte alors davantage sur la mise en scène du magasin et de son offre ; cette mise en scène devant constituer sa principale source de positionnement dans cet environnement concurrentiel (Filser, 2000). On ne se contente plus de la mise en scène des produits, on demande aussi aux architectes de faire un travail sur celle du lieu (Hetzel, 2000) comme une pièce de théâtre ou un film avec ses décors, son intrigue, ses rebondissements. A l’instar de la marque Ralph Lauren qui a conçu son magasin comme un appartement privé, le distributeur devient un metteur en scène, un démiurge managérial (Hetzel, 1996). Cette notion s’applique également à des enseignes populaires telles que H&M ou Tati qui théâtralisent la diversité de leur assortiment ou de leurs prix bas. Mais la réalité est plus contrastée : tandis que des enseignes telles que Nature et Découvertes réussissent à se distinguer, d’autres telles que Andaska ou Séphora Blanc peinent à atteindre cet objectif, malgré la stratégie et les investissements consacrés. La recherche en distribution a abordé cette problématique en s’appuyant sur le concept d’expérience qui a émergé lors du renouvellement des analyses du comportement du consommateur en magasin dans les années 80 (Filser, 1996) : jusqu’alors la théorie microéconomique considérait le comportement d’achat comme la recherche d’une réponse optimale à un problème identifié objectivement par l’individu. Le concept de consommation expérientielle (Hirschman et Holbrook, 1982 ; Bourgeon et Filser, 1995) a permis de reconnaître l’importance des états affectifs dans la consommation : à travers ses expériences le consommateur fait appel à son imaginaire, à ses sens, à des valeurs hédonistes, ludiques, esthétiques, de spiritualité voire au sacré. La composante cognitive du comportement du consommateur subsiste encore dans le système de réponse mais elle fait intervenir le subconscient, l’imagerie et les fantasmes. L’analyse du comportement en magasin a ainsi été bouleversée par ce renouvellement théorique (Filser, 1996) : les modèles traditionnels affirmaient que le choix des magasins était conditionné par le choix du produit. Au contraire, les nouveaux courants d’analyse considèrent désormais la fréquentation des magasins comme un comportement qui peut être autonome (Filser, 1996), et pas uniquement motivée par la recherche d’un produit ou d’un service. Des motivations de magasinage personnelles ou sociales, telles que le divertissement, la stimulation sensorielle et l’expérience sociale ont été mises en évidence dès 1972 par Tauber. De nombreux travaux se sont penchés sur l’atmosphère du point de vente (Kotler,1973 ; Lemoine, 2003, 2004), ainsi que sur le marketing sensoriel (Daucé et Rieunier, 2002 ; Mattila et Wirtz, 2001) Mais cette approche est plus restrictive que celle de mise en scène car elle ne rend pas compte du lien entre les différents éléments du magasin et le positionnement stratégique de l’enseigne : la plupart consiste à décrire la mise en œuvre de stimuli sensoriels isolés (Dion Le Mée, 1999, Rieunier, 2000) et aucune recherche intégrative ne prend en compte l’ensemble des stimuli, alors que le consommateur perçoit de façon holiste un point de vente (Lemoine, 2004). Le marketing sensoriel n’est qu’un des outils parmi d’autres au service de la mise en scène, mais il y en a d’autres, comme le merchandising, variable clé de la politique de différenciation des enseignes par le réenchantement (Bonnin, 2002) ou bien l’évènement d’enseigne (Sitz, 2006). De plus, ces travaux partent du principe que le consommateur est censé réagir passivement, ce qui n’est pas le cas de la perspective expérientielle dans laquelle le consommateur est l’unité de production de l’expérience (Hirschman et Holbrook, 1982). 4 Au contraire, le concept d’expérience de magasinage a permis de bien traduire le caractère interactif de la perspective expérientielle puisqu’il rend compte des interactions développées par le chaland avec le magasin (Filser, Desgarets, Paché, 2001). Puis la valorisation de l’acte de magasinage a fait l’objet de nombreuses recherches (Babin, Darden et Griffin, 1994 ; Filser, 2002,2004 ; Filser, Plichon et Antéblian-Lambrey, 2002 ; Lemoine, 2004) à partir du concept de valeur perçue, définie par Holbrook comme une préférence relative résultant d’une expérience d’interactions (1999). Afin de mesurer la valeur perçue de l’expérience en magasin, deux échelles ont été développées (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001 ; Filser, Plichon et Antéblian-Lambrey, 2003). Elles s’appuient sur les trois axes de différenciation - valeur intrinsèque/extrinsèque, orientée vers soi ou vers les autres, active ou réactive issus de la typologie des valeurs de consommation développée par Holbrook (1999). Mais d’une part, ces échelles n’intègrent pas la dimension sociale versus individuelle proposée par Holbrook (1999), délaissant ainsi les motivations sociales de magasinage. D’autre part le concept de valeur auquel elles se réfèrent est, selon les auteurs de l’échelle française, un concept qui semble encore problématique en termes de validité discriminante (Oliver, 1999). Enfin elles s’intéressent aux interactions du chaland avec l’ensemble du magasin alors que nous souhaitons nous focaliser sur la mise en scène. Si les points de vente cherchent justement à se différencier par la manière dont ils mettent en scène les biens services proposés (Lemoine, 2004) il devient désormais stratégique de se concentrer sur l’interaction entre le consommateur et la mise en scène du point de vente. Or l’expérience de magasinage ne permet pas de traduire assez précisément cette interaction. C’est pourquoi l’objectif de notre communication est de définir ce concept d’expérience de visite qui rend compte des interactions développées par le chaland avec la mise en scène du point de vente. Nous souhaitons apporter notre contribution théorique à la compréhension de l’expérience du consommateur dans un magasin en repartant de l’observation sur le terrain pour enrichir une théorie existante, en nous appuyant sur le principe de la Grounded Theory (Strauss et Corbin, 1994). Cette recherche a également pour but de permettre aux managers de mieux appréhender l’impact de leur mise en scène sur les consommateurs en leur fournissant un cadre d’étude et un outil de mesure adaptés au contexte de la distribution. Enfin, cette échelle pourrait par la suite servir à explorer le lien entre expérience de visite et comportement d’achat du consommateur dans un projet de recherche futur, la question finale étant de comprendre comment le consommateur vit les conditions dans lesquelles l’offre lui est proposée et en quoi ce vécu a une influence sur son comportement d’achat. Nous présenterons d’abord les apports théoriques sur le concept d’expérience, puis sur le concept d’expérience de visite en tant qu’expérience de consommation. Nous détaillerons ensuite le développement de l’échelle de mesure de l’expérience de visite en magasin. 5 CADRE THEORIQUE L’expérience de visite est d’abord une expérience ; c’est pourquoi nous allons préciser notre point de vue sur ce concept après avoir décrit son caractère équivoque. Nous proposerons une définition de l’expérience de visite. Mais c’est aussi une expérience de consommation, celle de la mise en scène du point de vente. C’est pourquoi, afin d’identifier les dimensions possibles de l’expérience de visite, nous allons détailler les différentes travaux relatifs à l’expérience de consommation au sens large mais aussi plus particulièrement à l’expérience dans le magasin. Enfin nous relaterons la façon dont nous avons complété cette revue en menant une phase empirique de recueil d’avis d’experts. Du concept d’expérience au concept d’expérience de visite Il est difficile de définir le concept d'expérience. En effet c’est un des termes les plus équivoques uploads/Marketing/ 2006-le-jean-savreux.pdf